（廈門舒菲婭化妝品有限公司總經(jīng)理劉雨飛）

　　安貝兒是什么？

　　今天3月28日，

　　安貝兒13歲生日。

　　2008年3月28日，安貝兒支單品下線，我一直把這一天視作安貝兒的生日。

　　十多年來，安貝兒的產(chǎn)品線從初的植物精油功能性產(chǎn)品一直延伸到不同概念、不同功能、不同系列、不同品類等多元化產(chǎn)品，服務嬰兒、兒童和媽媽等不同人群，單品數(shù)已經(jīng)突破150+。

　　這幾年來，經(jīng)常會有合作伙伴或我們團隊的銷售同學問我：

　　安貝兒是什么？該如何定義安貝兒？安貝兒未來會怎么走？

　　我想借此時機，回顧下安貝兒的成長歷程，或許也可說明安貝兒怎么會長成今天這個樣子。

　　2008年-2013年，安貝兒一直堅持傳統(tǒng)的化妝品定位打法，以天然植物精油作為核心概念來進行系列產(chǎn)品延伸，并持續(xù)地向渠道和用戶宣講：我是誰、我有什么特點、為什么要選我。

　　安貝兒無疑是幸運的，趕上了母嬰渠道的紅利期，波瀾不驚地度過了成長之初的危險期。

　　十年前的母嬰渠道是渠道為王（當然現(xiàn)在也還是王），渠道想賣什么什么就能賣好（有點繞哈），國產(chǎn)嬰幼洗護想定位做消費者品牌是癡心妄想（容量太小，強生是的），定位做渠道品牌是僅有的出路（如果真要假裝定義想做品牌的話）。

　　2014年初，我突然意識到與其向渠道努力宣講安貝兒是什么，還不如來迎合渠道需求什么就做什么，后者應該會更有效率。正是在這個觀念的轉(zhuǎn)變下，安貝兒完全顛覆了傳統(tǒng)的品牌定位，2014年推出了綿羊油霜。這在當時顯得非常另類，一個以天然植物精油為核心概念的品牌居然延伸出了綿羊油產(chǎn)品，看起來是多么的荒誕不經(jīng)。

　　不出意料，迎合了渠道需求的安貝兒綿羊油霜大獲成功，上市當年的銷售數(shù)據(jù)著實振奮人心。

　　按此策略，安貝兒2015年推出山茶油霜，2016年推出馬油系列。

　　這些產(chǎn)品都取得非凡的業(yè)績，甚至一舉拉升了國產(chǎn)嬰童洗護品牌膏霜的整體零售價。

　　這些多元產(chǎn)品組合群的成功，極大鼓舞了團隊和代理商，也讓安貝兒占據(jù)了更多的市場空間。

　　從植物精油到綿羊油、山茶油、馬油，一個多元概念的安貝兒品牌朝氣蓬勃地活躍在母嬰渠道，這是安貝兒定位渠道品牌的戰(zhàn)略打法，這是品類優(yōu)于品牌的發(fā)展策略，這也是渠道品牌的特色屬性。

　　有了這個邏輯，后面的一切就都顯得那么的順理成章順其自然。

　　安貝兒面膜、保濕水、泡浴、兒童洗護系列等等滿足渠道需求的品類先后上市。

　　現(xiàn)在，安貝兒形成了強大豐富的產(chǎn)品矩陣，足以滿足更多渠道的不同需求。

　　那么，安貝兒作為渠道品牌，產(chǎn)品延伸的邊界在哪？

　　盡管定位渠道品牌，好產(chǎn)品還是根基，沒有好產(chǎn)品，長遠來看也必將被渠道拋棄。

　　我們會堅持在洗護大品類做細分產(chǎn)品的延伸，不會跨越到其他大品類。

　　因為深耕洗護品類十多年，我們有足夠的自信和任何洗護產(chǎn)品同臺競技，我們也深知其它品類我們沒有優(yōu)勢，會深懷敬畏、敬而遠之。

　　渠道品牌的定位，讓安貝兒的品牌特征一直是ToB屬性。

　　這個策略也讓安貝兒跟上了母嬰渠道成長發(fā)展的黃金年代，站穩(wěn)了腳跟。

　　消費類品牌快速成長有兩個好時機：渠道紅利和品類紅利，安貝兒很幸運的跟上了市場節(jié)拍。

　　隨著新生兒下降，母嬰渠道不可避免地走向成熟期，整個渠道也變得更加多元。

　　安貝兒想要進一步發(fā)展，除了鞏固ToB屬性，還需要補強ToC屬性，當然這個并不矛盾，線上零售正是ToC屬性。我們已經(jīng)開啟了全新的線上推廣策略，會在線上打造完全不同的產(chǎn)品線，通過線上推廣再來反哺線下。

　　品牌成長我覺得有三個要素：產(chǎn)品+內(nèi)容+渠道（線上線下），一個環(huán)節(jié)都不能弱。

　　品牌成長之路一定是線上線下互補協(xié)同，ToB + ToC有機結合。

　　一切，才剛剛開始。

　　未來，無限可期。

　　愛彼之貌容兮，香培玉琢

　　羨彼之良質(zhì)兮，冰清玉潤

　　安貝兒，生日快樂。

　　劉雨飛20210328于廈門。