當(dāng)前,微信、微博、短視頻、視頻直播等占據(jù)用戶注意力,讓用戶時(shí)間和興趣碎片化加劇,社交方式和渠道也更趨多元化。

　　QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示:中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模超過(guò)11.3億,同比增幅已下降至3%以下,行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。

　　3月30日,國(guó)內(nèi)母嬰社區(qū)頭部平臺(tái)寶寶樹(shù)發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)公告,公告顯示,其2019年的移動(dòng)端MAU2450萬(wàn)再創(chuàng)新高,同比增長(zhǎng)7.9%——不得不說(shuō),這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)讓人驚喜的成績(jī)。

　　一、如何打造“信任感”?

　　品牌信任成新增杠桿,用戶運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品升級(jí)一個(gè)都不能少。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)的用戶新增成本在逐年提高。以電商平臺(tái)為例,淘寶、京東、拼多多在2016年獲得一個(gè)新增用戶的成本分別是166元、142元、10元,而到了2019年,這個(gè)數(shù)字上升為536元、757元、143元,幾年時(shí)間里翻了好幾番,而母嬰行業(yè)的特殊性在于:母嬰人群更加看重口碑和品質(zhì)。

　　根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)沙利文的調(diào)查,品牌是消費(fèi)者在作出家庭相關(guān)消費(fèi)決策時(shí)考慮的主要因素。由于母嬰產(chǎn)品及服務(wù)直接影響嬰兒的健康,嬰兒通常被視為重要的家庭成員,因而母嬰產(chǎn)品的安全性至關(guān)重要。

　　大部分受訪者認(rèn)為,寶寶樹(shù)較中國(guó)其他母嬰在線平臺(tái)有全面及權(quán)威的內(nèi)容。

　　寶寶樹(shù)從2007年開(kāi)始,扎根母嬰行業(yè)13年,憑借全面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍不斷積淀,不管是從下載量還是從應(yīng)用市場(chǎng)的用戶評(píng)價(jià)來(lái)看,這里面口碑的力量都不容小覷。在流量紅利逐漸式微、流量成本越來(lái)越貴的大背景下,品牌資產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)寒冬里相當(dāng)難能可貴的炭火,能夠幫助他們很好地、長(zhǎng)期地、較低成本地獲取新用戶。

　　事實(shí)上,從PC時(shí)代起家的母嬰企業(yè)并不少,但大都隨著時(shí)間的流逝消失在公眾視野中,產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越成為雙刃劍,充分重視并不斷升級(jí)創(chuàng)新就能夠持續(xù)地拉新、促活,沒(méi)有順應(yīng)時(shí)勢(shì)就可能丟失用戶。

　　公開(kāi)資料顯示:寶寶樹(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起初期率先轉(zhuǎn)型移動(dòng)端,并在移動(dòng)端持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新,不管是業(yè)內(nèi)創(chuàng)的以用戶屬性聚合的圈子運(yùn)營(yíng),還是能不能吃、產(chǎn)檢時(shí)間表等創(chuàng)新小工具產(chǎn)品,都是提升用戶體驗(yàn)和活躍度的關(guān)鍵動(dòng)力。

　　近日,數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research(比達(dá)咨詢)發(fā)布《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》稱,2019年中國(guó)移動(dòng)母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)2億,較2018年增長(zhǎng)近30%。

　　隨著孕育人群逐漸滲透到90后新世代,用戶更加重視“獨(dú)立個(gè)性”同時(shí)又很追求“效率”和“顏值”。

　　梳理寶寶樹(shù)孕育APP的2019產(chǎn)品應(yīng)用日志,我們不難發(fā)現(xiàn)他們至少做對(duì)了幾件事:

　　1. 視覺(jué)和交互全新改版,充分迎合新生代對(duì)“顏值”的要求

　　2019年,寶寶樹(shù)孕育新版上線,由外而內(nèi)從原來(lái)的低調(diào)粉華麗變身清新橘。

　　這一小步很重要,使其在一眾APP中脫穎而出,傳遞“自信、自立、呵護(hù)”的基調(diào),符合新時(shí)代女性的個(gè)性化表達(dá)特質(zhì)。同時(shí),APP 底部tab新增“我”,用戶能夠在該界面享受到個(gè)性化、定制化的小家界面,隨時(shí)隨地管理自己創(chuàng)作的內(nèi)容和其他用戶的互動(dòng)、與粉絲實(shí)時(shí)對(duì)話。

