隨著居民收入增加，二胎全面開(kāi)放，新生代父母的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著翻天覆地的變化，中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀懂消費(fèi)者至關(guān)重要。

　　新生代母嬰消費(fèi)者與二胎媽媽的購(gòu)物行為差異

　　1. 新生代媽媽對(duì)高端及高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。這主要體現(xiàn)在媽媽們對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能有了更高的要求，比如追求高端奶粉和紙尿褲品牌，以及對(duì)母嬰進(jìn)口品牌有高信賴(lài)度等。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有很多新生代媽媽?zhuān)貏e是90后媽媽開(kāi)始有自己的個(gè)性化需求，不隨大流，而愿意購(gòu)買(mǎi)適合自己的小眾品牌。

　　2. 新生代媽媽對(duì)高效便利的訴求非常明顯。我們的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，待產(chǎn)包這類(lèi)提供便利性的產(chǎn)品正在流行，同時(shí)，一些高科技產(chǎn)品，或者實(shí)用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。

　　3.新生代媽媽追求潮流和時(shí)尚。消費(fèi)者對(duì)孕婦裝的時(shí)尚需求更高，同時(shí)注重商品的個(gè)性化和趣味性，以及隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媽媽們刮起了曬娃風(fēng)潮。根據(jù)今年一月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的新數(shù)據(jù)，在2017年全國(guó)的新生人口中，二胎占比為51.2%。與新生代媽媽相比，二胎媽媽們無(wú)論在收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好等方面都有所差異。二胎媽媽的年紀(jì)雖然偏大，但她們的收入明顯更高。在實(shí)際購(gòu)物行為上，她們對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品并不執(zhí)著，反而對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有一定好感。同時(shí)，她們也不追尋買(mǎi)貴的，而是愿意購(gòu)買(mǎi)對(duì)的產(chǎn)品。此外，二胎媽媽更喜歡購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，而且她們更偏好線下母嬰店和賣(mài)場(chǎng)。

　　中國(guó)城市二寶家庭的五大購(gòu)物趨勢(shì)

　　隨著二胎家庭的大量涌現(xiàn)，母嬰家庭的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)方式已發(fā)生了顯著變化。我們通過(guò)與各類(lèi)消費(fèi)者的深入互動(dòng)和店內(nèi)觀察，積累了廣泛而豐富的洞察，并將這些洞察提煉成中國(guó)城市二寶家庭的五大購(gòu)物趨勢(shì)。

　　1. 時(shí)間無(wú)價(jià)。對(duì)于二胎媽媽來(lái)說(shuō)，時(shí)間是寶貴的，81%的被訪者表示，屬于自己的時(shí)間越來(lái)越少是有二寶之后生活上大的變化。對(duì)媽媽們而言，當(dāng)前的生活越來(lái)越忙碌，但其所受的育兒理念則是希望自己有更多的時(shí)間陪伴孩子，尤其是高質(zhì)量的陪伴。

　　在這樣的壓力下，能夠把日常繁重的家務(wù)高效率地分散到各種小家電上是她們需要的。對(duì)母嬰店而言，如果將“超級(jí)便利”這一要素變成自己門(mén)店的重要選品標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)贏得更多客戶(hù)群。其次，還可以在店里規(guī)劃“媽咪神器角”此類(lèi)布局，提高門(mén)店整體客單價(jià)。我們走訪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多高價(jià)的小家電產(chǎn)品通常只是被整齊地陳列在貨架上，并不能很好地產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。這其中的原因主要在于進(jìn)店的消費(fèi)者更多是購(gòu)買(mǎi)母嬰必需品，很容易忽視小家電產(chǎn)品。對(duì)于這種現(xiàn)狀，我們可以通過(guò)一句口訣來(lái)改善：神器已進(jìn)來(lái)，開(kāi)關(guān)開(kāi)起來(lái)，店員講起來(lái)，業(yè)績(jī)跑起來(lái)。

　　2. 效率優(yōu)先。關(guān)于二胎家庭，網(wǎng)絡(luò)上有一句非常流行的口頭語(yǔ)“老大照書(shū)養(yǎng)，老二當(dāng)豬養(yǎng)”，在我們的訪問(wèn)過(guò)程中，很多媽媽也都普遍認(rèn)同這句話(huà)。老二來(lái)臨的時(shí)候， 父母的負(fù)擔(dān)加重，很多育兒?jiǎn)栴}，不能像對(duì)待老大那般事無(wú)巨細(xì)。但另一方面，比起養(yǎng)老大時(shí)初為人母的慌亂緊張，如今養(yǎng)育老二，父母?jìng)儚娜莸撕芏??；谠摤F(xiàn)象，媽媽們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)更加注重效率，即在短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題。

