兒童服飾行業(yè)競爭格局及面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)

　　1、行業(yè)競爭格局

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。根據(jù)品牌定位的不同，兒童服飾行業(yè)主要分為低端、中端和高端市場三類，呈現(xiàn)出金字塔格局，其中中高端市場競爭較為激烈，低端市場品牌冗雜，覆蓋了大量無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。

　　目前我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了森馬服飾、金發(fā)拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時也涌現(xiàn)出了 Nike Kids、Adidas Kids 以及 Fila Kids 等國際品牌企業(yè)，兒童服飾行業(yè)進(jìn)入門檻較低使得行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多但集中度低的特征。

　　2、發(fā)展機(jī)遇

　　（1）人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會推動兒童服飾市場的持續(xù)繁榮

　　2021 年 5 月 31 日，我國發(fā)布了《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》，指出進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。

　　2021 年 8 月 20 日，修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負(fù)擔(dān)。“三胎”政策的落地和未來配套政策的陸續(xù)推進(jìn)，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關(guān)嬰童消費(fèi)的需求。

　　（2）傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)的升級將帶動市場規(guī)模的擴(kuò)大

　　從終端消費(fèi)來看，我國居民消費(fèi)模式正在從政策刺激的消費(fèi)增長模式向消費(fèi)升級模式轉(zhuǎn)型。隨著我國人均居民收入不斷增長，居民的消費(fèi)能力也得到進(jìn)一步提升，兒童服飾行業(yè)的競爭從傳統(tǒng)供應(yīng)商層面的競爭轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者需求為核心的競爭。消費(fèi)升級不僅體現(xiàn)在消費(fèi)能力的提升，也伴隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，現(xiàn)在的消費(fèi)者具有更加多樣化的場合著裝需求，例如在休閑娛樂、日常生活、度假旅行等不同場合，消費(fèi)者需要根據(jù)自身的氣質(zhì)特點，穿著不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

　?。?）消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)將會進(jìn)一步改變行業(yè)競爭格局

　　隨著國民生活水平的提高，消費(fèi)者對兒童服飾產(chǎn)品的需求從單純的價格期待轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔蕾嚒＝┠?，消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)使得整個兒童服飾行業(yè)的競爭集中在以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道為核心的綜合實力競爭，缺乏市場影響力、品牌定位模糊的企業(yè)將會被市場淘汰。兒童服飾行業(yè)的消費(fèi)者與購買者通常處于分離狀態(tài)，兒童服飾產(chǎn)品的購買決策通常由父母作出。隨著 90、95 后成為新一代的年輕父母，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)欲望與上代相比均發(fā)生了顯著的變化，其消費(fèi)偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產(chǎn)品，因此兒童服飾行業(yè)的市場份額正在逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)聚集，進(jìn)而推動整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

　　（4）體育產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺支持了兒童運(yùn)動服飾市場的發(fā)展

　　近年來，國家出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個運(yùn)動服飾市場的快速發(fā)展。2021 年，我國印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025 年）》，提出到 2025 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到 38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到 5 萬億元等發(fā)展目標(biāo)；2020 年 11 月 3 日，發(fā)布《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出到 2035 年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠(yuǎn)景目標(biāo)之一是“建成文化強(qiáng)國、教育強(qiáng)國、人才強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、健康中國”。

　　多項支持體育產(chǎn)業(yè)政策的出臺在一定程度上推動了體育用品行業(yè)的加速迭代升級，其中 Nike、Jordan 等均為全球知名的體育運(yùn)動品牌，業(yè)內(nèi)品牌，將直接受益于該項政策帶來的紅利，未來將會擁有更大的發(fā)展空間。

　　3、面臨挑戰(zhàn)

　?。?）租賃成本上漲增加了運(yùn)營成本

　　兒童服飾行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以零售的方式銷售產(chǎn)品，因此多數(shù)企業(yè)需要在商業(yè)圈或購物中心等優(yōu)質(zhì)地段租賃物業(yè)來滿足日常運(yùn)營的需求。近年來，我國房地產(chǎn)租賃成本的持續(xù)上升導(dǎo)致零售企業(yè)租賃物業(yè)的成本大幅增加，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的經(jīng)營利潤，增加了其運(yùn)營成本。

　?。?）產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)競爭激烈

　　我國兒童服飾市場起步較晚，行業(yè)內(nèi)各大品牌均處于擴(kuò)張階段，區(qū)域性品牌競爭較為激烈。同時部分成人運(yùn)動品牌、成人服裝品牌、全球知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進(jìn)入兒童服飾市場，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭較為激烈。

