母嬰電商直播營銷戰(zhàn)略運營秘訣——電商平臺直播成功賣貨的7個關(guān)鍵秘訣

2020-03-26 17:12　　　來源：嬰童邦營銷策劃

　　近一年來太多的母嬰品牌委托我們嬰童邦營銷團隊全面操盤和指導(dǎo)他們的電商平臺直播和內(nèi)容直播賣貨運營，特別是在這次疫情后的母嬰線下企業(yè)更是如此，然而我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)BOSS們以為直播賣貨跟傳統(tǒng)電視購物差不多的弄法，并且提出一些似懂非懂、邏輯混亂、讓人凌亂的問題，暗想“就這樣的思維，還干個毛線的直播啊，不陪得血本無歸才怪！”

　　于是，嬰童邦團隊就商議干脆All in地把自己策劃plan和跟蹤執(zhí)行在各類電商平臺和內(nèi)容平臺直播的數(shù)百場運營經(jīng)驗套路share出來，省得花時間精力去單獨一一解答各位客戶朋友們的問題。我們將本主題的內(nèi)容分為母嬰電商直播營銷戰(zhàn)略運營秘訣（上）——電商平臺直播成功賣貨的7個關(guān)鍵秘訣；以及母嬰電商直播營銷戰(zhàn)略運營秘訣（下）——內(nèi)容平臺直播賣貨的6大關(guān)鍵秘訣！

　　言歸正傳，請大家準(zhǔn)備好筆和小本本，開始我們今天的上半部分課程內(nèi)容吧。

　　...想玩直播賣貨，得搞清楚其中的道道 ~~

　　很多企業(yè)BOSS，尤其是做傳統(tǒng)線下品牌的，以為只要投錢上抖音快手找明星、達人、網(wǎng)紅去賣貨就OK了，如果你跟他交流探討爆品、KOL、Flow rate、GMV、私域流量等，他是茫然的，其實這倒也不打緊，但企業(yè)BOSS一定要明白，無論在淘寶還是抖音上搞直播賣貨不是亂弄一氣的，而是需要一套精細化的策劃SOP系統(tǒng)運作。上個月一個江蘇做兒童營養(yǎng)食品企業(yè)老板找嬰童邦訴苦，說他們?nèi)ツ陜H三個月找某MCN公司推薦的KOL在淘寶上做了幾場直播，前后花了150多萬，卻只賣了2萬多塊錢的貨...

　　像這樣的例子舉不勝舉。

　　現(xiàn)在適合母嬰產(chǎn)品直播賣貨的平臺主要是兩大陣營，一是電商平臺+直播型的，比如淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購；另一類是短視頻內(nèi)容平臺+直播賣貨型的，如快手、抖音、美拍等，其他的一些并不mate母嬰產(chǎn)品的平臺如蘑菇街、閑魚、B站，還有正處于醞釀啟動階段的騰訊微信直播等這里就不做闡述。

　　其實這兩類直播賣貨平臺的邏輯是完全不同的，一類是已入駐電商平臺的商戶，如果開通直播簡單說就是有了一個導(dǎo)購，可以更直觀、更親切去Show和交流，能增加消費信賴，并通過播主煽動性語言和主題促銷推動，直接觸發(fā)觀看者的即時購買行為；而另一類則是在短視頻內(nèi)容平臺上已擁有大量粉絲的賬號播主，依托自己的號召力和粉絲信賴，通過與賬號專業(yè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品實現(xiàn)內(nèi)容直播帶貨變現(xiàn)，兩者的思維邏輯不同、營銷行為不同、銷售路徑也不同...

　　這就是所謂的“傳統(tǒng)電商是人找貨、內(nèi)容電商是貨找人、而頭部IP社交帶貨則是人找人”...

　　好，再讓我們把思維切換到實操執(zhí)行吧——本期我們將講解在電商平臺上的母嬰直播成功賣貨的7個Key秘訣。經(jīng)常有客戶把我們當(dāng)做是直播導(dǎo)演的角色，的確如此，當(dāng)你真正掌握了以下的關(guān)鍵秘訣內(nèi)容后，你也便可以達到入門段位水準(zhǔn)了，Let's beginning！

　　重點來了

　　關(guān)鍵秘訣1

　　把電商直播導(dǎo)成一臺系列連續(xù)劇

　　很多母嬰品牌在運營電商直播的大誤區(qū)是電影2小時思維，只是關(guān)注一場直播的那幾個小時，也許他們受網(wǎng)絡(luò)上很多軟文炒作的影響，經(jīng)常聽到的只是某某明星或KOL一場直播賣了幾千萬的貨，徹底掉入了“李佳琦”、“薇婭”模式的直播帶貨陷阱。

