過去一年，新的消費(fèi)力量崛起打破了原有的品牌營銷秩序：Z 世代消費(fèi)新浪潮；「新」女性展現(xiàn)鮮明自主的消費(fèi)主張；銀發(fā)人群積極走向線上；男性消費(fèi)潛力逐漸凸顯……對品牌而言，只有深刻洞悉變化，才能通過與消費(fèi)者有效溝通，搶占市場先機(jī)。SocialBeta 從 2021 年度【營銷周報(bào)】欄目收錄的數(shù)據(jù)中精選了與 4 大消費(fèi)人群相關(guān)的 37 篇報(bào)告，從人群概述、消費(fèi)特征、品類機(jī)會等方面入手，洞察過去一年消費(fèi)者觀念與行為的變化，希望為品牌的營銷決策提供參考。

　　Z 世代

　　◆人群概述

　　Z 世代，指出生于 1995-2009 年間的年輕人，包括「95 后」和「00 后」。他們在中國綜合國力快速提升、居民生活和消費(fèi)水平不斷升級的時代背景下成長，受互聯(lián)網(wǎng)影響較深，對世界、人生和自我的價值觀念都具有鮮明獨(dú)特的特征：「早八人」與「干飯人」；「躺平一族」與「內(nèi)卷一族」；「二次元」與「追星族」......這些外化的標(biāo)簽無不展現(xiàn)出他們多元豐富的興趣圈層、生活態(tài)度和價值取向。

　　與此同時，隨著更多 Z 世代步入職場，可支配收入增加，其消費(fèi)能力和潛在價值不斷釋放，他們也已經(jīng)成為品牌主爭相爭奪的重要客群。他們所代表的「新」的消費(fèi)勢力，推動了品牌在商業(yè)模式、市場路徑及價值等方面的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

　　◆消費(fèi)趨勢

　　個性小眾

　　審美多元的 Z 世代與更年長代際相比，偏愛不斷刷新他人認(rèn)知的「反轉(zhuǎn)」人設(shè)，在消費(fèi)上更注重個性化體驗(yàn)。尼爾森 IQ 調(diào)研顯示，65% 的 Z 世代愿意為個性化定制支付溢價。騰訊營銷洞察的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近六成（59%）00 后表示愿意嘗試個性或小眾品牌。在 00 后的眼中，相比品牌的知名度，品牌背后的獨(dú)特故事也是吸引他們嘗試小眾品牌的主要原因。

　　品質(zhì)悅己

　　悅己是 Z 世代，尤其是 00 后消費(fèi)時的普遍動機(jī)，61% 的 00 后認(rèn)同「消費(fèi)是為了讓自己開心」，他們在消費(fèi)時更注重自我感受與自我實(shí)現(xiàn)，更愿為了自我愉悅、塑造個人形象和實(shí)現(xiàn)自我提升而「剁手」。與此同時，相比于滿足基本的生活需要（63%），更多 00 后（68%）認(rèn)為「消費(fèi)是為了提升生活品質(zhì)，追求美好生活」。

　　理智克制

　　與想象的不同，數(shù)據(jù)顯示，手握有限可支配收入的 00 后較為普遍地選擇理性消費(fèi)（84%），他們或收支平衡（58%）或握有盈余（26%）。Soul 發(fā)布的《Z 世代青年雙 11 報(bào)告》也顯示，在去年的雙 11 中，有超過 7 成的 Z 世代認(rèn)為自己做到了合理消費(fèi)，量入而出。10 位受訪者中，至少有 2 人沒有參與各大電商平臺舉辦的雙十一購物狂歡活動，至少有 4 位在網(wǎng)購時會進(jìn)行全網(wǎng)比價，選擇價低者購買。

　　觸點(diǎn)多元

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z 世代在線上通過豐富的觸點(diǎn)與外界相連。相較其他代際，他們的消費(fèi)信息觸點(diǎn)偏好更為多元，其中社交、泛娛樂、動漫、音視頻內(nèi)容對他們而言，種草能力較強(qiáng)，而他們對于電商平臺的依賴程度與其他代際相比較低。

　　內(nèi)外兼修

　　Z 世代愿意主動為文化教育付費(fèi)，為自我增值做投資。在調(diào)研中，近半年有自主消費(fèi)的 00 后中，59% 會在文化教育領(lǐng)域自主消費(fèi)，除了使用輔導(dǎo)書籍提升自己，也樂于在課外拓展自己的特長，為豐富多元的文化體驗(yàn)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

