在中國母嬰市場加速迭代成熟的過程中，Babycare也許是一個繞不開的品牌。在用戶洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展、品牌文化等各個層面，Babycare的打法對于行業(yè)都有一些借鑒參考意義。近日，在主辦的“消費迭代風起時·2021第七屆全球母嬰大會”上，Babycare席公共事務官鋼炮從自身角度出發(fā)，深入解讀Babycare是一家怎樣的企業(yè)、所有產(chǎn)品布局背后是基于怎樣的思考、未來又將如何發(fā)展……以下是精彩演講內(nèi)容：

　　很多人說母嬰是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但我覺得它正在迎接和面臨更多年輕用戶，所以我們從業(yè)者也要以年輕的姿態(tài)和心態(tài)面對。

　　今年高頻出現(xiàn)一個詞叫“內(nèi)卷”。我搜索了一下什么叫“內(nèi)卷”，它的字面意思是一切無意義的消耗，定義到行業(yè)是指行業(yè)基于不良性或者說無休止的內(nèi)耗所帶來的不良競爭。在我的認知中，母嬰行業(yè)不應該出現(xiàn)這種情況，因為我們服務的是兩類用戶：寶寶和寶媽。在服務這兩個群體的時候，為什么還要出現(xiàn)內(nèi)卷呢？我們不要一邊喊著以用戶視角做好產(chǎn)品，另一邊轉(zhuǎn)過頭拼命內(nèi)卷、內(nèi)耗。

　　此外，今天我想通過我的視角，以我個人載體作為一個窗口，不要過分去看Babycare過去做了什么、體量有多大、布局什么，而是這些事情背后，是一群什么樣的人、這些人是怎樣思考的、過去幾年是如何踐行的、未來又想走向哪里。

　　“做一個少年氣的成年人”

　　在我們的文化和價值觀中有一句話叫“做一個少年氣的成年人”。

　　“少年氣”需要自己有年輕的心態(tài)，對于一些領(lǐng)域有更多自己的理解、更多執(zhí)念，有些沖動，還有一些欲望，當你有這份“少年氣”的時候你才可以付出更多。

　　“成年人”意味著必須相對成熟、理智地看待行業(yè)和看待企業(yè)。

　　Babycare從2014年成立到現(xiàn)在，目前用戶體量和規(guī)模以及我們覆蓋的領(lǐng)域和行業(yè)，很多人有所了解。今天的布局更多是基于自己的能力匹配能做什么、不能做什么，而不是說哪個行業(yè)有商業(yè)機會我們就一定會去做。要看你的組織和能力邊界能不能夠得到，只有當這件事情可以畫等號的時候，你的產(chǎn)品和服務才不會讓用戶失去信心。目前品類架構(gòu)上，母嬰七大類目Babycare基本上都已經(jīng)涉足了，但還有很多可以提升的空間和機會。

　　在品類布局上，Babycare從一款背帶腰凳到耐用品發(fā)展到現(xiàn)在的快消，所有品類擴張的視角都是基于市場需求和用戶洞察，我相信這八個字誰都會講，但真正能夠理解并且回歸到本質(zhì)去做出好的產(chǎn)品，這個過程是非常痛苦和磨人的。一款產(chǎn)品很難一出來就爆，中間肯定會經(jīng)歷多次迭代、升級、優(yōu)化、調(diào)整，所以這幾年都是這樣一步一步走過來的。

　　“因何存在、有何不同、走向何方”

　　回到用戶洞察，我們內(nèi)部有12個字簡單分享一下：因何存在、有何不同、走向何方。

　　這是我們在業(yè)務層面以及整個企業(yè)組織文化，包括看待個人、看待品牌、看待產(chǎn)品，腦子里一直會回顧的12個字。這也成為我們很長一段時間里，面對消費者和用戶時，會深度思考：為什么是你，你跟別人的區(qū)別在哪里，你做這件事情的目的、訴求、初心是什么。字面意思很好理解，但真正踐行很難，因為環(huán)境在變化、競爭在變化、渠道在變化、媒介溝通方式在變化，種種變化過程當中，不是所有人都可以耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑。

