今天，作為第32個“全國愛牙日”，舒客聯(lián)合新浪微博共同發(fā)布了《2020美齒經(jīng)濟白皮書》（下稱《白皮書》）。《白皮書》指出，后疫情時代消費者對于彩妝和個護需求的釋放將比想象中更熱烈，口腔護理、日化、營養(yǎng)保健等行業(yè)將迎來新的爆點。

　　▍《2020美齒經(jīng)濟白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場圖

　　據(jù)悉，作為廣州薇美姿實業(yè)有限公司（以下簡稱薇美姿）旗下的口腔護理品牌舒客，自2016年起就一直致力于為口腔健康品牌營銷提供市場的前瞻洞察。而從今年來看，這位在口腔護理行業(yè)馳騁了14年的品牌，此舉又透露出口腔護理市場哪些訊號？

　　疫情推動美齒經(jīng)濟時代到來

　　2016年，《中國口腔健康趨勢白皮書》指出，90%的中國人有不同程度的口腔問題，居高不下的口腔疾病率源于國民口腔健康意識的淡薄和科學(xué)護理方式認知的缺乏。

　　2017年，《中國兒童口腔白皮書》指出，我國6成家庭的孩子存在口腔問題，其中5歲兒童患齲齒率達66%，并且97%未經(jīng)治療。此外30%的家長認為孩子換牙是必經(jīng)過程，因此乳牙不必太重視。

　　2018年，《聲波電動牙刷白皮書》顯示，我國或許正面留著一場嚴峻的“牙齒危機”，目前，超過98%的中國人都存在口腔異味、出血、潰瘍等口腔健康問題。即使每天刷牙，但普通牙刷仍然難以解決諸多口腔問題。

　　在過去的5年里，從對口腔健康的呼吁，到兒童口腔護理的重視，再到行業(yè)細分產(chǎn)品聲波電動牙刷的市場需求，無不透露著不同時間節(jié)點口腔護理行業(yè)的變化趨勢。今年，舒客將口腔護理市場聚焦在了美齒經(jīng)濟上。這意味著今時已不同往日。

　　《白皮書》提出，隨著中國市場對美齒意識的“覺醒”，坐擁十四億用戶基礎(chǔ)、潛力遠遠沒有被開發(fā)出來的中國口腔服務(wù)行業(yè)充滿想象力。據(jù)CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，近年來我國口腔健康的關(guān)注度已普遍提高，但“口腔問題”對消費者而言已嚴重影響個人形象，其中72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。

　　▍截自CBNData數(shù)據(jù)中心

　　今年以來由于長時間佩戴口罩會產(chǎn)生口氣，1-3月微博上有關(guān)“口腔護理”的閱讀量呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨勢，#戴口罩后才發(fā)現(xiàn)自己有口臭#的話題曾一度沖進微博熱搜榜，相關(guān)閱讀量已達1.3億次。由于長時間佩戴口罩，口氣流動受限，讓人們更能感知口氣問題，同時伴隨后疫情時期解除口罩的日子越來越近，口腔美容的經(jīng)濟風(fēng)口如期而至，“洗牙+補牙+美白”已經(jīng)成為口腔醫(yī)院護理的“三駕馬車”。

　　▍截自《2020美齒經(jīng)濟白皮書》

　　據(jù)支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年3月20-30日之間，口腔、醫(yī)美類商品和服務(wù)的銷量環(huán)比增長30倍，同時潔牙美白上榜更受歡迎品類榜單，位居第二。而除開潔牙項目以外，消費者對于“口氣清新”的訴求甚至超過了清潔，據(jù)日前唯品會公布的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間平臺口氣清新相關(guān)的口腔護理產(chǎn)品銷量漲幅超過150%。此外，今年6月蛋殼研究院公開發(fā)布的《2020年口腔醫(yī)療白皮書》也提及，36.2%的消費者會因為“想讓自己口腔（牙齒）形態(tài)更好看”而選擇口腔治療。

　　▍口腔消費者選擇口腔保健的理由（數(shù)據(jù)截自蛋殼研究院）

　　便攜、美妝化正當(dāng)時

　　今年，疫情的特殊環(huán)境成了口腔護理行業(yè)蓬勃發(fā)展的推手。

　　據(jù)凱度消費指數(shù)顯示，疫情期間口腔護理類產(chǎn)品在個護美妝整體消費者中的滲透率達78%，超過其他美妝品類，；網(wǎng)易嚴選公開數(shù)據(jù)顯示，疫情期間具有抑菌效果的口氣清新噴霧銷量暴漲500%；淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年3月牙刷消毒盒訂單量同比增長超過800%；而拼多多平臺公開資料也提及，今年1-5月口腔護理品類相較去年同比增長184%，而1-5月總銷量則達到去年全年總銷量的58%。

