全面三孩政策今年5月31日出臺(tái)后，“生”與“不生”再次成為了熱點(diǎn)話題。有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年雖不會(huì)出現(xiàn)新的生育大潮，但出生人口會(huì)有一定幅度的回升。

　　與之對(duì)應(yīng)的將是母嬰領(lǐng)域的市場(chǎng)和消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)?！?021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》（下稱“白皮書”）披露，近兩年來(lái)，中國(guó)母嬰快消品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。伴隨著5.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)，近一年，整體母嬰行業(yè)總額達(dá)到156億元人民幣，較去年同期增加約8億元人民幣。

　　極目新聞?dòng)浾咦咴L江城母嬰市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，武漢的寶媽們也越來(lái)越青睞國(guó)潮品牌和網(wǎng)絡(luò)端的團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)模式年輕化、潮流化和更具個(gè)性。

　　本土品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可

　　7月21日傍晚，武漢徐東商圈一家規(guī)模較大的母嬰用品店內(nèi)，28歲的王女士認(rèn)真比較各品牌奶粉的成分和生產(chǎn)日期后，將一款國(guó)產(chǎn)品牌的3段奶粉放入了購(gòu)物車。“寶寶剛出生的時(shí)候，我買過(guò)不少進(jìn)口奶粉，還想方設(shè)法托朋友在國(guó)外代購(gòu)。但現(xiàn)在，我感覺(jué)國(guó)產(chǎn)奶粉也值得信任。”王女士對(duì)極目新聞?dòng)浾哒f(shuō)，受疫情影響，近一年多來(lái)，她將更多目光放在了國(guó)產(chǎn)品牌。

　　在江漢路一家母嬰店，不少國(guó)產(chǎn)品牌的幼兒洗護(hù)用品、食品等商品被擺在醒目位置。據(jù)店內(nèi)一位資深導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，許多年輕父母特別是90后95后在購(gòu)買奶粉、紙尿褲等必備的母嬰用品時(shí)，更傾向于選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

　　海外母嬰品牌的優(yōu)勢(shì)地位，正在被國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)搖。截至2020年9月，某電商平臺(tái)交易規(guī)模排名前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌已占據(jù)4個(gè)席位。其中，飛鶴進(jìn)入前三，僅稍落后于美國(guó)品牌幫寶適和荷蘭品牌達(dá)能。舒氏寶貝、Babycare、爽然分列第八至第十位。

　　艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，超過(guò)80%母嬰人群強(qiáng)化了線上購(gòu)買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購(gòu)物傾向更加明顯。同時(shí)，95后母嬰人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的母嬰商品更為偏好，低線城市母嬰人群對(duì)國(guó)貨的支持度更高。

　　在這樣的風(fēng)潮下，一批國(guó)產(chǎn)幼兒品牌應(yīng)運(yùn)而生。他們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，重內(nèi)容強(qiáng)營(yíng)銷，親切又透明的品牌形象，獲得了新一代消費(fèi)者的信任。

　　這其中，發(fā)跡于抖音，單月銷售額現(xiàn)已超過(guò)3000萬(wàn)元的戴可思便是新營(yíng)銷模式的受益者。該品牌通過(guò)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)知識(shí)性的輸入，搭建超過(guò)10萬(wàn)名用戶的私域流量池，實(shí)現(xiàn)了3年內(nèi)超過(guò)10倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　年輕父母樂(lè)于網(wǎng)上“種草”

　　90后新手媽媽盼盼的微信里，七八個(gè)母嬰群不停彈出消息。每天晚上睡覺(jué)前，她都會(huì)集中查看群里的團(tuán)購(gòu)消息。

　　寶寶剛出生的時(shí)候，她經(jīng)常面對(duì)琳瑯滿目的母嬰用品焦頭爛額。后來(lái)，朋友推薦的幾個(gè)母嬰群，便成了她的主要購(gòu)物渠道。“都是品牌團(tuán)購(gòu)，價(jià)格很優(yōu)惠，群內(nèi)都是寶媽，大家也會(huì)互相交流產(chǎn)品和使用感受。”除了社群團(tuán)購(gòu)，盼盼還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號(hào)，隨時(shí)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和“種草”寶寶用品。