　　興趣至上

　　Z 世代在興趣愛好方面付出了時間與金錢的雙重投入，尼爾森 IQ 的相關(guān)調(diào)研顯示，71% 的 Z 世代有自己長期投入的興趣愛好，他們平均每月在興趣愛好上的花費(fèi)接近 800 元，平均每周在興趣愛好方面投入的時長超過 12 個小時。

　　重識國潮

　　對于「國潮」這一概念，Z 世代定義廣泛。根據(jù) Vogue Business 發(fā)布的《解碼中國 Z 世代的文化價值觀》，62% 的 Z 世代用中國民族元素（中國紅、刺繡、龍）來定義國潮，55% 以中國情懷和文化自信定義，而 48% 則以東方美學(xué)定義。在《中國 Z 世代喜歡的國潮 IP 排行榜》中，故宮博物館（49%），少數(shù)民族特色（39%），神話故事（38%）位居前三。而在麥肯中國發(fā)布的《關(guān)于中國 Z 世代的真相》報(bào)告中顯示，相比其他代際，Z 世代的民族自豪感更高，但是他們對于單純視覺元素拼接式的「國潮」聯(lián)名或經(jīng)典 IP 的重新包裝不感興趣，而是更期待看到對地方文化的深度洞察和中國現(xiàn)代文明的先鋒代表。

　　◆品類機(jī)會

　　食品飲料

　　B 站聯(lián)合尼爾森 IQ 發(fā)布的《2021 Z 世代食飲消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，在 Z 世代中，中重度食品、飲料消費(fèi)者占比均超過 9 成，且近半數(shù)的 Z 世代計(jì)劃增加在食飲方面的花費(fèi)。Z 世代對新興品類的接納度更高，青睞現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水、果味水、蘇打水等新興飲料細(xì)分品類。受疫情等環(huán)境因素影響，他們的食品飲料消費(fèi)向「健康」傾斜，消費(fèi)了更多「三低」、天然有機(jī)、健康養(yǎng)生、有營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。同時，他們也對傳達(dá)「健康」、「安全」、「天然」、「環(huán)?！?形象的食品飲料品牌更容易產(chǎn)生好感。

　　文娛劇綜

　　Z 世代成為主旋律作品的重要觀眾。根據(jù)藝恩發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，在去年，《掃黑風(fēng)暴》、《覺醒年代》等主旋律劇集在 Z 世代群體中引發(fā)熱烈討論，并帶動了多樣化的衍生創(chuàng)作，主旋律作品成為喚醒Z世代精神共鳴的重要連接點(diǎn)。此外，報(bào)告也指出，微短劇、推理互動劇、國漫等類型題材興起，涌現(xiàn)出大量優(yōu)質(zhì)作品，在 Z 世代中大有可為。

　　而在綜藝方面，明星已經(jīng)不再是流量密碼，節(jié)目逐步向細(xì)分化、垂直化發(fā)展。一方面切中小眾圈層的綜藝成為平臺發(fā)力的方向；另一方面，綜藝更注重細(xì)分場景的打造，滿足 Z 世代在多種場景下自我審視和思考的需求，從而引發(fā)價值共鳴。

　　奢侈品

　　Vogue Business 的相關(guān)調(diào)研顯示，Z 世代對奢侈品品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)抱有極大期待和評判標(biāo)準(zhǔn)（33%），這一現(xiàn)象在前幾個世代中并未出現(xiàn)。作為被時尚文化和商業(yè)文明夾裹著長大的一代，Z 世代對時尚的理解較其他世代更為具體深刻，更易產(chǎn)生批判性眼光，這也標(biāo)志著一種更成熟的時尚奢侈品消費(fèi)理念。未來，品牌需要在保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，花費(fèi)更多心思去理解和打動這一新的消費(fèi)主力。

　　汽車

　　B 站聯(lián)合益普索發(fā)布的 《Z 世代汽車觀洞察報(bào)告》指出，大多數(shù) Z 世代在成長過程中就對汽車形成了特定偏好，并在家庭購車時提供重要意見參考，他們對車的獨(dú)到見解與其未來的汽車消費(fèi)息息相關(guān)。Z 世代既愿早學(xué)車，又愿早購車。超過 8 成的 Z 世代早在高中、大學(xué)階段就開始了駕考之路；83.7% 的 Z 世代有明顯購車意愿。因此，提早滲透心智至關(guān)重要。

