近年來隨著我國(guó)人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及奶粉品類的細(xì)分化發(fā)展，羊奶粉受到越來越多的青睞，尤其是幼兒配方奶粉更是如此，但在復(fù)雜的羊奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)狀況究竟如何？目前行業(yè)缺少相關(guān)的信息，基于此，奶粉智庫(kù)日前發(fā)起了《2018年中國(guó)家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研》。

　　此次調(diào)研從羊奶粉品牌知名度/滲透率、對(duì)羊奶粉認(rèn)知度、了解途徑、消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)購(gòu)買場(chǎng)所、價(jià)格接受度、消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)及營(yíng)養(yǎng)需求等方面進(jìn)行了廣泛調(diào)研。此次調(diào)研共回收問卷4873份，其中有效問卷4346份。我們特別對(duì)這部分有效樣本進(jìn)行了研究分析，圍繞著羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀得出了本次《2018年中國(guó)家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，分享給大家。

　　一、調(diào)研對(duì)象描述

　　1. 樣本來源：

　　此次調(diào)研樣本來源覆蓋了全國(guó)32個(gè)省/直轄市/自治區(qū)/特別行政區(qū)，1-4線市場(chǎng)的家庭，其中河南、廣東、四川、廣西、山東、安徽、湖北、陜西等8省占比居多，均超過5%。

　　2.家長(zhǎng)年齡

　　在參與調(diào)研者中90后家長(zhǎng)多，占比41.79%。其次是80后，占比為31.74%，85占比17.52%。90后和80后合計(jì)占比73.53%，是奶粉消費(fèi)的主要群體。

　　3.寶寶月齡大小

　　在參與調(diào)研者中3歲以下寶寶占比84.96%，其中1-2歲寶寶多，占比為27.61%；7-12個(gè)月和1-2歲寶寶數(shù)量接近。

　　

　　4.寶寶喂養(yǎng)方式

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，純母乳喂養(yǎng)率極低，僅占比8.29%；全奶粉喂養(yǎng)占比高，為51.95%。

　　二、對(duì)羊奶粉的認(rèn)知

　　1.對(duì)羊奶粉的認(rèn)知度

　　對(duì)羊奶粉的認(rèn)知度較高，不了解羊奶粉的僅占13.3%，但整體認(rèn)知程度不足，更多的是比較了解和一般了解，很了解的僅占9.11%，市場(chǎng)還需要不斷去教育。

　　2.認(rèn)為純羊和非純羊的區(qū)別大嗎？

　　有63.22%的人認(rèn)為純羊和非純羊的區(qū)別很大；有19.88%的人不知道兩者的區(qū)別；有15.69%的人認(rèn)為兩者區(qū)別不大；僅有1.21%的人認(rèn)為兩者都一樣，無區(qū)別。

　　3.你會(huì)辨別純羊和非純羊嗎？

　　有56.96%%的人能自己辨別純羊和非純羊；有39.92%的人不會(huì)自己辨別，但其中有34.52%的人會(huì)尋求專業(yè)人士幫助辨別；僅有5.4%的人不關(guān)注是否是純羊乳羊奶粉。消費(fèi)者對(duì)純羊注度越來越高，羊奶粉市場(chǎng)也將日漸趨于成熟。

　　4.對(duì)羊奶粉的好感度

　　有75.4%的人認(rèn)為羊奶粉好，其中 47.79%的人認(rèn)為羊奶粉很好。僅有0.62%的被調(diào)研者認(rèn)為羊奶粉不好。

　　5.對(duì)羊奶粉的嘗試度

　　總體來說對(duì)羊奶粉的嘗試度還是很高的，有67.8%的寶寶食用過羊奶，其中有49.13%的人正在食用羊奶。有19.29%的寶寶沒有食用過但計(jì)劃食用。僅有12.91%的家庭沒有計(jì)劃給寶寶吃羊奶粉。

　　6. 對(duì)羊奶粉的認(rèn)識(shí)

　　大部消費(fèi)者都認(rèn)為羊奶粉很好，但仍有部分消費(fèi)者對(duì)羊奶粉還存在不一樣的認(rèn)識(shí)，但這部分群體很?。河?.34%的人認(rèn)為羊奶產(chǎn)量少，純羊乳羊奶不可信；2.78%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易貧血；3.8%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易上火；1.02%的人認(rèn)為羊奶粉不適合男孩喝；0.62%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易得羊癲瘋。

　　7.你對(duì)羊奶粉的價(jià)格怎么看

　　對(duì)羊奶粉價(jià)格接受度還不錯(cuò)，有81.53%的家庭能接受，但其中有33.41%的家庭認(rèn)為還是太貴了勉強(qiáng)能接受。僅有7.3%的家庭覺得羊奶粉太貴了難以接受。

　　8.選擇羊奶粉的理由

　　羊奶分子小、易吸收和低致敏，營(yíng)養(yǎng)全面是消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因。其次，寶寶喜歡、其他寶寶喝了還不錯(cuò)、店員的專業(yè)推薦是消費(fèi)者選擇羊奶粉第二大原因。在奶粉市場(chǎng)中產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)很重要，但消費(fèi)者的口碑和店員的推薦也同樣重要。

