消費者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一面。

　　可口可樂曾經(jīng)做過一項市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對可樂的喜好發(fā)生了變化，于是改良了配方并花了大價錢推出口感柔和、口味更甜的新可口可樂。

　　原本以為會大受歡迎，結(jié)果卻被狠狠打臉。消費者毫不留情地抵制新可口可樂，更揚言再也不會購買他家產(chǎn)品，嚇得可口可樂趕緊重新啟用近100年歷史的經(jīng)典配方。

　　美劇《老友記》2004年完播至今，已經(jīng)15年，但老美心目中喜歡的美劇排行榜榜，依舊是它。

　　除了飲料界和影視界，在醬料界也能找到類似的例子：據(jù)說96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

　　這到底是如何做到的？

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　　不可撼動的江湖地位

　　成立于1869年的亨氏，至今已經(jīng)150歲。亨氏番茄醬的地位，就相當(dāng)于中國的老干媽。

　　作為一款暢銷多年的神級醬料，這么多年來不僅霸占了市場受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當(dāng)“能打”：

　　“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達(dá)到了6 億5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調(diào)味醬多達(dá)110億包，相當(dāng)于全球人手兩包。”

　　2012年番茄醬的對亨氏營業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到45%，更吸引了股神巴菲特溢價20% 的投資。

　　對國內(nèi)的消費者而言，“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需，可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪，因為肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。

　　它還是麥當(dāng)勞的番茄醬供應(yīng)商之一，合作長達(dá)40年之久。直到2013年原漢堡王CEO出任亨氏CEO，這場“跨國公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關(guān)系破裂”。

　　亨氏也不是好欺負(fù)了，用一組平面創(chuàng)意告訴你：沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗？那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。

　　另外，漢堡王對調(diào)味料的“差別待遇”也相當(dāng)明顯。

　　同樣是供應(yīng)商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝，Logo都不印，仿佛就是在說：“吶你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和態(tài)度。

　　亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。

　　英國知名歌手Ed Sheeran（手握多座格萊美獎項，是歐美一線的音樂唱作人，是中國網(wǎng)友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號粉絲。

　　因為太喜歡亨氏番茄醬，經(jīng)常就在自己的社交平臺上隔空cue亨氏，2011年還把“亨氏”標(biāo)簽紋在手臂上。

　　今年4 月3 日，黃老板還直接在INS上喊話亨氏，想為他們拍一條廣告片，連TVC創(chuàng)意都自己想好了。面對國際主動發(fā)起邀約，亨氏也相當(dāng)“識相”，讓Ed Sheeran成為亨氏150年來位代言人，還把Ed Sheeran提案的廣告牌拍了出來。

　　靠番茄醬斬獲人心的亨氏，已經(jīng)是享譽全球的食品集團(tuán)，雖然家大業(yè)大，但它的“摳門”也是出了名的。

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　　從骨頭里省出肉錢

　　番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團(tuán)的“大本營”。光是包裝就有很多種：玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實上，亨氏還是個把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶里來賣的品牌。

　　源于曾經(jīng)有一段時間，調(diào)味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)，消費者認(rèn)為調(diào)味料“不干凈”、“有雜質(zhì)”，于是亨氏開始把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費者信任感。

　　并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質(zhì)量好。

　　這一舉動讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團(tuán)越做越大，玻璃瓶的包裝對企業(yè)來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。

　　于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產(chǎn)生的“質(zhì)感”，又成功降低了成本。

　　除此以外，亨氏還去掉了瓶子背面的標(biāo)簽，對生產(chǎn)工廠排放的熱能和廢水重新利用…別瞧不起這小小的舉措，光是去掉瓶子杯面標(biāo)簽這一項就為公司節(jié)約了700萬美元。

　　近財經(jīng)自媒體“棱鏡”有一篇文章也提到：“如果每份飛機(jī)餐成本能減少1塊錢，每年至少能為航空公司省下一個億”。只是航空公司頻繁拿飛機(jī)餐開刀，讓乘客體驗落差太大，導(dǎo)致怨聲載道。

　　反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細(xì)節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。

　　不過，在阿慕看來摳門只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背后，“洞察”才是亨氏的秘密武器。

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　　不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔

　　番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態(tài)”：

　　1、食物太單調(diào)？亨氏說我們有“57變”。

　　在19世紀(jì)末，美國人的一日三餐都很單調(diào)，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57變”，寓意每年52周加上5 個節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨立日、復(fù)活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。

　　亨氏的產(chǎn)品早就不止57樣，但57這個數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點之一。

　　2、調(diào)味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無防腐劑配方。

　　在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼里，調(diào)味料經(jīng)過調(diào)制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。

　　為了減少這一負(fù)面印象，亨氏在1904年就創(chuàng)無防腐劑、無香精色素的天然番茄醬配方。直到現(xiàn)在，這個配方還是秘密。

　　不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶種植，保證亨氏番茄醬的品質(zhì)，加大消費者對調(diào)味料的信任。

　　用亨氏自己的話來說，這是“長出來的番茄醬”。

　　3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。

　　前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發(fā)現(xiàn)——裝在玻璃瓶中的調(diào)味料，雖然有質(zhì)感，但是太難倒出來了。

　　有商家注意到了這個問題，推出流動性較強(qiáng)的番茄醬，卻被消費者認(rèn)為：兌水嚴(yán)重、商家無良。

　　那亨氏是怎么做的？趁勢推出了一波營銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質(zhì)量好”，一來既夸了自己的產(chǎn)品，二來告訴消費者等待是值得的。

　　你以為故事到這里就結(jié)束了？這可能只是亨氏的權(quán)宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。

　　后來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自于在洗澡時擠洗發(fā)水的動作。在此之前，沒有人想到倒調(diào)味料還能想擠洗發(fā)水一樣。

　　這一發(fā)明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群：追求質(zhì)感的消費者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費者則會選擇“倒置瓶”。

　　當(dāng)然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質(zhì)感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導(dǎo)致醬料四處飛濺。

　　亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標(biāo)簽貼“歪”。

　　當(dāng)你傾斜瓶子直到標(biāo)簽垂直于地面，剛好就是45度，亨氏說這是佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標(biāo)了個“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的佳著力點，可以加快番茄醬的液體流速。

　　阿慕想起零食巨頭三只松鼠也有過一個洞察痛點的故事：三只松鼠讓員工組團(tuán)開吃堅果，把過程中所有不爽的點全部吐槽出來。

　　當(dāng)你買三只松鼠的零食，你會發(fā)現(xiàn)里面還有開堅果殼用的開口器、裝果殼的垃圾袋、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾…等等小物件。

　　三只松鼠通過洞察消費者吃堅果的“癢點”，打造消費體驗形成品牌記憶點。這個故事一直為人津津樂道，只是現(xiàn)在貌似已經(jīng)沒有這些配套小物件了，稍顯可惜。

　　說回亨氏，他們的創(chuàng)始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。

　　無論是摳門還是洞察，亨氏都是個不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產(chǎn)品導(dǎo)向，在消費者感知不到的地方省錢，在消費者能感知到的地方花足心思，并長此以往地不斷改善。

　　一瓶番茄醬能賣火150年，似乎就不奇怪了。