2021年第二季度伊始，封號(hào)潮水便如浪涌來(lái)：

　　4月底，“亞馬遜三杰”帕拓遜旗下品牌Mpow賬號(hào)產(chǎn)品變“狗”；

　　5月初，澤寶等三家頭部大賣主力品牌賬號(hào)被封；

　　6月中，第三波封號(hào)爆發(fā)，被封號(hào)賣家數(shù)量急劇攀升；

　　有著“店群”之稱的有棵樹，新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)……

　　根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，封號(hào)名單已經(jīng)擴(kuò)大到近300個(gè)個(gè)人賣家賬戶，波及幾十個(gè)暢銷商品，被封號(hào)賣家的年總銷售額超過(guò)10億美元。

　　就此次亞馬遜封號(hào)事件，7月22日商務(wù)部做出回應(yīng),表示將持續(xù)關(guān)注相關(guān)進(jìn)展，幫助中國(guó)企業(yè)提升風(fēng)控水平，同時(shí)也相信平臺(tái)和企業(yè)能夠找到既合規(guī)又合理的解決之道。

　　值得注意的是，在國(guó)務(wù)院發(fā)聲之后，陸續(xù)有“大賣賬號(hào)回來(lái)了”的消息傳出。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然確實(shí)已有部分品牌開始在恢復(fù)當(dāng)中，但被封店鋪仍然沒(méi)有被解凍，此次封號(hào)風(fēng)波并沒(méi)有那么容易度過(guò)。

　　而在這波轟轟烈烈的封號(hào)潮中，反觀那些合規(guī)運(yùn)營(yíng)的品牌賣家卻依舊走穩(wěn)健。

　　小家電“開掛”，

　　撬動(dòng)千億市場(chǎng)的“大”生意

　　僅從小家電這一類目來(lái)看，自2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，小家電市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。援引海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過(guò)2300億美元（將新冠肺炎疫情帶來(lái)的影響因素考慮在內(nèi)）。

　　在一眾上市的小家電以及海外品牌中，以港股的JS環(huán)球生活、Vesync，A股的安克創(chuàng)新、小熊電器，新寶股份為代表的幾個(gè)頭部玩家，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，均打出了優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)。

　　雖然，伴隨著疫苗接種的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家疫情傳播逐漸受控，“宅經(jīng)濟(jì)”退熱，戶外消費(fèi)反彈，小家電爆發(fā)式增長(zhǎng)逐漸放緩。但放眼未來(lái)五年，歐美線上處于初級(jí)且快速發(fā)展的階段，若類比中國(guó)SARS后線上購(gòu)物發(fā)展乃至DTC的崛起，歐美線上是的增量市場(chǎng)。再回到亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站等跨境平臺(tái)，以上各大小家電品牌表現(xiàn)依舊亮眼。

　　以美亞上火爆的Cosori和Levoit為例，在今年亞馬遜Prime Day (6/21-6/22）期間，旗下優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品空氣炸鍋、空氣凈化器單品 BSR排名靠前，其中Cosori電轉(zhuǎn)烤肉架更是名列美亞BSR該品類前列，優(yōu)勢(shì)品類邊界在不斷拓展，零售端同比增速超50%，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的增長(zhǎng)。

　　不難看出，作為跨境優(yōu)勢(shì)品類，當(dāng)前小家電“高熱不退”，頭部品牌憑借爆款跑馬圈地，正吸引著越來(lái)越多的賣家和資本將目光投向這一賽道。

　　迎著這股小家電發(fā)展熱潮，

　　小家電市場(chǎng)又呈現(xiàn)出哪些新格局呢？

　　1. 歐美、亞洲兩大“主陣地”

　　從小家電滲透率來(lái)看，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，歐美市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期，其家庭小家電擁有量約有30個(gè)左右，而中國(guó)家庭的擁有量?jī)H為9.5個(gè)；其中空氣凈化器在歐洲的普及率為 40%，美國(guó)的普及率為 28%，而中國(guó)的普及率卻僅有 2%，高滲透率下的歐美小家電市場(chǎng)依舊廣闊。

　　值得一提的是，近年來(lái)隨著亞洲各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，加之小家電迭代快的特點(diǎn)，亞洲地區(qū)對(duì)于小家電需求增長(zhǎng)明顯，市場(chǎng)增量明顯，特別是韓國(guó)和日本。

