新冠肺炎在2020開年的突然爆發(fā)，讓廣告營銷行業(yè)備受沖擊。

　　藍(lán)標(biāo)傳媒一份針對行業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)就顯示，在疫情影響下，大多數(shù)公司都計(jì)劃在上半年收緊營銷預(yù)算。其中，甚至有三分之一的受訪者表示預(yù)算調(diào)減比例將超過30%，廣告主心態(tài)的集體變化將讓本就不平靜的廣告營銷業(yè)持續(xù)承壓。

　　與2003年非典之后電商流量在幾年間突飛猛進(jìn)類似，疫情等突發(fā)事件對數(shù)字營銷的影響深遠(yuǎn)且強(qiáng)烈。對于此次新冠肺炎，大多數(shù)業(yè)內(nèi)觀察者也正在形成共識(shí)，那就是疫情之后大概率將迎來廣告營銷的大破大立。外部環(huán)境正在或即將出現(xiàn)的巨變，迫使著廣告主與廣告人們需要冷靜思考并提前布局，畢竟古訓(xùn)有云“禍兮福所倚”。

　　大體上，針對疫期與疫后的行業(yè)變化，我們至少可以給出這樣的判斷：

　　先，疫情讓用戶注意力流向發(fā)生變化，朝向娛樂平臺(tái)與信息平臺(tái)聚合；

　　其次，疫情之后對于品牌與效果的認(rèn)知將出現(xiàn)變化，企業(yè)將更注重與用戶間的持續(xù)溝通和交流，回歸廣告營銷本質(zhì)；

　　后，廣告主在疫情中不應(yīng)該縮減線上預(yù)算，在疫情后需要加大對那些具有信息整合能力的超級App的重視。

　　如何得出這些判斷？我們可以從三個(gè)不容回避的問題著手仔細(xì)審視。

　　問題1：用戶注意力流向哪里？

　　用戶注意力流向哪里，廣告主經(jīng)費(fèi)就向哪里傾斜，這是廣告業(yè)的“元命題”。剛好，這輪疫情也深刻地改變著用戶注意力的去向：

　　先，全員自我隔離的狀態(tài)改變了人們以往的生活軌跡，大幅增加了線上活動(dòng)的時(shí)間。QuestMobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)用戶每日觸網(wǎng)時(shí)長在春節(jié)以前保持在50億小時(shí)左右的水平，到除夕這一天增長為57.6億小時(shí)。值得注意的是，總時(shí)長在節(jié)后不降反升，截止目前已經(jīng)突破了60億小時(shí)的大關(guān)。

　　突發(fā)事件產(chǎn)生大量注意力增量，這是中國自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后不曾有過的情況。而這批新增資源現(xiàn)在流向哪里，疫后也更可能將在那里駐留。

　　如果將2019年與2020年春節(jié)期間流量大盤橫向?qū)Ρ?，就?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——移動(dòng)社交的流量占比從33.7%下降到31.8%。數(shù)值的下降不是因?yàn)槿藗儨p少了原本對社交平臺(tái)的依賴，根本原因在于這一輪多出來的注意力大多流向了其他領(lǐng)域。

　　其次，除了增量分配之外，原有存量格局也正在悄然變化，這其中大的受益者主要有兩類——在線娛樂平臺(tái)以及知識(shí)信息平臺(tái)。

　　根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，短視頻、手機(jī)游戲、在線視頻相較平時(shí)均有明顯增長。這可能源于兩個(gè)因素：其一，娛樂內(nèi)容可以對沖疫情導(dǎo)致的焦慮情緒；其二，家庭成員間更多的共處機(jī)會(huì)讓集體娛樂需求開始出現(xiàn)。

　　然而，娛樂需求畢竟是填充人們疫情期間在家隔離的無聊時(shí)光。相較之下，人們在知識(shí)與信息獲取上的行為轉(zhuǎn)變可能將維持到疫后更長的時(shí)間。

