今天Mr.QM就跟大家分享一下品牌與零售數(shù)字化的打法。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，用戶行為發(fā)生了幾個(gè)典型變化：先，每月平均 160 小時(shí)，相比 2019 年初增長(zhǎng)了近 4 成;其次，短視頻快速增長(zhǎng)的同時(shí)，擠占了用戶在社交和資訊的時(shí)長(zhǎng)。

　　前年的分享里，Mr.QM就跟大家聊過(guò)，品牌和零售面臨的大變革，是從以貨為中心到以用戶為中心，這是數(shù)字化、在線化帶來(lái)的核心變化。隨之而來(lái)的，就是觸達(dá)方式、決策鏈條、購(gòu)買模式的變化。為了迎合這種變化，線下零售商和一些品牌商，取得了突破，比如山姆會(huì)員店( 2020 年 2 月MAU同比增長(zhǎng)438.5%，達(dá)到 130 萬(wàn))， 2019 年 4 月上線的Nike， 2020 年 2 月MAU突破了 303 萬(wàn)!社群電商雖然還在早期，但是用戶增長(zhǎng)也非常驚人，微店( 2020 年 2 月MAU同比增長(zhǎng)99.1%，達(dá)到 1000 萬(wàn))，萌推( 2020 年 2 月MAU同比增長(zhǎng)260.4%，達(dá)到 923 萬(wàn))!微信小程序的增長(zhǎng)、基于小程序吸引用戶的做法，也效果明顯，京喜微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增長(zhǎng)2829%，達(dá)到1. 34 億)，蘇寧易購(gòu)微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增長(zhǎng)446.56%，達(dá)到 1447 萬(wàn))!

　　看看，還有什么資格不努力呢?在全場(chǎng)景+直播+短視頻+小程序的整套打法下，你們看不上的同學(xué)，悄悄就超過(guò)了你們，有木有一種高考前的緊迫感?正所謂，一次?？疾坏轿?，發(fā)現(xiàn)自己已掉隊(duì)具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧。

　　品牌主和零售企業(yè)在線上布局?jǐn)?shù)字化過(guò)程中，面臨的困惑和疑問(wèn)

　　用戶層面：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式正向社交化、社群化、社區(qū)化發(fā)展，新模式受到用戶歡迎

　　1、品牌主需要重視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶行為和決策因素的變化

　　1.1 受到疫情影響，用戶“宅家”有更多時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，平均每月的人均時(shí)長(zhǎng)已接近 160 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 43 小時(shí)

　　1.2 短視頻行業(yè)全網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比繼續(xù)提升達(dá)到16.1%，疫情期間用戶搜索瀏覽信息需求大增，疊加瀏覽器信息流發(fā)展，時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)1%，被擠占的是用戶在即時(shí)通訊的注意力

　　1.380 后、 90 后正當(dāng)線上主力群體，活躍用戶規(guī)模均達(dá)到3. 6 億，其中 90 后使用時(shí)長(zhǎng)上漲52.4%; 00 后正在迅速成長(zhǎng)，且泛娛樂(lè)的偏好更加明顯

　　1.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生改變，影響因素從過(guò)去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，進(jìn)而縮短用戶決策周期，擴(kuò)大品類品牌選擇面，刺激用戶消費(fèi)

　　2、面對(duì)線上的各類銷售渠道，品牌主該如何選擇

　　2.1 自建APP、入駐綜合電商平臺(tái)、利用微信小程序、還是利用社交社群和社區(qū)電商平臺(tái)?

　　2.2 受疫情影響，用戶線上購(gòu)物需求大漲，全網(wǎng)已有 8 成以上用戶活躍在電商平臺(tái)上，其中76%的用戶在使用綜合型的電商平臺(tái)

　　2.3 綜合電商領(lǐng)域中涌現(xiàn)一批品牌商及實(shí)體零售商;社群電商尚處于行業(yè)早期起步階段，但基于社交裂變，能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的高速增長(zhǎng)

　　2.4 小程序成為獲取用戶新的流量洼地，同樣能夠基于社交流量實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，用戶在微信上討論及分享商品，為電商類小程序提供有利增長(zhǎng)條件

　　2.5 對(duì)于 2019 年新上線的增長(zhǎng)黑馬小程序，不乏知名品牌商，利用微信社交流量，以不到一年時(shí)間便獲得數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的活躍用戶，小程序正成為諸多實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)的有效渠道

　　營(yíng)銷層面：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的玩法，新?tīng)I(yíng)銷需要構(gòu)成全用戶、全時(shí)段、全渠道覆蓋

　　1、全渠道營(yíng)銷時(shí)代，隨著線上流量紅利逐漸消逝，品牌商及零售商需步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，優(yōu)選公域流量注入自身

　　2、目前廣告主對(duì)線上各媒體平臺(tái)的廣告投放分布中，資訊類和視頻類媒介合計(jì)占比達(dá) 7 成，成主流投放媒介

　　3、投放廣告時(shí)，為大化提升ROI，不同的品牌商還需要根據(jù)自身核心目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性的投放

　　4、以母嬰人群為例，通過(guò)行業(yè)篩選-APP篩選，可重點(diǎn)選擇 5 個(gè)APP組建核心投放組合，可快時(shí)效以全時(shí)段覆蓋65%的目標(biāo)群體

　　利用新型媒介，直播、短視頻、小程序等正在助力品牌主構(gòu)建自己的私域流量、并且能夠加大轉(zhuǎn)化效果

　　1、巨頭基于流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)品牌及零售商提供扶持，拉動(dòng)線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，建立私域流量，提升聲量跟銷售

　　2、品牌商在淘寶直播

　　越來(lái)越多的零售品牌商入駐淘寶直播，進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，加速數(shù)字化進(jìn)程，主播主體由C店向B店演變，由B端直接做直播導(dǎo)購(gòu)，無(wú)縫下單，形成新的粉絲經(jīng)濟(jì)和私域經(jīng)濟(jì)

　　3、終端廠商在短視頻直播

　　“全民皆宅”的形勢(shì)下，用戶觀看視頻和直播的熱情激增，vivo子品牌iQOO聯(lián)動(dòng)抖音短視頻，通過(guò)“直播發(fā)布會(huì)+明星、達(dá)人直播互動(dòng)”相結(jié)合的方式，吸引本品競(jìng)品用戶，讓其身臨其境體驗(yàn)，直觀傳遞新機(jī)性能，開(kāi)啟終端機(jī)型云體驗(yàn)式的新?tīng)I(yíng)銷

　　4、百貨在短視頻直播

　　王府井入駐抖音小店平臺(tái)，株洲王府井打通抖音直播帶貨全鏈路，在 2 月 28 日當(dāng)天開(kāi)啟直播，獲得時(shí)尚敏感的年輕女性關(guān)注

　　5、零售商在微信小程序

　　對(duì)于連鎖超市，自營(yíng)擁有更高的經(jīng)營(yíng)自由度，基于線下門店，永輝超市高效推進(jìn)線上全渠道融合，實(shí)現(xiàn)全渠道融合，APP、小程序多頭并進(jìn)，獲得差異化的用戶畫(huà)像覆蓋

　　6、品牌商在微信小程序

　　完美日記基于本地門店用戶的社群布局，通過(guò)彩妝師利用社群向門店顧客推送直播消息，在微信小程序進(jìn)行直播，在特殊時(shí)期形成有效的用戶觸達(dá)