農(nóng)夫山泉又雙叒叕出咖啡產(chǎn)品了！

　　近日，農(nóng)夫山泉上線了炭仌掛耳咖啡系列，此款掛耳延續(xù)BC罐產(chǎn)品線設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品口味也與即飲罐裝一一對(duì)應(yīng)，根據(jù)顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動(dòng)形象，又簡(jiǎn)約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

　　此前FBIF已對(duì)新品進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，感興趣的朋友可以戳鏈接回顧一番~今天我們不聊農(nóng)夫，而來(lái)聊聊掛耳咖啡的那些事兒。

　　01

　　國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)按下加速鍵

　　咖啡是近幾年少有的現(xiàn)象級(jí)品類，無(wú)論是現(xiàn)磨、即飲、速溶都出現(xiàn)很多新型玩家。不止瑞幸、三頓半這些專業(yè)的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰(zhàn)。在資本市場(chǎng)，可口可樂聯(lián)合COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克非門店渠道，都卯足了勁兒要在咖啡品類中爭(zhēng)奪C位。究其原因，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。

　　國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快、空間大，品牌商都急于抓住此次機(jī)會(huì)。

　　鯨準(zhǔn)研究院根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量2011 年-2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.1%[1]，呈快速增長(zhǎng)模式。

　　圖片來(lái)源：鯨準(zhǔn)研究院

　　根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%。預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，即使人均消費(fèi)達(dá)到美國(guó)水平的10%，那也將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)規(guī)模[2]。

　　咖啡市場(chǎng)規(guī)模如此大，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求多樣化，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)咖啡多種業(yè)態(tài)下百花齊放，推動(dòng)咖啡市場(chǎng)在短期內(nèi)呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)。

　　細(xì)數(shù)咖啡近幾年大事件，可以看出：?jiǎn)我划a(chǎn)品形態(tài)不能滿足用戶需求。

　　可以看到，現(xiàn)磨、即飲、速溶咖啡品類都有很多新品牌、新產(chǎn)品的上市動(dòng)作，整個(gè)咖啡市場(chǎng)被點(diǎn)燃。而之所以咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)如此多的變化，一方面是消費(fèi)者有升級(jí)需求，另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案，刺激了消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

　　隨著工作與生活節(jié)奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性：提神。而原有的速溶咖啡風(fēng)味不能滿足需求，現(xiàn)磨咖啡單價(jià)偏高，供需產(chǎn)生分裂，給了新品牌機(jī)會(huì)。

　　之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位發(fā)起進(jìn)攻，但都鎩羽而歸。主要是這些品牌對(duì)著星巴克的強(qiáng)項(xiàng)也就是第三空間發(fā)起的進(jìn)攻，在價(jià)格上與星巴克持平，僅有一些弱差異化點(diǎn)不足以使用戶轉(zhuǎn)化品牌。

　　瑞幸之所以能在星巴克的版圖中撕開一條口子，主要是基于其差異化的戰(zhàn)略。實(shí)際上，瑞幸的目標(biāo)是提供一杯有品質(zhì)的國(guó)民級(jí)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡，與星巴克的小資情調(diào)、第三空間具有明顯的差異化。其快速擴(kuò)張，形成規(guī)模，通過數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)瑞幸咖啡銷量的快速增長(zhǎng)，也為咖啡發(fā)展點(diǎn)燃了星星之火，引發(fā)了品類的燎原之勢(shì)?？梢钥吹剑谌鹦液?，現(xiàn)磨、即飲、速溶品牌量暴漲，咖啡品類徹底被點(diǎn)燃。

　　同樣，在速溶品類中，雀巢雖然仍是一家獨(dú)大，但近幾年的增長(zhǎng)率放緩，速溶市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品刺激，來(lái)帶動(dòng)品類活力。于是，三頓半精品速溶咖啡帶給速溶消費(fèi)群體新鮮感，比較好的產(chǎn)品體驗(yàn)也帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。

　　在速溶和現(xiàn)磨之間，還存在一個(gè)中間態(tài)，就是融入消費(fèi)者DIY操作型咖啡。重度參與DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，這種要求設(shè)備、時(shí)間、手藝，屬于門檻比較高的類型，在此不做過多分析。還有一種輕度DIY，膠囊咖啡。

　　膠囊咖啡能很好的滿足對(duì)口味的需求，很好的還原一杯優(yōu)質(zhì)咖啡口感，口味穩(wěn)定性很強(qiáng)。使用咖啡膠囊機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者感受到一種儀式感，產(chǎn)生良性的情緒。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國(guó)新鮮咖啡市場(chǎng)中，膠囊咖啡從2013年的1150萬(wàn)元上漲到2017年的7360萬(wàn)元，增長(zhǎng)了540%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬(wàn)元上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%[3]。

　　但膠囊咖啡使用時(shí)必須有膠囊咖啡機(jī)，膠囊咖啡機(jī)價(jià)格基本價(jià)格在2000元以上，門檻還是比較高的。如果消費(fèi)者要喝到由磨制咖啡粉直接沖泡的咖啡，而又沒有膠囊咖啡機(jī)設(shè)備的情況下，掛耳就成了不錯(cuò)的選擇。

