賣點(diǎn)的作用

　　注冊制對品牌數(shù)量的限制并不是很多企業(yè)以后面臨的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)未來面臨的挑戰(zhàn)是不能在包裝上體現(xiàn)賣點(diǎn)的前提下如何招商？如何抓住消費(fèi)者？

　　2016年我次在一個奶粉論壇上提出這個觀點(diǎn)的時候，臺下有從業(yè)者竊笑；2018年年初我再次在一個論壇上提出這個觀點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)臺下做奶粉的朋友們表情都比較嚴(yán)肅。嚴(yán)肅說明了什么問題？說明他們已經(jīng)深刻感受到了賣點(diǎn)非常棘手的問題。

　　賣點(diǎn)在市場上有兩個作用：個是用于招商，第二個是用于獲得新客，黏住老客。如果你沒有很好的賣點(diǎn)邏輯，那么你就不僅輸在了招商上，還會大量流失消費(fèi)者。這兩點(diǎn)都是銷售根本，所以這20年中國市場的大多理論，本質(zhì)還是在圍繞提煉賣點(diǎn)和增強(qiáng)賣點(diǎn)。

　　在賣點(diǎn)的策劃中，高層次的企業(yè)賣的是情懷，中等層次的企業(yè)賣的是實(shí)力，低層次的企業(yè)賣的是利益。普天盛道的中心指導(dǎo)思想是“全面思考，一點(diǎn)突破；以點(diǎn)帶面，影響全局。”這里的全局，指的是渠道、消費(fèi)者和團(tuán)隊(duì)。

　　可見，賣點(diǎn)的構(gòu)建不僅關(guān)系到產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在渠道管理、消費(fèi)者品牌構(gòu)建、企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)等幾個方面。

　　尷尬的OPO？

　　前幾天，有好事者做了一個總結(jié)：說注冊制后配方奶粉中含有OPO配方的就有近120多個，其中大約30%是進(jìn)口，70%是國產(chǎn)。這是不完全統(tǒng)計，如果詳細(xì)統(tǒng)計，估計會超過150個。

　　你想一想，如果終端門店有幾十個OPO奶粉擺在貨架上，你的產(chǎn)品應(yīng)該給消費(fèi)者講什么？我想，如果講OPO，那你肯定就輸了。

　　現(xiàn)在，對于市場來講OPO似乎成了標(biāo)配。那么，標(biāo)配是什么？乳清蛋白是標(biāo)配，DHA是標(biāo)配，標(biāo)配就說明很快這個賣點(diǎn)很快就不被企業(yè)作為主推了，也不被消費(fèi)者關(guān)注了。這是市場發(fā)展的規(guī)律，也是行業(yè)進(jìn)化的動力。

　　全國企業(yè)扎堆OPO是因?yàn)榛菔蠁①x產(chǎn)品的OPO配方銷售額。問題是，您的企業(yè)和他有可比性嗎？如果找不到可比性，那么，你就應(yīng)該在差異化上下功夫，而不是跟隨。

　　我們看到，現(xiàn)在市場上的一般品牌的OPO產(chǎn)品，出廠價甚至殺的比普通配方還低，原因就是你的產(chǎn)品擺在惠氏、飛鶴、圣元、完達(dá)山等品牌面前的時候，你沒有任何優(yōu)勢。對此，大多數(shù)企業(yè)能做的就是低價。的確，除了惠氏等個別大品牌之外，市場上OPO配方奶粉已經(jīng)難以獲得消費(fèi)粘性，更不用說獲得新客了。用山西一個經(jīng)銷商朋友的話說：“真沒有想到，OPO臭大街了。”

　　OPO本來就是個別企業(yè)的炒作物，普天盛道跟蹤認(rèn)為早使用的是完達(dá)山和飛鶴。單純從炒作OPO來看，惠氏的跟進(jìn)炒作是非常成功的。正是因?yàn)榛菔系母M(jìn)，OPO催生了大約200多億的市場品類。可是，我們更應(yīng)該清楚地看到，OPO的賣點(diǎn)優(yōu)勢正在落幕，這和五六年前α乳清蛋白、DHA、益生元、益生菌等炒作的落幕相同。

　　企業(yè)的掙扎

　　國內(nèi)做乳鐵蛋白早的企業(yè)是雅士利和貝因美，這都是10年前的事情了。本來，乳鐵蛋白也落幕了，可是有幾家企業(yè)不死心，于是今年被幾家企業(yè)重新炒作，搞得全球貨源供應(yīng)緊張，雖然比較成功，但也說明了那些想炒作乳鐵蛋白的企業(yè)同樣面臨賣點(diǎn)難以支撐市場的難題。

