導(dǎo)讀：

　　2019年我國(guó)幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

　　保守估計(jì)，未來(lái)我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

　　“供不應(yīng)求”的幼兒輔食市場(chǎng)，吸引眾多新老品牌的關(guān)注。

　　幼兒輔食賽道，藏著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

　　01、“供不應(yīng)求”的幼兒輔食市場(chǎng)

　　從寶寶6個(gè)月開(kāi)始，寶媽寶爸們就開(kāi)始焦慮了。

　　除了母乳以外，還應(yīng)該添些什么食物來(lái)保障孩子健康成長(zhǎng)呢？

　　部分父母為了安全起見(jiàn)，會(huì)選擇自制輔食。

　　但自制輔食有兩個(gè)問(wèn)題，一是缺乏專業(yè)性，二是耗時(shí)。

　　為了解決專業(yè)性問(wèn)題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神。

　　使得“寶寶輔食”成為小紅書中母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期流量詞和熱搜詞。

　　去年全年，小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。

　　此外，輔食自制攻略和品牌測(cè)評(píng)成為小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)熱門的母嬰筆記和視頻。

　　要想省時(shí)省力，又想解決孩子的健康問(wèn)題，寶媽寶爸們將目光轉(zhuǎn)投各大輔食品牌。

　　就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。

　　幼兒輔食漸漸從“可選”到“剛需”，藍(lán)海市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

　　1、四類輔食助力父母健康育兒

　　幼兒輔食（寶寶輔食）的主要來(lái)源是水果蔬菜、生鮮、乳制品、糧食等，將這些原材料制成米粉、果泥、菜泥等半固體食物，以便寶寶食用。

　　按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，大致可分為四類：

　　，以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個(gè)月；

　　第二，以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個(gè)月；

　　第三，以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個(gè)月；

　　第四，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，主要食用年齡在6-36個(gè)月。

　　2、百億幼兒輔食賽道，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%

　　母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09 萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率15.06%，預(yù)估未來(lái)五年行業(yè)年復(fù)合率仍將保持在10%左右。

　　而幼兒輔食作為母嬰行業(yè)的分支，隨著新生人口的增加，人均可支配收入的增加以及幼兒家庭消費(fèi)升級(jí)，醞釀了潛力巨大的輔食市場(chǎng)需求。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

　　保守估計(jì)，以整體母嬰行業(yè)的10%增速，到2025年有望突破720億。

　　未來(lái)，我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

　　3、國(guó)內(nèi)幼兒輔食需求激增，國(guó)內(nèi)國(guó)外玩家紛紛涌入

　　我國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)起步要晚。

　　早期幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外品牌瓜分，致使后起的國(guó)產(chǎn)幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者認(rèn)知，搶占市場(chǎng)份額。

　　在2019年上半年電商幼兒輔食銷售排名TOP 10中，前3品牌全是進(jìn)口品牌，分別是：嘉寶（美國(guó)）、亨氏（美國(guó)）和小皮（美國(guó)），銷售額分別是3859萬(wàn)、2912萬(wàn)和1618萬(wàn)。

　　除了國(guó)際巨頭之外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)輔食產(chǎn)品的需求激增，自然也引起了國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)注。

　　一方面，除了健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌以外，休閑零食行業(yè)也開(kāi)始發(fā)力嬰童零輔食領(lǐng)域。

　　例如，去年旺旺集團(tuán)則攜貝比瑪瑪“幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。

　　同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等扎堆進(jìn)入市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚?、百草味的童安安小朋友都取得了不錯(cuò)成績(jī)。

　　另一方面，本土新興嬰童食品品牌勢(shì)力也不容小覷，接連獲得資本界青睞。

　　截止5月，今年就有9起嬰童食品品牌融資事件。

　　如“寶寶饞了”今年4個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，成為天貓“寶寶輔零食”類目前列的品牌。

　　多方勢(shì)力圍獵下，我國(guó)的幼兒輔食賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　02、助力制約并存的幼兒輔食

　　1、三大動(dòng)力因素

　　，消費(fèi)人群基數(shù)龐大，滲透率較低。

　　為了應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題，國(guó)家先后開(kāi)放了三胎，并出臺(tái)了雙減等政策鼓勵(lì)生育。

　　按照中國(guó)的人口規(guī)劃目標(biāo)，2020年和2030年年均新生人口數(shù)量需至少達(dá)到2230萬(wàn)人和1455萬(wàn)人。