　　其實品牌電商做直播應(yīng)該是拍系列電視劇的思維，它是一場長距離的拉力賽，而不是百米沖刺。因此我們給客戶往往做的是年度直播計劃，包括在不同階段、不同季節(jié)、不同節(jié)日主題，如何選擇不同的爆款產(chǎn)品、不同的消費者感興趣話題、不同的直播間背景切換、不同的主播組合、消費者購買交互嗨點的建構(gòu)...而其中在某個主題節(jié)點上，請匹配的明星或網(wǎng)紅到直播間做客助陣，只是興奮劑或催化器而已，千萬別把寶押在他們身上。

　　你要把自己的直播間當(dāng)做品牌對外的重要秀場：展示出你的品牌推薦官專業(yè)形象、演示出產(chǎn)品與眾不同的賣點、賦予購買者使用場景的價值想象、構(gòu)建你的品牌信賴背書、并且通過多形式的主題銷售促進策略，引導(dǎo)目標(biāo)觀看者引流進店并快速決策。

　　嬰童邦特別提醒：

　　我們?yōu)榭蛻舸蛟斓氖且粋€電商平臺IP直播系統(tǒng)，不是某一場隨意的賣貨行為，我們?yōu)槠髽I(yè)構(gòu)建的是一個每天至少3小時以上永不打烊的主題特色電商直播間。

　　關(guān)鍵秘訣2

　　只推爆品，爆品！

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，67%的直播電商運營慘敗的因素是——賣的貨，根本不是爆品，

　　有些企業(yè)甚至傻傻地直接拿庫存積壓產(chǎn)品來賣，這完全是在砸自己的招牌，也背離了初衷。

　　嬰童邦選擇的直播產(chǎn)品必須塑造和提煉出兩大特征，否則根本不予上架：、使用場景價值感——可用具象化語言描述出來；第二、視頻呈現(xiàn)畫面感——能有感官刺激的體驗感受。具體我們來解釋一下。

　　比如在銷售Pampers紙尿褲時，主播可以邊演示產(chǎn)品，邊介紹到“它穿脫起來非常的輕松，一拉就穿上，兩邊一撕即脫下，而且可瞬間吸收并排出尿濕，你們看，這個柔軟貼身的設(shè)計，特別舒適安心，男女寶寶都適用哦，干爽如一...

　　參考下帶貨一哥李佳琦賣化妝品時的超感性語言吧：

　　“神仙色、像范冰冰一樣美”

　　“少女感滿滿，初戀的感覺

　　“小狼狗都要撲到你身上”、

　　“不僅是2019年的春天到了，

　　你的春天也到了”、

　　“下過小雨的森林里的味道”

　　“太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你”

　　......

　　電商直播的大特點是通過感官刺激直接激發(fā)購買欲望，如果產(chǎn)品無法呈現(xiàn)出這種效果，結(jié)果至少會打折40%。

　　比如在做兒童益智大顆粒積木產(chǎn)品直播時，就可以把產(chǎn)品使用的整個場景給搭建呈現(xiàn)起來，邊展示邊與觀眾互動，根據(jù)不同的家庭寶寶年齡段來推薦不同主題的積木玩具。

　　嬰童邦特別提醒：

　　爆品，不直播！爆款產(chǎn)品不是與生俱來的，其實都是商業(yè)包裝塑造的結(jié)果，一切產(chǎn)品皆營銷，一切產(chǎn)品皆傳播，所謂點石成金就是這個道理。

　　關(guān)鍵秘訣3

　　務(wù)必選擇與品牌人設(shè)匹配的主播

　　去年帶貨王李佳琦在一次直播賣不粘鍋時卻現(xiàn)場粘鍋，預(yù)示著網(wǎng)紅帶貨割韭菜時代到頭了，即使5分鐘能賣出15000支口紅的“一哥”，卻不一定就能在自己不熟悉的疆土上肆意馳騁的，而事后品牌方指責(zé)“他不會做飯”，唉，真是承包了吃瓜群眾們一年的笑點。

　　每個母嬰品牌一定得有自己的人設(shè)，或是兒科專家醫(yī)生，或是育兒內(nèi)容大咖，或是一位資深寶媽，或是硬件技術(shù)控，抑或是一個有情懷有使命的企業(yè)家..