　　2008年的時候，乳鐵蛋白在貝因美的愛＋和雅士利的高端產(chǎn)品推出，當(dāng)時并不被消費(fèi)者認(rèn)同，那時候四大外資品牌的核心賣點(diǎn)是：美贊臣集中在DHA上、多美滋集中在專利益生元上、惠氏集中在α乳清蛋白上、雀巢能恩則主打的是益生菌。

　　我們看到，10年前國產(chǎn)企業(yè)就在配方上做了突破，希望和進(jìn)口產(chǎn)品形成差異，但是今天，我們卻看到了一個全國奶粉企業(yè)集體抄襲的時代。

　　不僅OPO、乳鐵蛋白，而且乳白蛋白、水解蛋白等概念都有大量產(chǎn)品，很多企業(yè)之間的配方幾乎相同。中國配方注冊制的政策造成兩個后果：一個是企業(yè)的配方相對固定，另一個是每一個主打配方都有大量企業(yè)加工。普天盛道認(rèn)為，這就是為什么配方概念營銷邏輯必然落幕的根本原因。所以，我們在2016年提出了企業(yè)通過增加品牌的作用來維持產(chǎn)品溢價，繼而提出行業(yè)正在從渠道推動型轉(zhuǎn)換成品牌拉動型。

　　差異化不是沒有機(jī)會

　　可以肯定的是，無論惠氏、雅培、美贊臣，還是飛鶴、圣元、雅士利等，他們一定都在研究新的賣點(diǎn)——可以有高成長性的賣點(diǎn)。

　　但我們還要看注冊制的體系，即時你現(xiàn)在有了新的配方賣點(diǎn)，估計拿下來也得8-10個月后，這是注冊制之害、也是之利。害是注冊制后幾乎沒有企業(yè)會去主動創(chuàng)新，因?yàn)楦冻龅某杀咎?。利是從此中國奶粉市場沒有秘密，每一個企業(yè)在研發(fā)上的儲備幾乎是在陽光下掩耳盜鈴。

　　這就給中小企業(yè)的提供了機(jī)會。一種就是跟隨大企業(yè)，一種是獨(dú)辟蹊徑。在當(dāng)前已經(jīng)固定的配方形勢下，我們舉個例子說說差異化的產(chǎn)品概念：

　　有機(jī)奶粉國內(nèi)外注冊制大約有20個品牌，在產(chǎn)品區(qū)隔上，這是一張好牌。黑龍江紅星乳業(yè)是普天盛道的客戶，在2012年的時候，我們就提出紅星的未來出路是有機(jī)奶粉。今天看到紅星歐貝星有機(jī)奶粉，就有很大機(jī)會。如果操作得當(dāng)，這個企業(yè)可以成為小而美的公司。

　　有機(jī)奶源的產(chǎn)品也可以搭上有機(jī)的順風(fēng)車。比如普天盛道的客戶天友黃河乳業(yè)旗下的的匯滋力、恬恩等品牌就有機(jī)會。對這類企業(yè)，可以構(gòu)建一個說服消費(fèi)者的邏輯。我們可以利用市場區(qū)隔的辦法把奶粉分為三大類：類有機(jī)奶粉，全國約18個品牌；第二類有機(jī)奶源奶粉，全國大約7個品牌；第三類普通奶粉，全國大約300-400個品牌。有機(jī)奶粉價格奇高，他的消費(fèi)人群相對較少，有機(jī)奶源和有機(jī)奶粉競爭有價格優(yōu)勢，和普通奶粉競爭則有奶源賣點(diǎn)優(yōu)勢。消費(fèi)者開發(fā)的邏輯就是給消費(fèi)者梳理邊界，有機(jī)奶粉和有機(jī)奶源奶粉，如果邏輯講通，你就一下子在700多億的市場上和數(shù)百個品牌中形成了差異化優(yōu)勢。現(xiàn)在市場上的羊奶粉也是如此。

　　針對不同的企業(yè)優(yōu)勢，其實(shí)都可以構(gòu)建不同的走差異化道路。這是大企業(yè)和中小企業(yè)都必須的選擇。

　　這么多年，幾乎所有的中小企業(yè)走的都是跟隨者的策略。我們看到，即使經(jīng)過三聚氰胺事件，今天奶粉的市場格局和10年前依然沒有本質(zhì)區(qū)別。這告訴我們，跟隨不可能做大做強(qiáng)。

　　朋友們，是做品牌的時候了！

　　朋友們，是做差異化的時候了！