　　按照每年新生人口數(shù)量維持在1500萬(wàn)人左右估算，未來(lái)三年中國(guó)1-3歲幼兒數(shù)量將超過(guò)4500萬(wàn)人。

　　幼兒人口基數(shù)龐大，為幼兒輔食市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)階段，我國(guó)幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國(guó)家80%滲透率來(lái)說(shuō)，相差甚遠(yuǎn)。

　　隨著，國(guó)內(nèi)育兒觀念逐漸成熟，重視度不斷提高，幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升。

　　第二，消費(fèi)升級(jí)，幼兒輔食值得重做一遍。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍。

　　幼兒輔食也不例外。

　　以80/90為代表的年輕群體逐漸進(jìn)入生育高峰期，成為幼兒輔食市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

　　這群消費(fèi)主力受教育程度普遍偏高，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，有更科學(xué)的育兒理念。

　　他們更注重產(chǎn)品的健康性，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，對(duì)于幼兒消費(fèi)的品牌、質(zhì)量、檔次等要求更加苛刻。

　　而輔食，旨在為幼兒提供均衡、全面的營(yíng)養(yǎng)，符合新生代父母的消費(fèi)需求。

　　基于消費(fèi)者的理念和習(xí)慣的改變，家庭購(gòu)買及使用幼兒輔食的比重將持續(xù)增加，刺激行業(yè)發(fā)展。

　　第三、政策助力，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　2018年，被稱為中國(guó)輔食行業(yè)元年，國(guó)家發(fā)布多項(xiàng)政策法規(guī)，加強(qiáng)、規(guī)范輔食行業(yè)的管理。

　　《關(guān)于發(fā)布幼兒谷類輔食食品中鎘的臨時(shí)限量值公告》和《幼兒輔食食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2017版）》這兩政策的發(fā)布，使得80%的工廠淘汰出局，近一半的輔食品牌退出市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品監(jiān)督上更加嚴(yán)格，促使幼兒輔食行業(yè)的發(fā)展升級(jí)，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)幼兒輔食的信心。

　　從而促進(jìn)幼兒輔食市場(chǎng)的有序發(fā)展。

　　2、兩大制約因素

　　，長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣難改變，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。

　　據(jù)調(diào)查，中國(guó)約有四成的城市家庭不會(huì)選擇購(gòu)買輔食產(chǎn)品，而這一數(shù)據(jù)農(nóng)村更是高達(dá)80%。

　　這批傳統(tǒng)的消費(fèi)者中，有很大部分會(huì)選擇自制幼兒輔食，自制產(chǎn)品成本高，品質(zhì)有保證。

　　但自制輔食在種類選擇、加工和制作方面，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，容易造成幼兒消化不良、挑食和偏食、微量元素缺乏和營(yíng)養(yǎng)不良等問(wèn)題，不利于幼兒健康成長(zhǎng)。

　　由此可見(jiàn)，對(duì)輔食產(chǎn)品認(rèn)知不足是阻礙行業(yè)發(fā)展的因素之一。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)幼兒輔食產(chǎn)品起勢(shì)較晚，市場(chǎng)被進(jìn)口品牌占據(jù)，這就導(dǎo)致先入為主的進(jìn)口品牌已經(jīng)搶占大部分新手父母的心智。

　　我國(guó)線上銷售的幼兒輔食銷售前十名的品牌占有中國(guó)幼兒輔食超58%的比例。

　　母嬰類消費(fèi)人群的有個(gè)顯著特點(diǎn)，就是消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，認(rèn)作一個(gè)品牌后，新品牌很難取代。

　　第二，幼兒輔食企業(yè)研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　我國(guó)食品行業(yè)的科研研發(fā)力量主要集中在食品科研機(jī)構(gòu)及國(guó)內(nèi)高校食品院系，少部分集中在食品企業(yè)本身。

　　高校研發(fā)由于缺乏大量的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)喜好把控力度低，容易忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求研發(fā)，致使產(chǎn)品多不受消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)又由于與高校食品院系研究人員合作的科研費(fèi)用較大且歷時(shí)較長(zhǎng)，致使中小型幼兒輔食企業(yè)望而卻步。