　　Vesync營(yíng)收數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一趨勢(shì)：Vesync北美地區(qū)過(guò)去3年的GAGR為55%，增長(zhǎng)十分迅猛；近3年亞洲地區(qū)營(yíng)收CAGR達(dá)106%、歐洲地區(qū)CAGR達(dá)35%，毛利率保持在43%以上。其中北美地區(qū)是Vesync以往大的業(yè)務(wù)地區(qū)，就2020全年的數(shù)據(jù)來(lái)看，北美的銷售收入占其總收入約87%。

　　2.細(xì)分類目下爆品不斷涌現(xiàn)

　　通常小家電指的是除了黑電、白電之外，體積、功率較小的家電產(chǎn)品，按品類可劃分為：廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電3大類。

　　在這3大品類中，廚房小家電作為“種子選手”，其慢燉鍋、油炸鍋、電烤架、電蒸籠等產(chǎn)品在線上銷售火爆。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廚房小家電在2020年拿下了231.24億美元零售額規(guī)模（RSP）的佳績(jī)，預(yù)計(jì)到2025年，廚房小家電的零售額規(guī)模（RSP）將達(dá)到379.36億美元。

　　而個(gè)護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電作為緊隨其后的“第二梯隊(duì)”，伴隨著人們對(duì)于健康的不斷關(guān)注，這2大類目整體呈現(xiàn)出拓品快、垂直化的特征。個(gè)護(hù)小家電由先前以剃須刀、電吹風(fēng)為主，發(fā)展為現(xiàn)在覆蓋美發(fā)、美牙、美容、美體、保健護(hù)理5個(gè)主要品類，超23種細(xì)分品類；涵蓋空氣凈化、電暖器、除濕機(jī)、掃地機(jī)器人、洗拖一體機(jī)在內(nèi)的環(huán)境家居小家電，近年來(lái)在跨境平臺(tái)上的“聲名鵲起”，也讓這一垂直細(xì)分類目展現(xiàn)勃勃生機(jī)。

　　3.年輕一代成購(gòu)物主力軍

　　據(jù)GlobalWebIndex在2020年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，海外Z世代和千禧一代的年輕消費(fèi)者是購(gòu)買小家電的“主力軍”；在推廣營(yíng)銷方面，根相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎是海外消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品前會(huì)用來(lái)了解的主要渠道，KOL營(yíng)銷也是一個(gè)很有效的推廣渠道之一。當(dāng)然基于消費(fèi)者的品質(zhì)需求，小家電企業(yè)在采用KOL營(yíng)造美好生活之余，產(chǎn)品本身也不能“停滯”。

　　面對(duì)不斷變化的小家電市場(chǎng)格局，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，隨著小家電賽道的拓寬，將迎來(lái)更多玩家進(jìn)入，屆時(shí)藍(lán)海市場(chǎng)將往紅海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

　　在這之下，新品牌如何從中脫穎而出，又該如何延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期？品牌化和產(chǎn)品差異化是各類玩家轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　從出海鏈條看，當(dāng)前企業(yè)出海方式不外乎以下三種路徑：

　　1） “中國(guó)制造”出海：與海外的傳統(tǒng)家電品牌達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)合作，主要承擔(dān)代工制造環(huán)節(jié)；

　　2） 通過(guò)收購(gòu)、與國(guó)外老牌合作打開線下渠道：如九陽(yáng)母公司JS環(huán)球生收購(gòu)Shark、Ninja，通過(guò)其官網(wǎng)和深度覆蓋的線下渠道銷售產(chǎn)品；

　　3） “品牌出海”，通過(guò)海外購(gòu)物平臺(tái)觸達(dá)全球市場(chǎng)：如安克創(chuàng)新等，借助中國(guó)富有彈性的供應(yīng)鏈，利用3C類產(chǎn)品快速傳播，深耕亞馬遜。

　　而小家電“新貴”Vesync的“發(fā)家之路”似乎更“劍走偏鋒”?；谠跉W美小家電及智能家居設(shè)備行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，Vesync在3月份發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)公布，2020年Vesync全年?duì)I收3.49億美元，同比增長(zhǎng)103%。

　　在整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和行業(yè)環(huán)境的雙重利好下，VeSync自去年12月上市以來(lái)，獲得了高瓴資本以及蘭馨亞洲的青睞，前者在IPO的認(rèn)購(gòu)份額高達(dá)35%。今年3月，VeSync被納入了恒生綜合指數(shù)中，同年5月，更是被納入MSCI香港小型股指數(shù)。

　　在“疫”勢(shì)猛增長(zhǎng)

