近日，360智慧商業(yè)發(fā)布了《搶贏618，蓄力國貨消費(fèi)新浪潮——2021年618國貨新消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，依托互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，國貨國潮當(dāng)下已煥發(fā)出新的生機(jī)。其中，智能家居、飲料、零食等成為了用戶重點(diǎn)關(guān)注的品類，Z世代年輕人則成為了國潮新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　審美與品味不斷迭代國潮國貨煥發(fā)新生機(jī)

　　近年來，消費(fèi)者對(duì)國貨、國潮相關(guān)詞匯的搜索熱度，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。其中，汽車、手機(jī)數(shù)碼、美妝、服裝鞋帽、食品飲品等品類更是備受關(guān)注，賽道內(nèi)的品牌升級(jí)充滿無限可能。

　　與此同時(shí)，根據(jù)360智慧商業(yè)《2021年618國貨消費(fèi)調(diào)查問卷》提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常購買國貨的消費(fèi)者已達(dá)80%以上。其中，價(jià)格實(shí)在、質(zhì)量好、信任感強(qiáng)、口碑好等特性，則成為了國貨吸引消費(fèi)者購買的主要因素。而且，用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策之前，也會(huì)通過京東、淘寶、360導(dǎo)航、360搜索等平臺(tái)，花樣搜索產(chǎn)品價(jià)格、買家秀、真?zhèn)涡畔⒌葍?nèi)容，從而進(jìn)行系統(tǒng)地比較。值得一提的是，受到疫情沖擊，用戶的消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生著變化——買得少但買得精，品質(zhì)品牌成為了重中之重。

　　就今年618而言，用戶期待下手的國貨仍以家居日用、飲食、服飾鞋帽、手機(jī)數(shù)碼、家電等為主。不過，用戶的審美與品味卻在不斷迭代，環(huán)保、顏值、質(zhì)感、便捷等成為了國貨的吸睛亮點(diǎn)。例如，“家居日用”品類排名前四的搜索關(guān)鍵詞為美觀、創(chuàng)意、環(huán)保、復(fù)合功能；“文創(chuàng)潮玩”品類則為設(shè)計(jì)師、IP聯(lián)名、限量版和原創(chuàng)……由此可見，國貨的吸引力維度日益多元化，購買國貨正逐漸成為一種潮流。

　　國貨品牌甄選家：火眼金睛，為高性價(jià)比打call

　　在國潮蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，各線城市用戶對(duì)國貨的關(guān)注程度卻呈現(xiàn)出了明顯的差異。報(bào)告顯示，一線尤其是新一線城市普遍關(guān)注國貨，其中廣州、北京、深圳、杭州、上海、鄭州、成都、武漢、濟(jì)南和東莞則是關(guān)注國貨的0城市。

　　從人群分布來看，報(bào)告綜合360數(shù)據(jù)及調(diào)研用戶年齡、地域、婚育及消費(fèi)水平、品牌理念、品類偏好等多維特質(zhì)進(jìn)行研究分析，篩選出了618三大類主力消費(fèi)群體——國貨品牌甄選家、智能國貨生活家和大國自信青年。

　　其中，“國貨品牌甄選家”在購買國貨時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇品牌產(chǎn)品，尤其是高性價(jià)比的品牌。而且，他們大多會(huì)在購買前搜索買家使用分享和商品信息真?zhèn)?，然后?jǐn)慎做出消費(fèi)選擇。在“國貨甄選家”的世界中，婚育家庭尤其青睞高性價(jià)比國貨，他們通過高頻次購買為國貨品牌打call。

　　不過，在婚育家庭中，新手父母和多子女家庭在消費(fèi)特征上，還是有著明顯的不同。對(duì)于新手父母而言，頭胎的幸福，造就了不一樣的責(zé)任感，社會(huì)與家庭身份的交織，帶來別樣的國貨購物欲望。他們年輕，有潮牌追求。他們同時(shí)還是父母，又有一種物種賦予的天性。

