本月，TalkingData發(fā)布2021母嬰行業(yè)洞察報告，對2021年母嬰行業(yè)的發(fā)展狀況、人群畫像、應用分析、發(fā)展趨勢分別進行了剖析。

　　其中，我們可以觀察到，母嬰類的消費決策始終高度依賴專業(yè)信息及熟人推薦，社區(qū)類母嬰應用受到歡迎；不同地區(qū)人群消費渠道分化，低線級城市用戶也會在短視頻平臺購買母嬰產(chǎn)品；消費升級，細分需求進一步被滿足，寶媽人群自身的需求得到更多關注。

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　　出生率持續(xù)走低

　　存量市場勢態(tài)初現(xiàn)

　　據(jù)國家統(tǒng)計局，近五年我國人口出生率持續(xù)下降。2020年次跌至10‰以下，2021年新統(tǒng)計數(shù)據(jù)為7.52‰，全年出生人口1062萬人。社會大環(huán)境帶來的增量瓶頸到來，受眾減少，母嬰行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場。

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　　月活峰值達1.8億

　　母嬰人群交流需求強烈

　　移動端，母嬰行業(yè)相關應用月活用戶規(guī)模并不穩(wěn)定，呈周期性波動趨勢，但整體體量較大，峰值接近1.8億。同時，母嬰類應用的內(nèi)容范圍及功能越來越豐富。階段跨度上從備孕到育兒到兒童教育；內(nèi)容維度從專家專業(yè)知識發(fā)布到用戶自身經(jīng)驗分享；功能方面從種草到購買到售后評價。母嬰消費群體在應用平臺形成了良好的群體氛圍。

　　但同時，應用同質(zhì)化較明顯。行業(yè)仍需深度剖析用戶需求，差異化、精細化運營，提升產(chǎn)品品質(zhì)及使用感受，才能有效留存用戶。

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　　高線城市男性加入母嬰人群

　　大齡育兒趨勢明顯

　　根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，母嬰人群在不同線級城市的性別及年齡分布情況基本趨同，基礎特征較為一致。但可以看到，一、二線城市參與母嬰消費的男性用戶比例較高。同時，25-29歲年齡段間低線級城市母嬰人群多于高線級城市，而35-44歲年齡段間的高線級城市人群比例更高。一、二線城市的大齡育兒趨勢明顯，而他們對于嬰幼兒產(chǎn)品的選購也更加嚴謹。

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　　消費渠道選擇分化

　　安全仍為要考量因素

　　購買渠道方面，主要渠道為綜合性電商平臺和線下門店。較為明顯的是，低線級城市母嬰人群，包括備孕/孕期媽媽和有孩媽媽，對在短視頻平臺購買母嬰產(chǎn)品接受度更高，他們也更多的在抖音、快手、小紅書等平臺獲取母嬰產(chǎn)品信息。而高線級城市人群對母嬰垂直媒體的信賴程度更高。因此，針對不同的人群，母嬰類產(chǎn)品需進行更加精細化的渠道布局。

　　相較于零輔食、日用品等品類，選購奶粉時，母嬰人群仍舊較為謹慎，更加傾向于咨詢身邊好友，熟人推薦效應明顯。其次為詢問專家、醫(yī)生等專業(yè)醫(yī)生意見。

　　購買奶粉時，高線級城市選擇線下門店和綜合性電商平臺的母嬰人群占比相同，而低線級城市母嬰人群選擇線下門店的人群占比遠超綜合性電商平臺，更加信賴看得見、摸得著的商品及銷售渠道。但不同線級城市的母嬰人群在選購時，都將安全性、質(zhì)量、口碑等考慮因素優(yōu)先于價格。給孩子的，是母嬰人群不變的要考量。

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　　母嬰人群消費升級

　　產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

　　年輕一代的父母對自己的消費需求更加的明確，消費能力更強，驅(qū)動母嬰行業(yè)向細分化、多元化發(fā)展。其中，消費內(nèi)容由商品向服務延伸；關注人群從聚焦在嬰幼兒童身上擴展至寶媽甚至寶爸；服務周期從備孕、懷孕到兒童成長全周期。

　　根據(jù)TalkingData觀點，“對于嬰童而言，除了基礎的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂、保險等領域都衍生了更多的需求；對于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對孕期及孕后美容美體、運動健身的重視程度也在不斷提升。”

　　下沉市場母嬰人群的消費潛力也值得關注。下沉市場擁有的移動母嬰人群遠高于一、二線城市，且增幅明顯。兩類母嬰人群的消費偏好存在一定區(qū)別，品牌與不同母嬰人群的互動方式也應有所區(qū)隔。

　　當行業(yè)整體進入存量市場，競爭加劇。品牌需要思考如何建立辨識度更高的品牌形象，在布局不同的營銷方式、分析了解目標用戶，挖掘滿足母嬰人群新生的細分需求，提供更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造更好的體驗等方面，進行更多的思考與探索。