　　反復提這12個字的時候，我們會去深度思考這家企業(yè)的企業(yè)文化、使命、愿景是什么，這里面更多強調(diào)使命，我們內(nèi)部的使命是讓寶媽不再犯難，但做到這件事情還蠻痛苦的。因為寶媽是全世界不一樣的群體，她的身份、角色的不同，帶給她焦慮、痛苦、思考。所以我們在分析這個群體的時候，怎樣做出好的產(chǎn)品和提供好的服務給到她，會花很多時間和精力。

　　“存在即不合理”

　　我們定義產(chǎn)品的不一樣的地方，是“存在即不合理”。

　　寶寶是一個特別的存在，它的需求，用的、吃的、穿的、學的，都值得我們重新去看待，寶媽所焦慮的每一個育兒問題都可以重新去被思考和解決，寶寶用的所有產(chǎn)品也都值得重新去被定義。

　　為什么會這樣思考？因為今天的群體變了、環(huán)境變了，“存在其實是不合理的”。我們對于用戶的洞察，主要是關(guān)注新生代消費群體的需求、專業(yè)母嬰品牌形象的打造、提供安全可靠的產(chǎn)品，同時從品類到品牌的過渡階段也會去思考，從垂類到公眾品牌中間的載體和橋梁是什么。

　　來看幾個案例。

　　案例一：

　　先看一個關(guān)鍵詞：18％的成材率。在做這款床之前，我們?yōu)槭裁磿X得“存在即不合理”？所有寶媽買床都會提前，因為需要散味道，很多年以來大家都覺得這是客觀存在合理的，但我們覺得這是不合理的，這就是“存在即不合理”。

　　所以我們想做一張免漆床，零油漆，為此耗費了很大的資金和投入，也為此投了一個自己的工廠，基于“存在即不合理”的初心，我們希望重新定義產(chǎn)品，所以我們花了很多精力和資源，投產(chǎn)了，量產(chǎn)了，也在銷售上取得了很好的業(yè)績，同時也讓行業(yè)上下游認知到這是科學、合理的。到今天我們在體量上不是大的，但是會看到上下游包括品牌方都在重視這件事情，市面上出現(xiàn)了很多零油漆的床。

　　這件事情做起來很痛苦，因為“25年，18％的成材率”，意味著成本開支巨大，稍微對這個領(lǐng)域有點理解的，會知道這個過程當中要經(jīng)歷多大的壓力和風險。

　　案例二：

　　這款產(chǎn)品的特點就是一個字“厚”。怎么解讀“厚”？在做產(chǎn)品之前我們做了很多市場調(diào)研、用戶洞察分析，發(fā)現(xiàn)市面上全部人為了降本增效都在拼命做薄，但我們在想，薄和厚的體驗是什么？給用戶帶來的價值在哪里？基于這一點初心，我們要做市面上厚的濕巾。

　　很欣喜地看到，過去幾年這個賽道已經(jīng)從很小的品類做成了很大的賽道，很多的玩家、合作伙伴包括上下游都在做這個品類，大家也都往厚的方向發(fā)展。我們在無形當中，不是“”，而是嘗試著去改變、重新定義一些產(chǎn)品。

　　案例三：

　　以餐具這個產(chǎn)品案例來說，通過我們對于產(chǎn)品和用戶洞察的理解，把市場做寬了，更多的玩家和品牌方一起在工藝上、功能上、顏值上不斷迭代，我覺得是一件好事情，市場被大家一起做大了。這是未來共建生態(tài)所有品牌方必須意識到的一個問題，從這個點來說，我們其實無需內(nèi)卷，多看一下需求，看一下從用戶洞察回到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，我們還能做什么，我們能給行業(yè)帶來什么變化。

　　簡單講一下這里面的一些洞察，寶寶吃飯會花很長時間，尤其到冬天飯菜會涼掉，有沒有一款產(chǎn)品可以恒溫一個小時飯菜不涼，我們設計了注水保溫功能產(chǎn)品，同時加了一些細節(jié)，材料從塑料到304到316，一步步迭代背后就是一個詞：安全。這其實是很多人能理解的常識，但是不太容易做到，我們團隊在定義每一款產(chǎn)品的時候，會往這個方向多深度思考一些。