　　而每個主播就承載著這樣的人設(shè)，其實這很容易理解，但可惜的是消費者經(jīng)常打開某個直播間，滿屏出現(xiàn)的盡是一些不修邊幅、滿臉猥瑣的中年男士站在自己的母嬰店里推薦奶粉；或是蓬頭垢面、睡眼惺忪的四線城市婦女操著蹩腳普通話在吆喝著兒童安全座椅，KAO！有時真想把他們從屏幕中拖下來暴揍一頓。

　　當(dāng)然主播素養(yǎng)和形象呈現(xiàn)很low的業(yè)余狀況，主要出現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等直播間里，而本身就是以清晰人設(shè)定位為前提的快手、抖音上會出現(xiàn)的就是如李佳琦的角色定位問題，品牌商只看粉絲數(shù)量，不研究人設(shè)匹配度，因此即使某個賬號有500萬+的粉絲，你也許也不能選擇她幫你帶貨嬰兒奶粉，因為，她還沒結(jié)婚！

　　在主題電商節(jié)慶或直播間冷啟動階段，商家邀請匹配自己產(chǎn)品品類的明星或達人做客直播間還是很有必要的，可以迅速集聚人氣，并成為傳播推廣的話題，但畢竟費用是明擺的，不可能常態(tài)化。

　　目前70%的電商直播收入來自商家自己的直播間，而另一種情況是品牌商家提供基本費用+傭金委托第三方公司主播通過自己的渠道銷售賣貨，后再根據(jù)平臺系統(tǒng)自動結(jié)算傭金。

　　市面上專業(yè)主播分為3個等級，包括場均銷售過100萬的頭部主播、場均銷售過50萬的腰部主播、場均銷售2萬以下的小主播。很多商家初次與腰部或頭部主播合作，都驚嘆他們的帶貨能力。但看似熱鬧的銷量背后，等平臺聯(lián)盟扣完傭金，發(fā)現(xiàn)自己實際到賬收入遠低于預(yù)期，完全沒法持續(xù)。

　　因此我們建議母嬰品牌商家們還是踏踏實實地找一個同時具備電商運營和內(nèi)容運營的公司，來指導(dǎo)自己的直播平臺構(gòu)建為佳。

　　嬰童邦特別提醒：

　　選擇主播千萬條，清晰定位組合條！千萬不要隨意將就，派個店員臨時湊合上陣，這無疑是在打臉自己。我們給客戶的策略是：構(gòu)建一個主播組合，選形象親切、有活力，語言表達和普通話不錯的專職或代播人員，也可采用主副播策略，即副播協(xié)助產(chǎn)品演示、捧哏配合，然后制定清晰的直播崗銷售和激勵目標(biāo)。運營鐵律：只有專業(yè)管理才能出理想業(yè)績。

　　關(guān)鍵秘訣4

　　要事先撰寫好直播的演繹腳本

　　商家一旦選擇在淘寶天貓、京東、拼多多、蘇寧平臺上開通直播間，那么它將成為是電商平臺硬性要求和店鋪引流變現(xiàn)的常態(tài)化行為，動輒是每天兩場，3-4個小時的直播，因此如果沒有提前撰寫好演繹直播腳本，以及與主播進行針對性內(nèi)容反復(fù)打磨和彩排，那么臨場是很容易會出現(xiàn)播主反復(fù)嘮叨硬推產(chǎn)品，就那么幾句枯燥無味的話在無限循環(huán)，這種直播間，相信觀眾沒看幾秒就會手指輕輕劃過轉(zhuǎn)身離去。

　　要想實現(xiàn)理想的電商銷售業(yè)績，嬰童邦一般會為客戶撰寫和提供一本《XX品牌電商直播規(guī)范手冊》，內(nèi)容包括：品牌信賴背書、爆品的三大獨特價值、產(chǎn)品使用演示、使用后的價值感受描述、產(chǎn)品下單購買后的零風(fēng)險承諾保障、難得一遇的主題促銷活動、與意向購買者的互動交流，以及用戶常見的20大問題等...針對其中內(nèi)容我們會與主播、副播一起反復(fù)探討溝通，讓他們用自己習(xí)慣的口頭語去進行通俗地演繹，適當(dāng)?shù)貛┛鋸埖那榫w于其中，分寸可以自己把握。

　　直播中還有些小技巧需要特別留意，因為一場直播大約都在3-4個小時左右，并非所有用戶都能在直播間待這么久，所以主播務(wù)必不時通過提示板和口播預(yù)告今天的主題內(nèi)容和搶購福利時間等，那么對這些內(nèi)容感興趣的用戶即使離開了，但又會時不時回來看看的。

　　嬰童邦特別提醒：

　　直播間的目標(biāo)購買者問題會很突發(fā)，必須得提前多做各種不同問題的回復(fù)預(yù)案，從容不迫，才能顯示專業(yè)的人格魅力。

　　關(guān)鍵秘訣5

　　直播間營銷工具的使用技巧

　　做直播一定切忌用力過猛，生硬推銷，急于成交。要知道一般進你電商直播間的分三類人群：類是在直播間里瞎轉(zhuǎn)悠，漫無目的，哪個直播間主播主持得比較好玩有趣，就在這里多瞅瞅，沒有明確購買意向；第二類是對你的品牌產(chǎn)品有基本了解的，想多了解下產(chǎn)品的介紹，也看能碰到什么優(yōu)惠活動；第三類是平臺推薦導(dǎo)流到你的直播間里的，他們也許對你售賣的這個大品類感興趣，但對你的具體產(chǎn)品也許并不熟悉。