　　數(shù)據(jù)顯示，90后父母對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的依賴程度更高，更易被母嬰社區(qū)類、綜合電商類、短視頻平臺(tái)類三大系列產(chǎn)品“種草”，占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。

　　33歲的美妝育兒博主倩兒爺是一個(gè)二胎寶媽，抖音粉絲量145.8萬(wàn)，曾有過(guò)單場(chǎng)帶貨量100余萬(wàn)元的記錄。“大家都是次當(dāng)父母，一切都需要從頭學(xué)起，所以需要從各個(gè)渠道了解信息，所以非常容易被種草。”倩兒爺說(shuō)，在推薦好物時(shí)，她會(huì)以寶媽身份分享自己的使用心得，從而吸引粉絲。

　　另?yè)?jù)“白皮書”調(diào)研結(jié)果顯示，60%的用戶會(huì)通過(guò)抖音了解母嬰相關(guān)信息。抖音上母嬰相關(guān)萬(wàn)粉達(dá)人的數(shù)量已達(dá)到6萬(wàn)人，專業(yè)的育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平臺(tái)還為寶爸寶媽們提供了社交互動(dòng)的便利，把初為父母的心得體會(huì)、寶寶的成長(zhǎng)歷程和煩惱，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與其他人進(jìn)行分享。

　　IP加持的產(chǎn)品更受歡迎

　　“同樣一個(gè)水杯，如果印上小豬佩奇肯定更受歡迎。”武漢漢街一家母嬰店工作人員感慨，隨著消費(fèi)水平漸漸提高，越來(lái)越多的顧客已經(jīng)不再為了過(guò)度追求性價(jià)比和實(shí)用性買單，而更愿意為商品中所蘊(yùn)含的文化和內(nèi)容買單。

　　正成為母嬰市場(chǎng)主流用戶的90后、95后，是在二次元文化熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們與動(dòng)漫類IP之間有著強(qiáng)烈的情感共鳴和認(rèn)同感，這也導(dǎo)致了相較于普通的親子商品，他們會(huì)更愿意選擇具備更多的情感陪伴屬性的IP衍生商品。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷用戶從單純的“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

　　在這樣的背景下，IP也逐漸成為廣大商家在產(chǎn)品開發(fā)和品牌營(yíng)銷上的合作，通過(guò)IP載體的呈現(xiàn)、場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連結(jié)，更易俘獲消費(fèi)者青睞，增加粉絲的忠誠(chéng)度和粘性。例如，樂(lè)高與影視IP《辛普森家庭》《忍者神龜》合作的產(chǎn)品以及“樂(lè)高大電影”系列；東莞童車品牌廠家樂(lè)的與B.duck聯(lián)名推出產(chǎn)品，在某電商平臺(tái)上，店鋪97%的銷售都是由小黃鴨系列創(chuàng)造的。“這個(gè)形象媽媽用戶很喜歡，同時(shí)對(duì)于新品牌來(lái)講，可以把粉絲對(duì)IP的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上。”

　　2020年8月，夢(mèng)之城次跨界母嬰行業(yè)與嬰舒寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出了嬰舒寶絲滑雙皮奶阿貍聯(lián)名款系列紙尿褲。此次合作引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，有不少喜愛阿貍的粉絲紛紛發(fā)文支持。其中，有著90萬(wàn)粉絲“哈尼mamma”表示：“從學(xué)生時(shí)代起，阿貍就陪我度過(guò)了青春無(wú)數(shù)的點(diǎn)滴……現(xiàn)在我都已經(jīng)成為兩個(gè)孩子的媽媽了，沒(méi)有想到當(dāng)年陪伴過(guò)我的阿貍，也開始做起了母嬰產(chǎn)品，可以和我一起陪孩子們長(zhǎng)大。”