　　4、行業(yè)進(jìn)入壁壘

　　資料來源：普華有策整理

　?。?）人才壁壘

　　兒童服飾企業(yè)涉及產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、全渠道搭建及數(shù)據(jù)化管理等多個環(huán)節(jié)，需要配備包含產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、全渠道運(yùn)營管理、市場營銷、數(shù)字化管理及信息技術(shù)等在內(nèi)的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企業(yè)管理團(tuán)隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學(xué)習(xí)能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。由于新進(jìn)入者難以吸引多元化的專業(yè)人才，同時人才團(tuán)隊的協(xié)同需經(jīng)長期磨合和沉淀才能形成強(qiáng)大協(xié)同能力，因此構(gòu)成了新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的人才壁壘。

　?。?）設(shè)計及品質(zhì)壁壘

　　一方面，中國兒童服飾行業(yè)具有非常嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)要求；另一方面，龐大的市場需求誕生了復(fù)雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產(chǎn)品需同時滿足父母和兒童分別作為購買者和使用者的雙重審美需求。

　　滿足安全和品質(zhì)要求是行業(yè)的要因素，企業(yè)只有在研發(fā)設(shè)計、面輔料開發(fā)、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢包裝等多個環(huán)節(jié)建立起完善的品控系統(tǒng)，才能滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與客戶需求。優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊只有具備專業(yè)的面料知識、熟悉兒童成長發(fā)育特點、擁有較強(qiáng)的設(shè)計細(xì)節(jié)掌控能力，才能在設(shè)計環(huán)節(jié)中規(guī)避可能帶來的質(zhì)量和安全隱患，并滿足款式多樣及版型豐富的開發(fā)設(shè)計需求。購買者和使用者分離式的產(chǎn)品需求要求產(chǎn)品企劃團(tuán)隊具有敏銳的市場洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿足消費(fèi)者對于高品質(zhì)、安全性強(qiáng)、款式新穎的多元化產(chǎn)品需求。因此，兒童服飾行業(yè)存在較高的產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)壁壘。

　　（3）規(guī)模效應(yīng)壁壘

　　具備規(guī)模效應(yīng)的兒童服飾企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商及下游銷售渠道的認(rèn)同，對上、下游具有較強(qiáng)的議價能力，且可有效降低產(chǎn)品采購、運(yùn)營、管理等方面的成本，規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢可有效提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)在價格上的競爭力。兒童服飾企業(yè)要達(dá)到一定的規(guī)模效應(yīng)，不僅需要大量資金投入，還需要在研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營、人才儲備、市場開拓與產(chǎn)能消化等方面進(jìn)行長期積累，這構(gòu)成了兒童服飾行業(yè)較高的規(guī)模效應(yīng)壁壘。

　?。?）品牌資源壁壘

　　兒童服飾行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，企業(yè)若想在行業(yè)競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會選擇研發(fā)設(shè)計能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理的企業(yè)進(jìn)行合作，而達(dá)到前述條件需要企業(yè)長期、大量、持續(xù)地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長期管理與運(yùn)營知名品牌的綜合能力是新進(jìn)入該行業(yè)企業(yè)的必備條件。

　　（5）渠道壁壘

　　近年來，兒童服飾市場消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)場景發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)渠道多樣化和消費(fèi)者需求多元化均要求新進(jìn)入企業(yè)具備全渠道銷售布局及運(yùn)營整合的能力。優(yōu)質(zhì)渠道資源稀缺帶來了準(zhǔn)入條件的提高及運(yùn)營成本的上升，新進(jìn)入企業(yè)既需要投入大量資源鋪設(shè)渠道，也需要大量時間形成規(guī)模效應(yīng)。大規(guī)模持續(xù)投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構(gòu)成了行業(yè)的渠道壁壘。

　　（6）供應(yīng)鏈壁壘

　　高效的供應(yīng)鏈管理能力是兒童服飾企業(yè)運(yùn)營發(fā)展所必需的核心能力之一。完善的供應(yīng)鏈管理機(jī)制既要求企業(yè)內(nèi)部管理高效、暢通，時刻滿足消費(fèi)者需求，又要求企業(yè)與供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證產(chǎn)品供應(yīng)及時、品質(zhì)具有保障。兒童服飾企業(yè)不僅需要具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應(yīng)系統(tǒng)，還需要對供應(yīng)商、外協(xié)加工商以及物流服務(wù)商等資源的整合能力，行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入企業(yè)通常需要較長的時間才能建立起高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。