　　比達(dá)咨詢的報(bào)告印證了這一點(diǎn),數(shù)據(jù)顯示,在2019年主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)中,寶寶樹(shù)用戶基數(shù)大,旗下寶寶樹(shù)孕育App受90后孕媽歡迎,成為孕媽用戶的入口,其用戶滿意度高。

　　2. 技術(shù)投入正在起作用,產(chǎn)品創(chuàng)新和核心痛點(diǎn)工具優(yōu)化顯著

　　技術(shù)投入已經(jīng)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)公司生命力的核心指標(biāo),持續(xù)的技術(shù)投入能夠在后端降低運(yùn)維成本,前端感知?jiǎng)t是用戶體驗(yàn)到“更懂我、更好用”。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新角度來(lái)說(shuō),寶寶樹(shù)陸續(xù)上線多款智能產(chǎn)品,包括智能哭聲翻譯產(chǎn)品【哭聲識(shí)別】,能夠根據(jù)嬰兒哭聲不同特征識(shí)別嬰兒的需求,從而指導(dǎo)新手父母安撫嬰兒?！拘?shù)機(jī)器人】提供AI語(yǔ)音問(wèn)答服務(wù),可快速準(zhǔn)確地回答母嬰相關(guān)問(wèn)題、播放音樂(lè)、提供早期教育課程、錄音和其他家庭場(chǎng)景服務(wù)。

　　而從核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō),功能和使用體驗(yàn)是必須要跟著用戶的習(xí)慣不斷迭代更新的。寶寶樹(shù)孕育APP的工具在各種母嬰論壇中廣受好評(píng)和推薦,其工具體系按照孕育周期進(jìn)行歸類分布,從備孕、孕早期、孕中期、孕晚期到育兒階段各類痛點(diǎn)工具一應(yīng)俱全,并按照用戶當(dāng)前所在孕期進(jìn)行智能化推薦,同時(shí)支持用戶自定義排列。

　　備孕階段,在經(jīng)期、排卵、體溫記錄的基礎(chǔ)上增加排卵試紙智能檢測(cè)功能,智能識(shí)別“幾道杠”;孕早中晚的痛點(diǎn)各有不同,建檔助手用完就要用產(chǎn)檢時(shí)間表,然后胎教音樂(lè)、數(shù)胎動(dòng)、待產(chǎn)包一個(gè)都不能少;孩子出生后,疫苗時(shí)間表、喂養(yǎng)記錄、成長(zhǎng)測(cè)評(píng)、早教兒歌、媽媽體重管理等工具極大減輕了初為人父母的焦慮和負(fù)擔(dān)。

　　工具在寶寶樹(shù)孕育內(nèi)被定位成聚合同類內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)品,能夠大程度地降低用戶的時(shí)間成本和提升需求滿足的效率,對(duì)于更“懶”更追求“省事”的90后來(lái)說(shuō)是靈藥。比如能不能吃工具橫跨備孕到育兒全周期用戶人群,就像一本孕期飲食百科全書(shū),告訴用戶在不同周期什么能吃什么不能吃,能吃的時(shí)候食譜都有什么,可以補(bǔ)充什么營(yíng)養(yǎng),跟什么食物不能一起吃等,支持用戶搜索查詢,便捷高效。

　　事實(shí)上,工具體系對(duì)于全域流量的布局也是一個(gè)很好的基礎(chǔ),具備很強(qiáng)的可擴(kuò)展性,能夠很快平移到其他生態(tài),不管是IOT智能硬件,還是微信支付寶等平臺(tái),都能迅速搶占多場(chǎng)景入口。

　　3. 從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng),激發(fā)用戶成為社區(qū)活躍的主動(dòng)因子

　　如果說(shuō)產(chǎn)品是功能性為滿足用戶需求搭建基礎(chǔ)設(shè)施,那么運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是刺激用戶活躍,不斷輸出新鮮感?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,流量運(yùn)營(yíng)思維已經(jīng)過(guò)時(shí),必須要堅(jiān)守用戶為本的運(yùn)營(yíng)理念才有可能留住老用戶、吸引新用戶。