　　02

　　掛耳咖啡：小耳朵里，裝著大商機(jī)

　　掛耳咖啡起源于日本，相比速溶與現(xiàn)磨，掛耳咖啡的歷史比較短。1990年掛耳咖啡被日本山中產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社申請(qǐng)專利，在1998年經(jīng)大紀(jì)商事改良，形成現(xiàn)在的產(chǎn)品樣式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。掛耳的誕生，可以有效彌補(bǔ)現(xiàn)磨咖啡門店不足的現(xiàn)狀。

　　從星巴克、瑞幸等連鎖品牌布局可以看出，現(xiàn)磨咖啡往往集中在一二線城市，部分二線、三線及以下城市的分布少。而隨著咖啡消費(fèi)的覺醒，三線及以下城市也有咖啡升級(jí)的需求，喜歡慢慢細(xì)品一杯純正咖啡，感受咖啡獨(dú)特香味與氣韻掛耳咖啡能夠很好的滿足需求。有熱水、有杯子就可以，香味濃郁，口感好。這樣的一杯咖啡就能帶來(lái)很好的幸福感，滿足消費(fèi)者的心理需求。

　　星巴克門店布局（部分）[4]

　　圖片來(lái)源：中金公司

　　從當(dāng)前看在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍屬于小眾品類。目前掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產(chǎn)品，也有部分以線上做主推渠道的品牌。在天貓平臺(tái)，以掛耳咖啡做關(guān)鍵詞搜索，根據(jù)銷量排名進(jìn)行排序?？梢钥吹?，掛耳咖啡整體品類的銷量不是很高，高的兩個(gè)是隅田川日本進(jìn)口掛耳咖啡，其次是辛鹿、中啡、三頓半、永璞、時(shí)萃等網(wǎng)紅品牌。

　　天貓平臺(tái)掛耳咖啡排名

　　圖片來(lái)源：天貓平臺(tái)

　　掛耳還產(chǎn)生了一些產(chǎn)品形式的變種。比較突出的是時(shí)萃的甜甜圈與永璞的灰碟包，采用半圓形濾紙，加大萃取空間，咖啡粉與水更充分接觸。

　　永璞灰碟包

　　圖片來(lái)源：永璞官方旗艦店

　　時(shí)萃灰碟包

　　圖片來(lái)源：時(shí)萃咖啡官方旗艦店

　　那么，掛耳咖啡能成為下一個(gè)咖啡風(fēng)口嗎？

　　先要明確的是，掛耳咖啡仍屬于小品類，仍需要加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知推廣。其次，需要找到適宜的渠道，做好消費(fèi)者引導(dǎo)，否則，很容易被其它品類打敗。

　　在精品速溶未出現(xiàn)前，掛耳是比較好的過渡產(chǎn)品。但當(dāng)精品速溶出現(xiàn)后，其產(chǎn)品的便利性與更豐富的可能，讓掛耳的優(yōu)勢(shì)變得不夠明顯。銷量高的隅田川也只有1.5萬(wàn)筆/月，月銷售額約117萬(wàn)元；而三頓半的24顆速溶系列，月銷售在4.3萬(wàn)筆，月銷售額為812.7萬(wàn)元。

　　實(shí)際上，三頓半在做小罐裝之前，也是從掛耳做起，但遲遲未打造出爆款產(chǎn)品。而當(dāng)小罐裝出現(xiàn)后，成功引爆線上市場(chǎng)，并且被其他品牌復(fù)制。在品牌天貓旗艦店中，根據(jù)銷量排名，永璞、時(shí)萃等品牌的小罐系列也普遍比掛耳系列的銷量更高。

　　但無(wú)論是精品咖啡還是掛耳包，入局品牌以網(wǎng)紅為主，頭部品牌尚未形成明顯效應(yīng)。兩細(xì)分品類間的勝負(fù)還不能下結(jié)論。

　　當(dāng)然，如果品牌能深耕品類，做好消費(fèi)者教育，隨著消費(fèi)者對(duì)于掛耳咖啡的了解加深，品類還是很有前景的。據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)2014年的一篇報(bào)道，掛耳咖啡在日本零售包裝咖啡類別中占比在15%左右[5]。如果農(nóng)夫山泉炭仌的掛耳咖啡可以達(dá)到這個(gè)比例，那么也將是一個(gè)極大的市場(chǎng)。

　　03

　　小眾的掛耳咖啡，該如何擴(kuò)大市場(chǎng)？

　　新的咖啡產(chǎn)品的人群來(lái)源于兩部分：轉(zhuǎn)移其他品牌的消費(fèi)者與開發(fā)品類新用戶。

　　品牌轉(zhuǎn)移可以從不同子品類之間轉(zhuǎn)移，也可以從同品類不同品牌中轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中會(huì)選擇不同的產(chǎn)品形成品牌轉(zhuǎn)移。消費(fèi)品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移無(wú)外乎兩個(gè)原因：更劃算、更好喝。更劃算聚焦在性價(jià)比，更好喝聚焦在品質(zhì)。