　　因此我們直播主持就是希望讓類多停留、促成第二類進店實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)換、激發(fā)第三類人的興趣和購買欲望，引導(dǎo)他們關(guān)注你。為了達到這個目標(biāo)，直播間的營銷工具就顯得尤為重要了。

　　直播間的營銷工具包括公告吧的主題文案、關(guān)注有禮設(shè)置，淘金幣發(fā)放，紅包發(fā)放領(lǐng)取、進店有禮、折扣優(yōu)惠券等，但不是必須在每場直播里都全部攤出的，因為這些內(nèi)容會遮擋場景視線，也會讓觀眾的體驗打折扣。

　　如果說直播期間的專屬優(yōu)惠能讓用戶有購物沖動，那么“限時限量”是引導(dǎo)用戶剁手的關(guān)鍵，因為直播間用戶多，每款商品都是限時限量供應(yīng)，下播或賣完就沒有了，在這種緊張感下，用戶的下單路徑會縮短，會不經(jīng)謹(jǐn)慎思考的直接下單。

　　除了常規(guī)武器外，你的店鋪直播間應(yīng)該有自己的獨門絕技，比如每個月固定時間都推出自己的粉絲福利日，如寶貝健康營養(yǎng)節(jié)、聰慧寶寶益智玩樂節(jié)等，總之得善于打造屬于自己的直播間IP。

　　嬰童邦特別提醒：

　　營銷工具的使用是非常需要技巧的，簡單紅包的領(lǐng)取是每個直播間的標(biāo)配，而且是優(yōu)惠抵扣券的形式，不要讓目標(biāo)人群感覺滿滿的套路，而是應(yīng)體現(xiàn)真實真誠的一面。

　　關(guān)鍵秘訣6

　　如何取得直播浮現(xiàn)權(quán)的幾個因素

　　做電商平臺直播都希望自己直播間排名靠前，這樣就能獲得更多平臺頻道流量推薦，這個排名就叫做直播浮現(xiàn)權(quán)。

　　為什么我們把這個環(huán)節(jié)放在比較置后的位置來講呢，就是因為當(dāng)一旦你能將前面的工作做好，這個浮現(xiàn)權(quán)的開通和平臺推薦就是理所當(dāng)然的事情。影響浮現(xiàn)權(quán)開通的因素主要有三點，即粉絲數(shù)量、場均觀看人數(shù)、擁有超強直播能力及運營粉絲能力。

　　具體來說就是：擁有直播發(fā)布權(quán)限15天以上，在考核周期內(nèi)近15天發(fā)布直播30分鐘以上，直播5次以上；場均觀看UV50，人均觀看停留時長0.5分鐘；浮動按照以上標(biāo)準(zhǔn)從高到低排序多每次獎勵100名直播間主播。

　　首先你要知道直播浮現(xiàn)權(quán)不是萬能的，在獲得浮現(xiàn)權(quán)前后，有時可能感覺變化不大，但要在直播獲得更多流量，系統(tǒng)是根據(jù)直播內(nèi)容、粉絲活躍度等維度，綜合評判你能不能上首頁的。如果在沒有浮現(xiàn)權(quán)時，你的直播間主播、產(chǎn)品、內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的，那么在獲得浮現(xiàn)權(quán)后一定會有質(zhì)的飛躍，所以把我們之前強調(diào)的幾點做好才是王道。

　　嬰童邦特別提醒：

　　電商直播需要有一個數(shù)據(jù)化運營新媒體團隊，分析數(shù)據(jù)，適合哪個時間段開播，適合賣什么產(chǎn)品，主播粉絲用戶群體怎么樣，相應(yīng)匹配到貨品的銷售量，這些都需要專業(yè)數(shù)據(jù)分析。

　　關(guān)鍵秘訣7

　　做好后期傳播和數(shù)據(jù)復(fù)盤不容忽視

　　每次直播結(jié)束，并不意味著著工作的結(jié)束，而是新一輪直播的開始，運營團隊需要將直播中涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過各個媒體渠道傳播，讓沒能現(xiàn)場觀看直播的粉絲后續(xù)了解，讓直播效果大化，也可讓粉絲進行二次沉淀。

　　嬰童邦團隊在輔導(dǎo)每一個客戶的直播開展時，都會把復(fù)盤和改進做為重要工作來研討，一方面將直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計與直播目標(biāo)作比照，判斷直播的效果；另一方面組織team討論，提煉出本場直播的經(jīng)驗與不足，做好場景應(yīng)對的沉淀，每一次直播后的總結(jié)與復(fù)盤，都可作為品牌新媒體團隊的整體經(jīng)驗，為下一輪直播提供優(yōu)化依據(jù)和策劃參考。