　　此外，在 Z 世代看來，汽車既是重要的代步工具，同時也是多元身份及情感訴求的載體。汽車在空間延伸、彰顯潮流等屬性上被進(jìn)一步認(rèn)可，并逐步成為興趣表達(dá)的重要出口，與科技文化、街頭文化、流行娛樂文化等圈層文化密切相關(guān)。

　　銀發(fā)人群

　　◆人群概述

　　數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月，我國 50 歲以上人口數(shù)量已達(dá)到總?cè)丝诘?1/3，龐大的人口規(guī)模孕育著巨大的經(jīng)濟(jì)市場。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，我國 50 歲以上移動網(wǎng)民用戶規(guī)模快速增長，網(wǎng)絡(luò)使用程度也在穩(wěn)步加深。相較 2020 年，銀發(fā)人群月活躍用戶規(guī)模擴(kuò)大 19.3%，月人均使用時長增長 6.3%。根據(jù) CNNIC 新統(tǒng)計(jì)，截止 2021 年 6 月，中國互聯(lián)網(wǎng) 50 歲及以上網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 2.84 億，占比達(dá) 28%。銀發(fā)人群已成為數(shù)字化發(fā)展中的重要群體。

　　◆三大需求

　　跨越數(shù)字鴻溝

　　《2021 抖音銀齡社會責(zé)任報(bào)告》指出，由于受教育水平相對較低、理解和接受新事物的能力相對較弱等原因，老年人容易陷入「用網(wǎng)難」的窘境。即使在網(wǎng)，他們也常常遇到不會使用、看不清字體、不會安裝升級等困擾，因?yàn)椴粫鍪窘】荡a、進(jìn)行線上支付等操作，他們在出行、消費(fèi)等日常生活環(huán)節(jié)中也受到限制。

　　避開安全隱患

　　老年群體的安全防范意識、對信息真?zhèn)蔚谋孀R能力較弱，相對更難識別出潛藏在外部信息中的安全風(fēng)險(xiǎn)，易成為誘導(dǎo)、欺詐等安全事件的受害者。在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)詐騙等安全風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，其中有 4 成老年人曾遇到過網(wǎng)絡(luò)詐騙，超 7 成老年人被虛假廣告、網(wǎng)絡(luò)謠言困擾。

　　滿足情感需要

　　隨著老齡化、城鎮(zhèn)化的步伐加快，我國空巢老人的規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)全國老齡辦的預(yù)測，2030 年我國空巢老人數(shù)量將超過 2 億。退出勞動市場后，老年人逐漸喪失與工作相關(guān)的正式社會角色，生活圈縮小。子女陪伴的缺失以及喪偶獨(dú)居、代際溝壑等現(xiàn)實(shí)情形將進(jìn)一步加深他們的孤獨(dú)感。因此，部分老年人傾向于將豐富有趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為自己的情感出口，表現(xiàn)出比年輕人更高的用網(wǎng)黏性。

　　◆營銷機(jī)會

　　順應(yīng)全面線上化

　　QuestMobile 發(fā)布的《2021 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，數(shù)字化生活的深入發(fā)展帶動銀發(fā)人群在資訊、生活、娛樂等各個領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)參與度的全面提升。銀發(fā)人群傳統(tǒng)的新聞閱讀習(xí)慣在線上得到充分延展，在綜合平臺廣羅熱門資訊的同時，他們也喜歡通過搜索引擎主動尋找。在生活服務(wù)方面，地圖導(dǎo)航、本地生活、違章查詢、車主服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域同比增長超過 30%，成為存量時代下重要的發(fā)展突破口。與此同時，銀發(fā)人群的娛樂生活也在快速線上化發(fā)展，短視頻、在線視頻是他們主要的娛樂方式，分享意愿的提升也帶動了視頻工具服務(wù)的突出增長。

　　產(chǎn)品調(diào)整與定制

　　功能簡潔、操作便捷的極速版應(yīng)用更符合老年人群習(xí)慣，泛資訊行業(yè)推出的大字版 APP 滿足了其方便閱讀、豐富生活服務(wù)功能的需求，受到銀發(fā)人群的歡迎。但企鵝有調(diào)的數(shù)據(jù)也顯示，銀發(fā)網(wǎng)民在服務(wù)方面，比如對一鍵直達(dá)、語音識別等功能的感知仍然相對較弱，在重點(diǎn)改造行業(yè)中，隱私安全、財(cái)產(chǎn)安全、客服協(xié)助成為體驗(yàn)痛點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用適老化改造需要同時結(jié)合老年群體的生理和心理需求，以提升老年網(wǎng)民用網(wǎng)安全感。