　　二胎媽媽們的注重效率主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： ，愛(ài)囤貨。對(duì)于自己所認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品，一次會(huì)買(mǎi)多件，同時(shí)，她們對(duì)于促銷(xiāo)的敏感度非常高，多促多買(mǎi)，不促不買(mǎi)。第二，大多數(shù)二胎媽媽會(huì)延用大寶時(shí)期選購(gòu)過(guò)的好產(chǎn)品，而不會(huì)再特別花心思去搜索新品，除非是其他媽媽推薦。第三，在選購(gòu)品類(lèi)的時(shí)候，二胎媽媽更務(wù)實(shí)，除了注重食品的安全性之外，對(duì)于玩具、服裝等產(chǎn)品，她們更愿意選擇優(yōu)質(zhì)的本土品牌。第四，66% 的二寶媽媽希望建立幼兒商品的二手轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)。二手平臺(tái)的出現(xiàn)，緩解了媽媽們購(gòu)買(mǎi)高端耐用品時(shí)的顧慮，更容易做決定。

　　對(duì)于以上二胎媽媽的四大表現(xiàn)，母嬰門(mén)店應(yīng)該如何尋找商機(jī)？其一，給予其一定的優(yōu)惠和折扣。76%的媽媽希望及時(shí)獲知新的優(yōu)惠折扣信息，但在調(diào)查中，很多受訪者表示進(jìn)店之前并不知道店內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品及優(yōu)惠力度。本該成為成交利器的折扣活動(dòng)，并沒(méi)有成為拉動(dòng)客流的有效方式，這一點(diǎn)值得母嬰業(yè)者思考。其實(shí)，我們也可以將折扣機(jī)制上做得更加多元化，比如“多件折扣”、“買(mǎi)滿(mǎn)減” 、同款不同色等，并將其廣而告之。其二，母嬰店可以創(chuàng)造自有品牌，因?yàn)閶寢寕冊(cè)絹?lái)越青睞國(guó)內(nèi)的玩具、服裝、小家電類(lèi)產(chǎn)品，所以自有品牌的發(fā)展機(jī)遇會(huì)越來(lái)越明顯。其三，母嬰店可以聯(lián)合二手專(zhuān)賣(mài)平臺(tái)，在一些高價(jià)商品尤其是耐用品的銷(xiāo)售上解除顧客的后顧之憂(yōu)。其四，可以通過(guò)電話(huà)下單，幫助媽媽快捷購(gòu)物。

　　3. 解放雙手。二寶媽媽的常態(tài)出行情景是這樣的：牽一個(gè)，抱一個(gè)。如果空不出手來(lái)，她們根本不會(huì)考慮是否要買(mǎi)東西。所以對(duì)于母嬰店而言，先可以在一些有條件的門(mén)店里布置游樂(lè)場(chǎng)地，面積可以不用太大，但可以通過(guò)卡通片、玩具等來(lái)吸引孩子。當(dāng)然，這個(gè)門(mén)店一定要保證這個(gè)區(qū)域安全、開(kāi)放，能讓購(gòu)物的媽媽隨時(shí)能看到。其次在出行場(chǎng)景上，我們可以圍繞出行活動(dòng)力推各類(lèi)神器：大容量、多功能嬰兒車(chē)，兒童防走失背包等；后是免費(fèi)送貨，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于很多的二寶媽媽來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格促銷(xiāo)之外，希望的就是希望門(mén)店提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　4. 抱團(tuán)取暖。二寶媽媽承受的壓力非常大，這些壓力來(lái)自于二寶關(guān)系、子女教育、婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系、職場(chǎng)壓力、經(jīng)濟(jì)壓力。63%的二寶媽媽希望在她們信任的母嬰店建立會(huì)員社群，媽媽們可以在群里分享育兒經(jīng)驗(yàn)。這一需求對(duì)母嬰店提出了更高的要求，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)銷(xiāo)售入口，還是通過(guò)積分、招募會(huì)員等活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)。如今，母嬰店通常會(huì)有會(huì)員積分，但是對(duì)于二寶媽媽來(lái)說(shuō)，她們希望有一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)更多互動(dòng)，母嬰店可以有一些KOL，她可以是店主，也可以是這些顧客里面的意見(jiàn)。通過(guò)她們來(lái)組織活動(dòng)，促進(jìn)線下交流，把母嬰店變成真正的體驗(yàn)式中心，讓一次性生意變成更長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。

　　5. 平衡關(guān)注。這是二寶家庭里面特有的現(xiàn)象，有二寶媽媽表示，她們更多關(guān)注的是老大的成長(zhǎng)和平衡，當(dāng)老二出現(xiàn)之后，非常擔(dān)心正在長(zhǎng)大的老大在心理方面出現(xiàn)問(wèn)題。所以她們?yōu)楹⒆舆x擇禮物時(shí)，會(huì)關(guān)注孩子之間的心理平衡。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，69%的二寶年齡在0-2歲，71%的大寶在3-6歲。所以對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)，我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于怎樣延伸幼兒產(chǎn)品品類(lèi)，能夠同時(shí)滿(mǎn)足大寶和二寶的需求。同時(shí)，也可以將講座話(huà)題從養(yǎng)育向兒童教育延伸。