過去幾年快速發(fā)展的babycare，今年以來動(dòng)作頻繁，在多個(gè)領(lǐng)域大放異彩。以近的數(shù)據(jù)為例，今年天貓雙十一，babycare在嬰童尿褲排名第七、嬰兒濕巾排名第二、嬰童用品、玩具童車排名第二、嬰兒寢臥家居排名第三、奶瓶排名第四、嬰兒手推車排名十三、寶寶洗浴護(hù)膚排名十六。不僅布局了多個(gè)母嬰品類，而且各個(gè)品類都做到了行業(yè)前列的水平排，在業(yè)內(nèi)引起了不少人的關(guān)注。近日，紙尿褲關(guān)注發(fā)現(xiàn)，babycare推出了嬰兒睡衣、孕婦睡衣，不僅開始布局母嬰服飾，而且有消息稱babycare準(zhǔn)備進(jìn)軍嬰兒輔食。從目前的發(fā)展歷程來看，babycare正朝著全品類方向邁進(jìn)。

　　產(chǎn)品涵蓋多品類 顏值是一大特點(diǎn)

　　babycare成立于2014年，目前產(chǎn)品涵蓋了洗護(hù)、孕產(chǎn)、出行、喂輔、玩樂、寢臥等母嬰用品。從初爆紅的腰凳、推車、餐碗到現(xiàn)在主推的濕巾、尿褲，babycare的產(chǎn)品逐漸從低頻非標(biāo)品轉(zhuǎn)向高頻標(biāo)品。在嬰兒尿褲領(lǐng)域，除幫寶適、花王、大王、尤妮佳等外資品牌外，國產(chǎn)品牌林立，babycare還是面臨相當(dāng)大的競爭壓力。在濕巾領(lǐng)域，嬰兒專用濕巾可以說是近幾年火起來的一個(gè)新品類，babycare雖然線上銷量矚目，但全棉時(shí)代、怡恩貝等實(shí)力對手和anmous等潛力黑馬也帶來許多競爭。在價(jià)位分布上，babycare呈現(xiàn)倒金字塔型，主要是300元以下商品，其中百元以內(nèi)商品種類多。

　　從產(chǎn)品來說，babycare產(chǎn)品熱銷的很大一個(gè)特點(diǎn)是顏值吸睛。在babycare天貓旗艦店，比如清新純凈的淡綠色，大面積地應(yīng)用到babycare的推車、腰凳、餐碗、消毒柜、兒童杯等產(chǎn)品中，成為極具辨識(shí)度的專屬色。在包裝造型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和潮流色彩搭配上的發(fā)力容易俘獲90/95后的顏值黨。當(dāng)下很多品牌在產(chǎn)品外觀方面采用IP聯(lián)名的方式，但I(xiàn)P聯(lián)名在借助IP熱度擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)也有局限性，比如特定IP只能吸引喜歡該IP的特點(diǎn)人群，相比之下，在外包裝的整體顏值上發(fā)力，色彩吸引到的人群會(huì)更多一些。

　　聯(lián)合天貓聚劃算、云集，發(fā)力社交電商，開拓下沉市場

　　從2018年開始，babycare與天貓合作開展了多場線上線下活動(dòng)，可以看到天貓也為babycare提供了大量流量扶持。尤其是發(fā)力下沉市場，為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢提早做準(zhǔn)備。以8月份的一次活動(dòng)為例，babycare聯(lián)合聚劃算，官方給出的數(shù)據(jù)顯示活動(dòng)日全店成交量較日常增長1680%以上，三天銷售母嬰用品62萬件。其中皇室弱酸系列紙尿褲和Air pro紙尿褲爆賣488萬片，哺乳文胸銷售1.8萬件，嬰兒手口濕巾、棉柔巾合計(jì)賣掉121萬包。三四線及以下城市客群占比增至5成以上，五線城市成交人群占比增長99%，六線城市成交人群占比增長38250%。云南、山西、遼寧、黑龍江、河北、湖南、河南、廣西、內(nèi)蒙古、江西成為購買增幅快的十大省份。

　　babycare席營銷官Paul表示：“過去我們本能的認(rèn)為一二線城市消費(fèi)占比會(huì)更高，但這次babycare聚劃算歡聚日，我們看到三四線及以下城市的消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到五成以上。這跟babycare過去一年發(fā)力下沉市場有關(guān)，也反映了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。”可以看到平臺(tái)的扶持對品牌加速擴(kuò)張滲透力、短時(shí)間內(nèi)擊穿核心消費(fèi)群很重要。

　　此外，2018年babycare與社交電商云集簽約品牌專柜，借助社交電商覆蓋更多人群。

　　多品類布局 能否延續(xù)成功有待考驗(yàn)

　　早發(fā)家的牙刷、咬膠、安撫奶嘴等產(chǎn)品，babycare打出了一個(gè)“納米銀”的概念。號(hào)稱“和同類產(chǎn)品相比，多了一層殺菌、抑菌的功能”。也正因?yàn)檫@個(gè)概念，babycare在相關(guān)類目知名度逐漸提高，其他一些嬰兒用品也開始宣傳這一概念。之后相繼推出背帶、推車、腰凳、餐椅等產(chǎn)品。布局紙尿褲后增長迅速，現(xiàn)在又開始進(jìn)童裝和輔食。

　　在出生人口持續(xù)下滑的大環(huán)境下，還有新品牌不斷入局，整個(gè)母嬰行業(yè)很多大品牌現(xiàn)在都是多品類布局的策略。在存量一定的情況下，即使是強(qiáng)勢品牌份額到一定程度也會(huì)停滯，而布局其他品類能否獲得成功還要考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力和長遠(yuǎn)發(fā)展能力。

　　babycare縱然在洗護(hù)、喂輔、寢臥等品類獲得了不錯(cuò)的發(fā)展成果。但童裝市場品牌多且市場集中度極低，既有從童裝起家專業(yè)做童裝的品牌，又有森馬、安踏、優(yōu)衣庫等這樣的大品牌從成人服飾切入，就連童裝行業(yè)穩(wěn)居龍頭地位的巴拉巴拉目前也只能占到5%的份額。babycare進(jìn)軍母嬰服飾，可以說是把握了目前品牌多品類布局的趨勢，但能否延續(xù)在已有品類上的成功還有待市場進(jìn)一步考驗(yàn)。