　　值得一提的是，《白皮書》顯示在諸多口腔護理產(chǎn)品的銷售熱潮中，小包裝、便攜式的口腔護理產(chǎn)品深受消費者青睞，無論是消費金額還是增速都呈現(xiàn)出明顯上升趨勢。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，73%的國民對防護用品有“便攜”相關(guān)需求，近一年來，便攜式口腔護理產(chǎn)品消費占比相比去年同期增加一倍多，而這其中，便攜漱口水的消費者增速達到200%。

　　▍截自《2020美齒經(jīng)濟白皮書》

　　今年以來受疫情影響，與殺菌消毒相關(guān)品牌都紛紛布局便攜賽道。從青眼搜集到的市場情況來看，化妝品、紙巾、保健品行業(yè)均有品牌瞄上了這塊“蛋糕”，紛紛推出便攜裝漱口水，但作為深耕該領(lǐng)域的口腔護理品牌，如云南白藥、舒客等早已完成了便攜產(chǎn)品的布局，舒客天貓旗艦店顯示，其旗下“果凍杯漱口水”累計銷量已超過5萬件。值得一提的是，部分品牌已將便攜裝產(chǎn)品布局延伸至其它領(lǐng)域，青眼獲悉，薇美姿于今年3月推出了消毒護理品牌“舒倍健”，其主要產(chǎn)品就包括便攜裝的泡沫免洗快干手消液。

　　此外，除開便攜熱潮，今年的口腔護理產(chǎn)品更是呈現(xiàn)出了“美妝化”的特征。

　　從產(chǎn)品特征來看，今年8月，舒客推出新品慕斯牙膏，有網(wǎng)友直呼“這牙膏為啥這么像洗面奶？”青眼從舒客官方公眾號發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的宣傳點為“富含98.5%高純度氨基酸”、“泡泡柔凈亮齒慕斯”，除化妝品營銷賣點相似以外，泵壓式的設(shè)計也使其看起來更像一款護膚品。

　　▍舒客慕斯牙膏（截自舒客官方公眾號）

　　其實，這一現(xiàn)象也并非個例，如OOA的牙膏膠囊、氧晨的奶茶狀漱口水、藝芽的膠囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等諸多產(chǎn)品，在設(shè)計上都神似化妝品行業(yè)的膠囊面膜、洗面奶、香水等產(chǎn)品。

　　從渠道布局上來看，近兩年頭部品牌紛紛加入CS渠道，更是將口腔護理產(chǎn)品深深打上了“美妝化”的標(biāo)簽。據(jù)了解，舒客、中華、李施德林目前均已與CS渠道加深了合作，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“疫情加劇了個人健康護理的市場爆發(fā)，包括口腔護理在內(nèi)的個護產(chǎn)品有很可能成為CS渠道突圍的方向之一。”

　　讓新生代明星去搞定Z世代

　　消費規(guī)模急速增長之下，Z世代成為市場消費主力，但成長環(huán)境的不同造就了這代人對于產(chǎn)品的需求也不一樣。《白皮書》顯示，95后人均消費已超過80后，增速較為突出。在對于口腔護理的消費需求上：中老年更專注于口腔健康，80后們執(zhí)著于“保健”，而95后則把“金力”放到了“美齒”上。

　　更值得注意的是，在Z世代消費群體中，渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，小鎮(zhèn)女青年對牙齒美白、口氣、結(jié)石、牙齦出血等口腔問題有著明顯的訴求，已經(jīng)成為美齒下沉市場的主力軍。

　　▍截自《2020美齒經(jīng)濟白皮書》

　　QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，有接近70%的Z世代更愿意為“愛豆”（英文idol的音譯，意為偶像）代言的產(chǎn)品買單。據(jù)日前青眼發(fā)布的《半年120個明星代言，美妝代言有哪些新玩法？》一文中顯示，2020年僅半年時間就有100個化妝品品牌與120個明星達成近170個商務(wù)合作。這意味著利用明星流量帶動主流群體消費或成為品牌提升產(chǎn)品銷量的方向之一。微博數(shù)據(jù)顯示，2018年后明星代言對全行業(yè)品牌微博熱度貢獻環(huán)比增長68.2%，品牌微博的互動量環(huán)比增長518.8%。

　　而消費群體的轉(zhuǎn)變也正催生著品牌年輕化時代的到來，青眼獲悉，今年云南白藥、舒客、高露潔等口腔護理知名品牌均將明星代言人鎖定在了年輕新生代上。值得一提的是，早在2018年年初，舒客就已瞄準(zhǔn)青年明星領(lǐng)域與電視劇《戀愛先生》進行了深度合作，今日《白皮書》發(fā)布會現(xiàn)場，舒客簽約新生代偶像團體——S.K.Y天空少年成為新的品牌代言人，這也是其繼貝克漢姆、李冰冰、吳亦凡后的新生代團體代言人。

　　事實上，從呼吁國民重視口腔健康到如今美齒經(jīng)濟下的消費洞察，在市場“真槍實戰(zhàn)”面前，舒客無疑展現(xiàn)出了先鋒姿態(tài)。