　　從上文的分析中，我們可以看到，星巴克、雀巢作為行業(yè)老大，已經(jīng)培養(yǎng)了一代人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，新的品牌要做的先是把這批用戶從別的品牌中搶到自己的手中。

　　近幾年關(guān)于消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的爭(zhēng)論一直存在。我們以為，升級(jí)不代表就是買更貴的東西，而是買合適的、高性價(jià)比的東西，如果之前喝星巴克就是為了獲取咖啡因，那么花更少的錢去喝一杯瑞幸，并不能是降級(jí)；而如果之前喝雀巢速溶，那現(xiàn)在改喝三頓半，產(chǎn)品風(fēng)味更好了，雖然還沒到現(xiàn)磨，相比之前是實(shí)實(shí)在在的升級(jí)了。而如果之前喝現(xiàn)磨，現(xiàn)在改喝掛耳咖啡，從產(chǎn)品體驗(yàn)上來(lái)說，并沒有很大的降低，但從支出上明顯降低，這也是追求性價(jià)比的一種方式。

　　三頓半掛耳咖啡

　　圖片來(lái)源：三頓半天貓旗艦店

　　掛耳咖啡比速溶風(fēng)味更優(yōu)，比現(xiàn)磨價(jià)格更低。因此，在品牌轉(zhuǎn)移上，既可以引導(dǎo)原雀巢、麥斯威爾的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)其了解咖啡文化、咖啡生活，更樂意去品味不同烘焙、不同產(chǎn)地咖啡豆的微妙差異；對(duì)于現(xiàn)磨咖啡用戶，傳播產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，傳遞掛耳咖啡手沖操作參與感，引導(dǎo)用戶嘗試及持續(xù)購(gòu)買。

　　而對(duì)于開發(fā)新用戶，則需要選對(duì)合適的場(chǎng)景與人群，做消費(fèi)者的第一口咖啡。大家知道，第一口咖啡代表大家對(duì)這個(gè)品類的懵懂認(rèn)知，也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的準(zhǔn)繩。

　　新用戶開始喝咖啡有幾個(gè)點(diǎn)：學(xué)業(yè)壓力、工作壓力、好奇心。其中學(xué)業(yè)和工作壓力下，咖啡都屬于剛性需求，更適合作為切入點(diǎn)。因此，學(xué)生群體、初入職場(chǎng)的白領(lǐng)群體更有可能開始咖啡之旅。

　　沒有哪個(gè)品牌的產(chǎn)品能涵蓋一切人群，因此對(duì)新群體的人群分析就非常重要。研究這部分人群的需求程度、可承受價(jià)格，咖啡品類消費(fèi)頻次以及周圍人的消費(fèi)水平可能帶來(lái)的影響，這樣才能更好的針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品及設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　掛耳咖啡常規(guī)的單包價(jià)格在5-9元左右，相當(dāng)于一瓶飲料的價(jià)格，符合學(xué)生群體日常消費(fèi)水平。而咖啡香味濃郁，讓消費(fèi)群體更早體驗(yàn)到咖啡的本真滋味。學(xué)生群體在期末考試、各種證書備考以及日常上課時(shí)都需要很好的精神狀態(tài)，對(duì)咖啡有一定的需求。學(xué)校環(huán)境也很方便制作、飲用，學(xué)生群體是很好的切入群體。

　　04

　　結(jié)語(yǔ)

　　無(wú)論是升級(jí)后的速溶咖啡如三頓半，還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時(shí)萃，主要爭(zhēng)奪的依然是速溶咖啡的消費(fèi)群體。從數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)速溶咖啡占據(jù)咖啡整體市場(chǎng)84%以上，現(xiàn)磨只有16%[6]，與國(guó)外恰好相反。而從速溶到現(xiàn)磨，掛耳可以作為過渡態(tài)，即飲作為補(bǔ)充型產(chǎn)品，發(fā)揮不同的作用。

　　三頓半、時(shí)萃、永璞這些品牌市場(chǎng)雖然還屬于起步階段，但精品咖啡作為發(fā)展方向，空間更大。因此，無(wú)論是雀巢還是農(nóng)夫山泉，都卯足了勁，在咖啡這個(gè)市場(chǎng)中爭(zhēng)奪這個(gè)時(shí)代給予的紅利，誰(shuí)將是終的王者，我們拭目以待。

　　參考來(lái)源：

　　[1] 譚瑩等，《2018咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，2018年7月，鯨準(zhǔn)研究院

　　[2]《2020-2024年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中投顧問

　　[3]《雀巢咖啡在中國(guó)的下半場(chǎng)》，2018年9月6日，I黑馬

　　[4]《星巴克系列研究：從星巴克看中國(guó)消費(fèi)升級(jí)》，2018年8月1日，中金公司

　　[5]《如何看待掛耳咖啡在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)？》，F(xiàn)oodPlus，2018年6月4日

　　[6] 吳曉燕，《2018年速溶咖啡依然主導(dǎo)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng) 中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間大》，2018年，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院