　　疫情這一類突發(fā)事件讓外部環(huán)境不確定性激增，這時(shí)用戶就會(huì)發(fā)生尋找權(quán)威知識(shí)和及時(shí)信息來降低不確定性的需求。

　　以搜索為例，百度在此次疫情期間的日均DAU增長了10.4%。值得注意的是，這一增長對比參照的是2019年春節(jié)的數(shù)值。要知道作為央視春晚的合作伙伴，百度在去年猛刷了一波存在感。因此，今年的增長對應(yīng)著不低的benchmark，這足以說明疫情期間讓人們對知識(shí)與信息的獲取需求非常強(qiáng)烈。

　　總的來說，微信、百度等提供多重服務(wù)與信息，并能作為入口鏈接更多服務(wù)與信息的超級App成為人們在疫情期間的。

　　例如微信“看一看”聚合頁長期置頂“肺炎疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)”，而百度App除了提供疫情實(shí)時(shí)信息，還提供了口罩、同乘等疫情相關(guān)服務(wù)，百度醫(yī)典提供權(quán)威專家的解釋等等。

　　放在平時(shí)，人們大多把百度當(dāng)做搜索工具，把微信當(dāng)做社交工具，但是越是在需求緊急的情況下，人們越會(huì)依賴大平臺(tái)來獲得需求滿足，微信、百度App等超級平臺(tái)在此次疫情期間及時(shí)提供了多元的信息和服務(wù)，有效培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣，在疫情結(jié)束后，大量的用戶會(huì)沉淀下來，成為穩(wěn)定的注意力來源。

　　在“注意力流向就是廣告主投放去向”的運(yùn)行理論之下，可以預(yù)測廣告營銷行業(yè)的大幅更動(dòng)因?yàn)檫@輪疫情正在悄然醞釀。

　　問題2：疫后怎樣認(rèn)知營銷？

　　除了疫情期間的變化，疫后廣告營銷如何發(fā)展更需要謹(jǐn)慎以對，因?yàn)橛绊懼辽钪吝h(yuǎn)。

　　在討論之前，可以先給出一個(gè)明確的預(yù)判：疫情的突然爆發(fā)，必然將加速廣告營銷行業(yè)從增長趨向到避險(xiǎn)趨向的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

　　在過去一段事件，增長是企業(yè)為重視的指標(biāo)，無論是強(qiáng)調(diào)即時(shí)價(jià)值抑或是對“增長”的猛烈追捧，終都演變成廣告主對直播、短視頻等風(fēng)口的盲目追逐。嚴(yán)格來說，廣告主的這一選擇在初的場景下并沒有問題。但眼下的疫情也在迫使從業(yè)者們從其他角度思考，對效率的過度迷信是否掩蓋了其他可能潛藏的問題。

　　事實(shí)上在疫情之前，這種轉(zhuǎn)向就已經(jīng)出現(xiàn)。無論是聯(lián)合利華高管對數(shù)字廣告作弊的質(zhì)疑，還是此前阿迪達(dá)斯調(diào)整數(shù)字營銷預(yù)算引發(fā)的刷屏，業(yè)內(nèi)均開始反思在開展線上營銷時(shí)除了重視效果之外，是否應(yīng)該重視品牌力的塑造。

　　就如可口可樂前董事長伍德魯夫所說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”。此輪疫情的突然來襲讓部分企業(yè)猛然注意到品牌建設(shè)本身的避險(xiǎn)功能。

　　而從一些微觀層面審視，也會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的趨勢正在萌芽，例如部分借由程序化投放的廣告出現(xiàn)在了與疫情相關(guān)的新聞下面。這些不合時(shí)宜的廣告顯然增加了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這也才讓在國外已經(jīng)發(fā)酵了多年的“品牌安全”議題真正在國內(nèi)開始受到重視。作為結(jié)果，部分企業(yè)選擇取消了疫情期間的程序化投放。