　　明顯的特征是，這些新手父母高度重視性價(jià)比，堪稱國貨品牌KOC。而從國貨品類來看，他們尤其偏愛智能家居、智能手機(jī)和飲料零食。而且，在此過程中，超過半數(shù)的新手父母尤其注重品牌質(zhì)量。其中，寶寶饞了、喜茶、鐘薛高、日記等品牌，尤其受到潮爸潮媽的青睞。

　　而對(duì)于多子女家庭——二胎及以上的家庭來說，家庭囤貨是日常，量大實(shí)惠是關(guān)鍵。他們大多偏好家居日用品、服飾鞋帽、食品飲品、手機(jī)數(shù)碼等品牌，同時(shí)也高度重視性價(jià)比和品牌質(zhì)量。就消費(fèi)特點(diǎn)而言，他們不僅是囤貨屆的無冕，更是優(yōu)質(zhì)國貨品牌的“自來水”。

　　智能國貨生活家：撬動(dòng)智慧，解鎖向往的生活

　　“智能國貨生活家”群體則以都市白領(lǐng)和城鄉(xiāng)青年為主。他們多以單身為主，通常沒有太大家庭負(fù)擔(dān)，收入穩(wěn)定且熱衷構(gòu)建自我生活，加之學(xué)歷和收入水平偏高，所以消費(fèi)彈性較強(qiáng)且對(duì)新品的包容性較大。對(duì)于他們來說，除價(jià)格質(zhì)量信任渠道之外，口碑、文化、包裝設(shè)計(jì)也是國貨獨(dú)特吸引力的關(guān)鍵。

　　其中，都市白領(lǐng)偏好飲料零食、智能家居、智能手機(jī)、國風(fēng)服飾等新潮消費(fèi)品類。他們喜歡用飲料零食和智能家居抓住休閑自由，給生活瑣事減負(fù)。而從都市白領(lǐng)群體的性別特征來看，女性消費(fèi)熱情高，往往關(guān)注品牌及買家秀；男性相對(duì)理性，更加重視價(jià)格及真?zhèn)巍?/p>

　　相比之下，城鄉(xiāng)青年在消費(fèi)過程中往往顯得更加理智，尤其是在疫情過后，搜索比價(jià)及搜索買家秀成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵。而從整體來看，無論是都市白領(lǐng)還是城鄉(xiāng)青年，高度重視品牌質(zhì)量，買得少但買得精，已成為他們?cè)谙M(fèi)決策過程中的主要特征。

　　大國自信青年：為喜好買單，國潮新消費(fèi)

　　作為國潮的弄潮兒，以“Z世代”——1995年至2009年出生的一代人為主的大國自信新青年，大多家庭條件優(yōu)越且具有自主經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且購物心智正處于萌芽期，故而更愿意為自己的喜好買單。而他們極其個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求，也通常會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成較大的影響。

　　值得一提的是，他們大多非?？春脟浀陌l(fā)展，同時(shí)在價(jià)格質(zhì)量信任之外，也會(huì)更加關(guān)注口碑、文化底蘊(yùn)和美感。從消費(fèi)品類來看，Z世代更加青睞新潮的飲食服飾和智能硬件。在他們的帶動(dòng)下，F(xiàn)ill耳機(jī)、大疆、奈雪的茶、元?dú)馍值缺姸鄧逼放茻岫缺?；從地域分布來看，大城市Z世代對(duì)國貨關(guān)注度，然而縣鄉(xiāng)Z世代卻對(duì)國貨的發(fā)展更為看好；從性別特征來看，女性更加偏好服飾美妝，男性則更為喜歡手機(jī)潮玩。

　　國際環(huán)境的變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和文化自信的堅(jiān)定等元素，共同拉開了國貨復(fù)興的序幕。在國潮消費(fèi)浪潮之下，360智慧商業(yè)也將持續(xù)以前瞻的數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)新的營銷產(chǎn)品和覆蓋全生命周期的營銷解決方案，為國貨品牌保駕護(hù)航，為國潮崛起助力賦能。