　　三、了解途徑及購(gòu)買渠道

　　1.你對(duì)羊奶粉的了解主要來自哪些途徑

　　門店推薦是消費(fèi)者了解羊奶粉主要的途徑（77.6%）；其次是從朋友推薦（40.88%）、手機(jī)端（36.26%）、電腦端網(wǎng)站（34.92%）、電視廣告（17.95%）。

　　在建設(shè)母嬰門店渠道的同時(shí)，保證產(chǎn)品品質(zhì)、打造良好口碑，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和推廣也很重要。

　　2.你會(huì)從哪種渠道給寶寶購(gòu)買奶粉

　　有88.24%的家庭是從母嬰門店購(gòu)買奶粉。母嬰門店是消費(fèi)者購(gòu)買奶粉主要的渠道。

　　四、奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀

　　1.你傾向于給寶寶選擇什么價(jià)位的奶粉

　　在奶粉價(jià)位的選擇上更多家庭傾向于選擇200-300元的奶粉（48.12%），其次是300-400元的奶粉（43.11%）。

　　2.每個(gè)月在奶粉上的花費(fèi)：

　　在參與調(diào)研的家庭中，在奶粉上每月花銷大于1000元占比為45.52%，其中大于1400元/月的家庭占比16.93%。目前看來奶粉市場(chǎng)高端消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，未來還將持續(xù)保持甚至?xí)掷m(xù)增加。

　　3.在選擇幼兒配方奶粉時(shí)比較關(guān)注哪些因素：

　　有超過80%的家庭在給寶寶選擇奶粉時(shí)更關(guān)注奶粉的安全性和營(yíng)養(yǎng)成分。尤其是營(yíng)養(yǎng)成分這一因素，有超過90%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，是消費(fèi)者購(gòu)買奶粉時(shí)關(guān)注的要因素。第三是品牌因素，有超過60%的人在選擇奶粉時(shí)會(huì)關(guān)注品牌。

　　五、羊奶粉品牌影響力

　　1. 羊奶粉品牌知名度/滲透率

　　從上表可以看出羊奶粉品牌知名度/滲透率排行為：

　?、偌沿惏兀?5.67%

　　②和氏:37.80%

　?、凼ヌ乩剑▋?yōu)博羊）：37.57%

　　④百躍：36.72%

　?、菘逅荩?1.51%

　?、匏{(lán)河：30.46%

　?、呒~貝滋羊：30.13%

　?、嗵旎[牧羊（明一）：29.22%

　?、嵫蜓蛞素悾?3.29%

　?、廨砜蒂遥?2.86%

　　⑪貝特佳羊：22.70%

　　⑫紅星美玲：20.64%

　　⑬愛優(yōu)諾：20.60%

　　⑭倍恩喜：18.96%

　　⑮美可高特：18.70%

　　⑯美力源：17.13%

　　⑰智冠：16.02%

　　⑱朵拉小羊：15.23%

　　⑲歐能達(dá)：15.17%

　　⑳歡恩寶：13.36%

　　㉑金瑞優(yōu):10.61%

　　㉒雅泰：9.24%

　　㉓銀橋艾寶瑞：6.91%

　　㉔歐鉑佳：5.27%

　　其他：10.22%

　　近兩年由于商家對(duì)羊奶粉知識(shí)的普及、宣傳和消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知的提升及市場(chǎng)需求的增多，純羊乳羊奶粉在配方奶粉市場(chǎng)中越來越火，基于此我們特別在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上單列出純羊乳配方奶粉的數(shù)據(jù)：

　　品牌知名度/滲透率對(duì)品牌的發(fā)展具有重要意義，從品牌知名度/滲透率排行我們可以看出，佳貝艾特領(lǐng)先，圣特拉慕（優(yōu)博羊）、卡洛塔妮、藍(lán)河、天賴牧羊（明一）、蓓康僖、貝特佳羊等次之。

　　2. 羊奶粉品牌體驗(yàn)度/食用率

　　我們針對(duì)參與此次調(diào)研正在食用羊奶粉的家庭做出統(tǒng)計(jì)分析，得出了以下數(shù)據(jù)，僅對(duì)體驗(yàn)度/食用率＞1%的品牌進(jìn)行呈現(xiàn)：

　　佳貝艾特是目前體驗(yàn)度/食用率高的一款羊奶粉，占比為17.52%，其次為百躍、和氏、圣特拉慕（優(yōu)博羊）、藍(lán)河、卡洛塔妮、羊羊宜貝、蓓康僖、雅泰、天籟牧羊（明一）、貝特佳羊等。

　　基于純羊配方奶粉倍受關(guān)注，我們單列出純羊奶粉的體驗(yàn)度/食用率數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)如下：

　　數(shù)據(jù)顯示，純羊乳奶粉排序?yàn)椋杭沿惏?、圣特拉慕（?yōu)博羊）、藍(lán)河、卡洛塔妮、蓓康僖、天籟牧羊（明一）、貝特佳羊、倍恩喜等。