　　寶寶樹(shù)孕育APP的社區(qū)活躍度很長(zhǎng)一段時(shí)間依賴圈子的機(jī)制在運(yùn)轉(zhuǎn),同預(yù)產(chǎn)期、同建檔醫(yī)院的人聚在一起,總是有聊不完的話題,因?yàn)樗麄兊慕?jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和遇到的問(wèn)題高度相似。如果我們認(rèn)為前者是被動(dòng)結(jié)合在一起,有一定時(shí)效性,那么新增加的話題運(yùn)營(yíng)則是用戶的主動(dòng)選擇,她們因?yàn)闊狳c(diǎn)和興趣而關(guān)注同一個(gè)話題,并在這個(gè)話題場(chǎng)景下進(jìn)行分享、創(chuàng)作、互動(dòng)和交友,不局限于時(shí)間和空間。

　　除此之外,基于電商大促節(jié)點(diǎn)、傳統(tǒng)節(jié)假日的多元化內(nèi)容和活動(dòng)也成為用戶常來(lái)常新的動(dòng)力。根據(jù)寶寶樹(shù)2019年H1報(bào)告和2019年度業(yè)績(jī)公告,其【親子閱讀七天挑戰(zhàn)】話題于次推出后的兩周內(nèi)催生每人平均發(fā)帖11.1條,【母親的力量】活動(dòng)則吸引約147,000名用戶參與。

　　4. 發(fā)布“春風(fēng)計(jì)劃”扶持創(chuàng)作者,內(nèi)容質(zhì)量和用戶活躍度雙位提升

　　視覺(jué)和UI界面全新改版后的寶寶樹(shù),底部tab中新增了“一鍵創(chuàng)作”,用戶可以實(shí)現(xiàn)提問(wèn)、發(fā)帖、視頻等內(nèi)容的快速創(chuàng)作。同時(shí),寶寶樹(shù)發(fā)起 “春風(fēng)計(jì)劃”扶持創(chuàng)作者,挖掘培育原生創(chuàng)作者和簽約引進(jìn)外部創(chuàng)作者雙管齊下,以內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、CTR等多維度指標(biāo)為評(píng)估體系,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者能力的不斷升級(jí)和內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量的雙向提升。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年2月底,寶寶樹(shù)平臺(tái)上的創(chuàng)作者數(shù)量為159000位,其中潛力巨大的KOC和KOL超2萬(wàn)人,由KOC創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在寶寶樹(shù)平臺(tái)的瀏覽量達(dá)到10億次。

　　得益于算法和大數(shù)據(jù)洞察能力的不能提升,內(nèi)容、商品、工具和服務(wù)能夠更加精準(zhǔn)地被推薦和匹配給不同用戶,從而極大地提升了內(nèi)容的分發(fā)效率和用戶的閱讀體驗(yàn),這一點(diǎn)也在其用戶使用時(shí)長(zhǎng)和用戶留存數(shù)據(jù)上直接得到了體現(xiàn)。根據(jù)2019年業(yè)績(jī)公告,寶寶樹(shù)旗艦APP寶寶樹(shù)孕育的用戶單日人均使用時(shí)長(zhǎng)為24.4分鐘,用戶次月留存率達(dá)64%,較上年度增長(zhǎng)2%。

　　二、加速布局全域用戶入口場(chǎng)景,公域引流私域運(yùn)營(yíng)

　　為加速搶占全域用戶入口場(chǎng)景,支付寶、微信、百度等巨頭面臨增長(zhǎng)壓力,為提升流量的分發(fā)效能,深層挖掘用戶價(jià)值,巨頭們紛紛布局小程序,強(qiáng)化自身超級(jí)平臺(tái)的地位。

　　根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和阿拉丁指數(shù)的估算,全網(wǎng)小程序 DAU 在 2020 年 2 月高已沖到 4.5 億。對(duì)用戶而言,購(gòu)物方式已經(jīng)從過(guò)去貨架式、品類式、搜索式的傳統(tǒng)中心化電商的單一購(gòu)物決策路徑,變成現(xiàn)在基于信任、場(chǎng)景、分享的去中心化電商中有情感有社交的購(gòu)物決策路徑。

　　而隨著用戶的時(shí)間和興趣日趨碎片化,流量入口的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,全域流量生態(tài)布局已經(jīng)成為趨勢(shì)。寶寶樹(shù)也沒(méi)有落下。

　　“以往的思路是要把用戶吸引進(jìn)來(lái)。但作為一個(gè)平臺(tái)型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè),用戶在哪里,寶寶樹(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該去到哪里。”寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南說(shuō)過(guò),“我們希望通過(guò)輸出內(nèi)容、社交、技術(shù)等核心優(yōu)勢(shì)及能力,與投資人、戰(zhàn)略伙伴相互賦能,終在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)中做得更深、更廣、更遠(yuǎn)”。