　　Vesync靠什么策略成功“出圈”？

　　1. 搭建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)高頻主類目覆蓋

　　目前，Vesync旗下?lián)碛蠰EVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌，實(shí)現(xiàn)了小家電多品類覆蓋，充分滿足消費(fèi)者對(duì)于小家電高頻品類的需求。隨著小家電品牌的建立，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)步入高端化、智能化發(fā)展路徑，據(jù)悉，VeSync的智能商品還可通過(guò)VeSync應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行智能操控。截至2020年全年，VeSync平臺(tái)用戶注冊(cè)數(shù)已接近200萬(wàn)人。

　　圖/雨果跨境

　　2. 擁有本土化品牌基因，產(chǎn)品思維貼近歐美

　　參考公司在美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)往表現(xiàn)，Vesync 十分擅長(zhǎng)“因地制宜”。作為誕生于美國(guó)且長(zhǎng)期深耕美國(guó)市場(chǎng)的本土化品牌，Vesync產(chǎn)品思維緊貼歐美文化，擁有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化落地方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里就涉及到洞察及產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷模式本土化以及服務(wù)本土化。

　　旗下的三大品牌及產(chǎn)品均圍繞美國(guó)本土文化設(shè)計(jì)，比如Cosori空氣炸鍋切中了歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，通過(guò)對(duì)溫度曲線的精準(zhǔn)控制，使得菜品的口感貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，但相對(duì)來(lái)說(shuō)熱量更低、更符合歐美消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求；Levoit空氣凈化器則把握住歐美龐大的高敏群體，他們對(duì)山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感，因而產(chǎn)生對(duì)于空氣凈化的剛性需求。

　　在擁有產(chǎn)品力及用戶體驗(yàn)的前提下，VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美國(guó)本土品牌的形象俘獲了海外消費(fèi)者的芳心。

　　3. 依托中國(guó)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯

　　從供應(yīng)鏈來(lái)看，VeSync背后是承擔(dān)了全世界超60%的家電產(chǎn)量，作為“世界家電工廠”的中國(guó)。VeSync在國(guó)內(nèi)的“深圳晨北科技”主體公司剛好位于家電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集中的珠江三角洲地區(qū)，其中順德是國(guó)內(nèi)重要的小家電產(chǎn)業(yè)帶，這里既有美的、格蘭仕、容聲等家電品牌云集，也是小家電代工廠聚集地。

　　背靠中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系以及其快速且彈性的反饋，助力Vesync在海外秉持從“用戶的角度”出發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)海外需求端的變化進(jìn)行快速有效的響應(yīng)。

　　4. 深耕亞馬遜，借力VC賬號(hào)開拓業(yè)務(wù)版圖

　　從渠道結(jié)構(gòu)上，2020全年Vesync在亞馬遜線上銷售占比高達(dá)96%，自2017年公司參與亞馬遜VC計(jì)劃以來(lái)，在平臺(tái)全鏈路加持下，立足北美，輻射歐洲，面向全球。目前Vesync正計(jì)劃過(guò)亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，歐洲的英德法意、亞洲的韓國(guó)及日本是其未來(lái)主要的目標(biāo)國(guó)家，2020年7月公司旗艦店更是入駐京東和天貓，逐步著手布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)Vesync線下渠道也在不斷擴(kuò)張。據(jù)悉，2021年Vesync線下渠道的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，2021全美bestbuy入駐900家、target入駐1750家、HomeDepot入駐2000家，再加上小部分其他線下商超，預(yù)計(jì)年末全美入駐超5000家線下門店。于此，Vesync真正開啟美國(guó)家電線下渠道的征途，并在該存量市場(chǎng)中搶占份額，打造收入的第二成長(zhǎng)曲線。

　　圖/方正證券

　　復(fù)盤近年以來(lái)，那些增速較高的小家電黑馬企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，其大多利用了電商化的趨勢(shì)，進(jìn)行全球擴(kuò)張，進(jìn)一步分享渠道變現(xiàn)帶來(lái)的紅利。而那些能夠在行業(yè)“地震”存活下來(lái)的企業(yè)，不僅需要做到近乎完美的合規(guī)運(yùn)營(yíng)，也需要他們更具韌性，同時(shí)保有清晰的增長(zhǎng)中樞。由此有充分的理由預(yù)期，未來(lái)將有更多專注品牌和產(chǎn)品的公司，將利用海外流量紅利、中國(guó)供應(yīng)鏈的力量以及品牌出海的東風(fēng)，劍指全球市場(chǎng)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化以及區(qū)域全球化上實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。