　　案例四：

　　2019年我們正式做紙尿褲，不到三年確實取得了一些業(yè)績。這是一個什么樣的賽道呢？從商業(yè)維度來看，紙尿褲、奶粉是母嬰領(lǐng)域流量獲取和新客獲取很核心的品類，要占據(jù)品類心智和品牌心智，很多商家和品牌都會在這個領(lǐng)域大力投入。我們在這個領(lǐng)域投入也是基于我們確實有用戶群體，第二我們在當時那個階段也具備了做好產(chǎn)品的能力。

　　今天我們沒法重新定義紙尿褲，很多優(yōu)秀的品牌、技術(shù)、研發(fā)，我們也在一步步學習，過程當中從我們的維度也是用戶的維度去思考產(chǎn)品。今天的寶媽更信科學喂養(yǎng)、科學育兒、科學理念，因為他們生長的環(huán)境決定了他們更享受高品質(zhì)好產(chǎn)品，也有消費能力。

　　所以基于科學維度，我們跟丁香醫(yī)生聯(lián)合成立了“紅屁屁研究所”，專門做“紅屁屁”實驗室，并且落地了線下場所。在過程當中，雙邊的研發(fā)資源都加持進來，讓這件事情在科研領(lǐng)域真正有一些可為。因為每個人體質(zhì)不同，盡管有一些無法從根本上解決的問題，但是盡可能往用戶思考的痛點靠，在這個痛點上可以幫他減少多少困難，這是我們在思考的。

　　今天品牌在思考什么？

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段，它的競爭會面臨幾個維度：一是人才的競爭，二是組織的競爭。

　　當人才的厚度一旦形成以后，一定會在某個時期某個領(lǐng)域形成一定的護城河。我相信很多品牌都會在人才招募、優(yōu)質(zhì)人才選拔上遇到很多挑戰(zhàn)和問題，所以，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，我認為后者更重要。

　　當企業(yè)發(fā)展到一定的體量和規(guī)模，優(yōu)秀的人進來后，一定會面臨組織的效率、文化的趨同等，這也是我們現(xiàn)在以及接下來重點思考的。

　　在客戶服務上我們投入很多，能做到24小時持續(xù)在線幫助客戶答疑，而且我們也積極地跟丁香等合作，實現(xiàn)科普、問診服務、育兒服務的知識內(nèi)容的搭建，在底層上我們會做一些嫁接和鏈接。很多明星、達人是我們的粉絲，今年開始在一些核心品類，我們會有產(chǎn)品官或選品官加持。

　　后想聊聊，今天品牌在思考什么？我們作為母嬰垂類品牌，到今天服務了超過3000萬組家庭，數(shù)字背后除了商業(yè)價值以外，更多的是一份責任和社會價值。所以在力所能及的情況下，我們一直在思考，能為用戶提供的關(guān)愛在哪里，關(guān)愛的出發(fā)點是什么。我們很少通過大投放的方式告訴用戶我來了，而是希望通過潤物細無聲的持續(xù)高頻的用戶溝通，傳遞產(chǎn)品背后的理念，以及我們真正在思考什么。

　　前段時間我們做了兩個事情，一個是“愛的2平方”搭建母嬰室，寧愿在市場投入少一點，更多的費用花在共建和共創(chuàng)母嬰室。同時我們在母嬰節(jié)當天，做了一個特別感人、溫情的視頻。這段視頻全程我們自己團隊制作，也沒有任何投放，短短一段時間獲得了10萬+的轉(zhuǎn)發(fā)，2-3億的點評。

　　可能我們不太懂得如何做品牌，在今年之前，我們一直覺得自己是以品類視覺思考這番生意，品類背后更多地去思考用戶需求和痛點。所以今天回過頭來看品牌，我會覺得需要讓我們跟用戶共處一段時間，好好理解他。后一句話：秉父母之心做產(chǎn)品，只為這世上唯一的你。