　　根據(jù)2019年度業(yè)績(jī)公告,寶寶樹(shù)在支付寶、微信等外域生態(tài)積極布局小程序、社群等,2019在各平臺(tái)的小程序MAU達(dá)1070萬(wàn)。同時(shí)基于抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)創(chuàng)作輸出短視頻、直播等,持續(xù)搶占公域生態(tài)流量入口,強(qiáng)化多場(chǎng)景、多形態(tài)的用戶運(yùn)營(yíng)。

　　1.依托支付寶親子板塊流量入口,創(chuàng)新超級(jí)平臺(tái)合作模式

　　在支付寶生態(tài),寶寶樹(shù)基于支付寶親子育兒板塊流量入口,搭建智慧產(chǎn)品和小程序矩陣,實(shí)現(xiàn)支付寶平臺(tái)交易閉環(huán)。如其中一款小程序媽媽有禮是基于支付寶用戶畫(huà)像與整合后的母嬰用戶人群算法提供優(yōu)選商品。而隨著支付寶升級(jí)成為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái),未來(lái)有望能夠在線下親子板塊的數(shù)字化賦能這塊開(kāi)展更多的合作。

　　2. 拓展小程序和社群生態(tài),構(gòu)建核心私域流量圈層

　　在微信生態(tài),寶寶樹(shù)基于小程序提供分層服務(wù),比如寶寶樹(shù)小程序以知識(shí)+工具輕量化滿足用戶的剛性需求,同時(shí)通過(guò)“積分派發(fā)+兌換”體系刺激用戶的活躍和留存,雙向滿足了家庭中的年輕用戶“即用即走”的需求和祖輩用戶“參與育兒”的需求。

　　同時(shí),寶寶樹(shù)積極拓展微信社群生態(tài),構(gòu)建核心私域流量圈層,在母嬰用戶心中通過(guò)知識(shí)分享、聊天閑談、組織線下活動(dòng)、線上直播分享等多種形式深入挖掘用戶需求,基于高活躍度和高留存的微信社群提供商品、媽媽店主、會(huì)員等多種付費(fèi)服務(wù)。得益于分享裂變機(jī)制,寶寶樹(shù)孕育App與寶寶樹(shù)微信生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)流量互通和商業(yè)閉環(huán),提升運(yùn)營(yíng)效率和擴(kuò)大收入。

　　3. “打進(jìn)去”短視頻和直播平臺(tái),共生共榮

　　《巨量引擎Q4母嬰群體分析報(bào)告》顯示,2019年12月,抖音母嬰內(nèi)容視頻播放量達(dá)609.3億,截至去年底抖音母嬰達(dá)人有4.74萬(wàn),內(nèi)容作者達(dá)263.57萬(wàn)——對(duì)于這種超級(jí)流量平臺(tái)已經(jīng)培育好的生態(tài),好的方式就是“共生共榮”。

　　寶寶樹(shù)在抖音等泛娛樂(lè)的內(nèi)容平臺(tái)采取了“自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)+簽約優(yōu)質(zhì)原生達(dá)人”的組合型運(yùn)營(yíng)模式,根據(jù)數(shù)據(jù),自2020年1月起,寶寶樹(shù)在抖音的官方賬號(hào)“寶寶樹(shù)專家團(tuán)”“靠譜媽媽”等的播放量已超2560萬(wàn)。同時(shí),已經(jīng)簽約抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人如“我爸超帥”和“我是王嘟精”等。

　　以“我爸超帥”為例,其定位是“溫柔奶爸”,內(nèi)容多為寶爸帶娃技能分享,讓人羨慕的“別人家的老公”形象廣受喜愛(ài)和好評(píng),出現(xiàn)“愛(ài)情這場(chǎng)躲貓貓,別把對(duì)方弄丟啦”和“珍惜眼前人”點(diǎn)贊超200W的爆款,根據(jù)卡思數(shù)據(jù),目前已經(jīng)是抖音平臺(tái)的頭部母嬰達(dá)人。

　　基于外域生態(tài)的流量和用戶基礎(chǔ),為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),寶寶樹(shù)也能為其廣告或電商的合作客戶提供商業(yè)化服務(wù)。據(jù)悉,目前寶寶樹(shù)在抖音平臺(tái)的商業(yè)化已經(jīng)打響了槍。