　　因此，幼兒輔食企業(yè)只好內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)。

　　但內(nèi)部研發(fā)人員研究能力有限，創(chuàng)新性低，不能很好的解決目前生產(chǎn)上的技術(shù)不足，致使幼兒輔食質(zhì)量難以有質(zhì)的提升。

　　這導(dǎo)致幼兒輔食市場(chǎng)出現(xiàn)許多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

　　比如說(shuō)大部分新品牌產(chǎn)品線基本上都包含基礎(chǔ)調(diào)味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等。

　　研發(fā)力量薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是阻礙行業(yè)的發(fā)展又一大因素。

　　03、幼兒輔食品牌的生意經(jīng)

　　小莫是一名新晉寶媽，寶寶剛一周歲。

　　寶寶6個(gè)月開(kāi)始添加輔食，從南瓜、山藥、紅薯開(kāi)始，到后來(lái)逐漸加入紅、白肉。

　　一開(kāi)始，小莫從小紅書、抖音等平臺(tái)取經(jīng)，變著法給寶寶制作各類口味輔食，自己也樂(lè)在其中。

　　漸漸地，小莫發(fā)現(xiàn)輔食花費(fèi)了自己越來(lái)越多的時(shí)間和精力，而且寶寶要么不愛(ài)吃，要么出現(xiàn)嘔吐等不良反應(yīng)。

　　說(shuō)白了，還是缺乏專業(yè)度。

　　于是，小莫改變策略，讓寶寶嘗試吃幼兒輔食品牌的產(chǎn)品。

　　對(duì)于輔食產(chǎn)品，她較關(guān)注就兩點(diǎn)：一是安全性，二是口味。

　　這兩大痛點(diǎn)也千千萬(wàn)萬(wàn)寶媽寶爸共同關(guān)注的點(diǎn)。

　　根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民購(gòu)買幼兒輔食時(shí)更關(guān)注安全問(wèn)題，其次是營(yíng)養(yǎng)、寶寶喜歡度以及品牌知名度，價(jià)格因素排名較后。

　　知道了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，品牌應(yīng)該如何捕獲消費(fèi)者的心呢？

　　近兩年，英國(guó)輔食品牌Little Freddie（小皮）線上銷量突飛猛進(jìn)，引起了外界的關(guān)注。

　　但小皮在業(yè)內(nèi)十分低調(diào)，幾乎沒(méi)有任何媒體宣傳，披著一件神秘的面紗。

　　創(chuàng)立于2015年的小皮，用5年時(shí)間征服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，成為較歡迎的幼兒輔食品牌之一。

　　小皮成功的背后，似乎有一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

　　下面，我們從品牌定位、渠道布局、內(nèi)容營(yíng)銷打法以及社媒投放等角度分析，揭開(kāi)小皮的神秘面紗。

　　定位：做一個(gè)極度“挑剔”的輔食產(chǎn)品。

　　因?yàn)閻?ài)孩子，每個(gè)父母給還是挑選食物都是挑剔的。

　　小皮的兩位創(chuàng)始人同為父母，針對(duì)“挑剔”他們感同身受，希望做一款讓自己滿意的輔食產(chǎn)品。

　　因此在原材料、配方、生產(chǎn)工藝、包裝以及安全可溯源等鏈條上“永不妥協(xié)”。

　　“挑剔”首先體現(xiàn)在食品品質(zhì)上，為了這個(gè)目標(biāo)，自2015年小皮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直堅(jiān)持只采用歐盟有機(jī)認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)的食材。

　　其產(chǎn)品取得英國(guó)、歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，和英國(guó)皇家認(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室合作檢測(cè)，與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（CCIC）合作海外溯源，堅(jiān)持每批次產(chǎn)品抽檢。

　　采用一些國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給消費(fèi)者一種專業(yè)、健康的感覺(jué)，這在營(yíng)銷手段中屬于善于利用權(quán)威的力量。

　　就像現(xiàn)在市場(chǎng)某些新銳品牌，也會(huì)用到進(jìn)口的策略，比如說(shuō)巧克力原產(chǎn)地瑞士等等。

　　“挑剔”還體現(xiàn)在口味上，比如說(shuō)為了尋找優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓食材，創(chuàng)始人轉(zhuǎn)機(jī)4次，飛行26小時(shí)，才在加拿大魁北克北部的Lac-St-Jean地區(qū)找到了繁衍萬(wàn)年的野生藍(lán)莓。