　　破除偏見

　　品牌應(yīng)當(dāng)打破對老年群體「不敢嘗鮮」、「保守固執(zhí)」的刻板印象，針對銀發(fā)網(wǎng)民用網(wǎng)需求進(jìn)行充分實(shí)地調(diào)研。Mob 研究院發(fā)布的《2021 年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》就顯示，二線及以上城市的銀發(fā)族們顯示出「有閑有錢」的特點(diǎn)，對新鮮事物接受度更高，整體占比超過六成。

　　突出社交屬性

　　銀發(fā)人群在綜合電商領(lǐng)域的滲透程度已接近全體網(wǎng)民用戶水平，線下的強(qiáng)社交屬性在線上消費(fèi)過程中也得到了充分體現(xiàn)，社群電商使用傾向更為突出。在 QuestMobile 相關(guān)調(diào)研中顯示，銀發(fā)人群在社群電商領(lǐng)域的活躍滲透率 TGI 達(dá) 106，居于移動購物細(xì)分行業(yè)首位。

　　評估不均衡狀況

　　麥肯錫相關(guān)調(diào)研指出，中國約有 2500 萬老年人收入較高，每天開銷超過 50 美元，他們將推動醫(yī)療、住房（包括專門提供輔助看護(hù)的養(yǎng)老院）和休閑等領(lǐng)域的消費(fèi)增長。但到 2030 年，每天開銷低于 11 美元的老年人也將超過 488 萬，是前者的一倍，這一群體只能勉強(qiáng)維持生存。企業(yè)和投資者想要深入挖掘老年市場的巨大潛力，還需要評估這一市場普遍存在的嚴(yán)重不均衡狀況。

　　他經(jīng)濟(jì)

　　◆人群概述

　　以往被忽視的男性消費(fèi)者，近幾年消費(fèi)勢頭逐漸凸顯。QuestMobile 發(fā)布的《2021 男性消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透，男性月活躍用戶規(guī)模已超 6 億，男性用戶成為線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量，且將保持持續(xù)增長態(tài)勢。

　　根據(jù)《2021 虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，男性消費(fèi)者具備清晰的消費(fèi)認(rèn)知，超過八成的男性更愿意相信自己和「兄弟」的推薦，「十萬個李佳琦也說不動一個直男」。同時，一旦成功塑造專業(yè)崇拜和價值認(rèn)同，他們更愿意保持對品牌的「專一」。

　　從代際來看，80 后、90 后男性正成為消費(fèi)主力，且不同年齡階段的男性消費(fèi)偏好略有差異。00 后、90 后新生代消費(fèi)者更關(guān)注外表和個人興趣，在男裝、醫(yī)美、手表眼鏡等悅己類商品上消費(fèi)更多。而 80、70 后男性用戶消費(fèi)品類偏好趨同，集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。

　　◆消費(fèi)趨勢

　　顏值效應(yīng)

　　男士理容市場持續(xù)火爆，Mob 研究院發(fā)布的《2021 年男顏經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，超 6 成男性會為自己購買護(hù)膚品，超 7 成男性有護(hù)膚習(xí)慣。隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展，美妝類 KOL 的影響正在向男性用戶滲透，「精致 boy」驅(qū)動了男性美妝護(hù)膚及醫(yī)美消費(fèi)的發(fā)展。近年來醫(yī)美類 APP 男性用戶占比明顯上升，他們尤其關(guān)注面部及頭部醫(yī)美項(xiàng)目，如祛眼袋、治療粉刺、植發(fā)等。醫(yī)美市場成為「男顏經(jīng)濟(jì)」新的掘金點(diǎn)。

　　運(yùn)動潮流

　　Mob 研究院對于不同代際男性的相關(guān)調(diào)研顯示，相比起年長代際，對于 95 后、00 后的年輕一代男性而言，鞋子是重要的穿搭單品。蘊(yùn)含體育精神和傳奇故事的球鞋文化深受年輕群體價值認(rèn)同，逐步衍生為潮流文化，并向多元人群擴(kuò)圈。

　　國潮當(dāng)?shù)?/strong>