　　所以，疫后人們對營銷的認(rèn)知也大概率會(huì)發(fā)生根本變化，那就是他們會(huì)從精疲力盡地風(fēng)口追逐中適度脫離出來，將余下的精力回歸廣告營銷的本質(zhì)——回歸關(guān)系構(gòu)建與維護(hù)、回歸溝通、回歸人。不僅要在終環(huán)節(jié)拿到消費(fèi)者的錢，更需要在日常維持與人們的溝通。

　　例如在去年底5G議題如火如荼的時(shí)候，中國聯(lián)通就與百度App“計(jì)劃”進(jìn)行了合作。當(dāng)人們搜索5G相關(guān)詞條時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)中國聯(lián)通提供的權(quán)威普及信息。這種日常溝通在當(dāng)下或許不能立即看見數(shù)字增長，但卻能幫助中國聯(lián)通樹立起“5G”的形象，在長生命周期中帶來更大的回報(bào)。

　　所以在疫后，那些真正關(guān)心用戶需求、并愿意持續(xù)與用戶溝通，并且可以為廣告主提供多元化溝通渠道的超級平臺(tái)，將會(huì)獲得更多的關(guān)注和青睞。

　　問題3：廣告主應(yīng)該怎么做？

　　對于廣告主來說，關(guān)心的問題自然是眼下如何應(yīng)對沖擊。

　　先，大多數(shù)廣告主選擇大幅削減營銷預(yù)算，比如廣告公司互動(dòng)通宣布降薪30%以上。但企業(yè)看預(yù)算的做法并不明智。

　　根據(jù)廣告學(xué)理論，廣告被認(rèn)為對經(jīng)濟(jì)周期極限有著消極影響。換句話說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時(shí)，廣告本可以幫助企業(yè)快速度過危機(jī)，但人們卻往往因?yàn)榭车纛A(yù)算讓業(yè)務(wù)恢復(fù)的時(shí)間點(diǎn)比原本應(yīng)該的來得更晚。越來越多的專家提到疫后會(huì)迎來需求壓抑后的報(bào)復(fù)性增長，如果此時(shí)削減預(yù)算就意味著企業(yè)原本與消費(fèi)者的持續(xù)溝通不復(fù)存在，對于商家而言得不償失。

　　更重要的是，各大平臺(tái)方在疫情期間推出的優(yōu)惠政策降低了廣告投放成本，比如百度的“共度計(jì)劃”設(shè)立專項(xiàng)基金提供定制化營銷方案，并向合作伙伴免費(fèi)開放AI技術(shù)、營銷工具與解決方案；與此同時(shí)，快手“暖春計(jì)劃”推出免保證金政策等等。在成本下降、效益上升的背景下，那些逆勢操作的廣告主反而更加聰明。

　　其次，廣告主在疫情之后需要重新調(diào)整營銷預(yù)算結(jié)構(gòu)。由于大量線下場景在此次疫情中已經(jīng)全面“云”化，加大線上預(yù)算投放占比成為必然。

　　而增加的預(yù)算去向何方？你只需要問自己一個(gè)問題：“當(dāng)處于緊要關(guān)頭時(shí)，你會(huì)從哪里獲取信息”。答案顯而易見，類似百度這樣能夠鏈接多樣化信息與服務(wù)，提供同時(shí)覆蓋品牌和效果營銷的超級App們就成為選擇。

　　無論如何，疫情的突然爆發(fā)讓營銷行業(yè)潛藏已久的矛盾和趨勢進(jìn)一步凸顯。它改變了人們的觸網(wǎng)行為和習(xí)慣，進(jìn)而對廣告營銷的大盤產(chǎn)生影響。如何在快速激變的環(huán)境中如何處亂不驚？只需要祛除浮沫，回歸本質(zhì)，這或許是疫情將給廣告營銷帶來的大啟示。