　　一款食品要有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)鏈管理系統(tǒng)與品質(zhì)管理系統(tǒng)，才能真正做到透明。

　　渠道布局：消費(fèi)者在哪，小皮就在哪。

　　小皮剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，是電商先行戰(zhàn)略。

　　電商平臺(tái)上，泛90后媽媽已成為核心購(gòu)買人群，這群人集中在哪里？就是在天貓。

　　2015年雙11之前，小皮開(kāi)了天貓旗艦店，延續(xù)social media（社交媒介）的口碑傳播策略，繼而在其他的電商平臺(tái)開(kāi)店銷售。

　　目前小皮占整個(gè)市場(chǎng)（淘寶、天貓）15.79%市場(chǎng)份額，其中LittleFreddie小皮旗艦店占52.35%。

　　小皮淘內(nèi)通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)&代理商的模式打開(kāi)淘內(nèi)整體市場(chǎng),在占據(jù)市場(chǎng)份額的同時(shí)從而增加品牌知名度，因此占據(jù)淘內(nèi)市場(chǎng)（寶寶輔 食）近1/6份額。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者聰明、理智，能夠留住消費(fèi)者一定是品質(zhì)好的品牌。

　　內(nèi)容營(yíng)銷：全渠道布局，體現(xiàn)“真實(shí)、專業(yè)”。

　　2015-2017年，小皮基本是以Social media為主，和不同的母嬰KOL合作，和不同的內(nèi)容渠道合作，溝通產(chǎn)品的基本信息和賣點(diǎn)。

　　之后開(kāi)始全渠道布局，除了兩微一博之外，快手、抖音、小紅書、各種直播平臺(tái)都有投放。

　　小皮創(chuàng)始人說(shuō)到：“我們輔食做內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是：真實(shí)。”

　　比如說(shuō)小皮在小紅書整體策略：分享科普知識(shí)，軟文推廣，種草的形式整體思路迎合小紅書客群習(xí)慣。

　　腰部及以上達(dá) 人通過(guò)分享心得的形式推廣產(chǎn)品，以產(chǎn)品屬性、使用方式、等等帶入商品。

　　自主運(yùn)營(yíng)賬號(hào)以分享科普專業(yè)知識(shí)以及產(chǎn)品使用方式增加客戶粘性。

　　媒體經(jīng)常報(bào)道某個(gè)MCN公司刷量事件，但要獲取寶媽寶爸們的信任，需要內(nèi)容足夠誠(chéng)實(shí)，足夠透明，值得信賴。

　　重視研發(fā)。

　　兒童食品迭代很快，這對(duì)所有幼兒輔食企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)會(huì)提出更高的要求。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，小皮遵循純有機(jī)、無(wú)添加理念。

　　在2019年，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)注重本土化，小皮會(huì)讓英國(guó)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立去按照市場(chǎng)的需求去創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品。

　　比如，中國(guó)是“貧鐵國(guó)家”，所以米粉產(chǎn)品需要根據(jù)嬰標(biāo)要求添加鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)素，那么鐵的添加就很重要。

　　小皮采用的是更易吸收的二價(jià)鐵，鐵含量達(dá)到高鐵宣稱標(biāo)準(zhǔn)。

　　這些因地制宜的創(chuàng)新，更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

　　中國(guó)的輔食市場(chǎng)還是個(gè)新興市場(chǎng)，未來(lái)存在無(wú)限可能。

　　這也吸引來(lái)眾多傳統(tǒng)食品品牌和新銳品牌的關(guān)注，紛紛涌入此賽道。

　　賽道確實(shí)小而美，但我們還是想提醒玩家們，專注在輔食的品質(zhì)上，堅(jiān)持做好食品安全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

　　當(dāng)你以一顆父母之心去做幼兒輔食產(chǎn)品時(shí)，幫助中國(guó)父母解決科學(xué)喂養(yǎng)的難題，才能夠得到中國(guó)父母的信任。

　　那時(shí)候，成為國(guó)民幼兒輔食品牌自然是水到渠成的事。

　　參考資料：

　　[1]幼兒輔食調(diào)研報(bào)告，町芒研究院

　　[2]嬰童零輔食市場(chǎng)進(jìn)入黃金期，新⼿還有機(jī)會(huì)嗎？?jī)貉兴鵦lub

　　[3]輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)

　　[4]2019年中國(guó)幼兒輔食行業(yè)概覽，頭豹研究院