在疫情等因素對國內(nèi)需求造成明顯沖擊的情況下，今年“618”比往年更多了一層不尋常的意義。

　　截至6月18日晚23:59，京東“618”期間累計下單金額超3793億，較去年同比增長10.3%。從去年“雙11”后就不再公布大促數(shù)據(jù)的天貓則在對商家的感謝信中透露，今年“618”非常成功，再一次實現(xiàn)“618”零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復。

　　而第二年入局“618”的抖音成績也可圈可點。在抖音“618好物節(jié)”期間，成交額破千萬的直播間達183個，交易額破千萬的品牌達758個，累計下單新客數(shù)環(huán)比提升20%。快手電商在6月6日至6月8日舉辦了53場“信任日大促”專場直播，累計GMV 8839萬元，累計觀看1.08億次。

　　“寂靜”背后 自播正熱

　　沒了平臺聯(lián)手晚會的造勢，頭部主播也先后退潮……今年的“618”顯得比往年更“寂靜”。不過在持續(xù)疫情的倒逼下，企業(yè)加速向線上銷售轉(zhuǎn)型，不斷強化私域流量運營，使得品牌自播正成為一股新的直播力量。

　　據(jù)快手電商統(tǒng)計，今年參加大促活動的品牌商家數(shù)量是去年“116”大促活動的8倍。

　　在抖音電商，來自蟬媽媽的統(tǒng)計顯示，“618”期間，熱門前50的品牌自播賬號銷售額均超1800萬元，3個品牌銷售額破5000萬元，1個品牌銷售額破億元。比如阿迪達斯近八成的銷售額來自品牌自播渠道，可見其今年發(fā)力抖音電商后對自播運營已日漸成熟。

　　在服飾內(nèi)衣類目的預估銷售額榜單中，羅蒙以1.3億元預計銷售額居首，是一個銷售過億的品牌，其后依次是簡&搭預計銷售額8922.2萬元，影兒集團旗下音兒預計銷售額7608.4萬元，啄木鳥預計銷售額6918.1萬元，鴨鴨預計銷售額6535.2萬元，羅拉密碼預計銷售額6184.6萬元，Alessandro Paccuci預計銷售額6184.6萬元，日本服裝品牌覓橘預計銷售額5633.8萬元，UR預計銷售額5492.3萬元，同為影兒集團旗下的詩篇預計銷售額5456.5萬元。

　　而背靠近13億微信及WeChat月活用戶的視頻號，也緊隨抖音、快手腳步，在今年推出“6.18視頻號直播好物節(jié)”加入“618戰(zhàn)場”。不過，相比其他平臺的消費者補貼，視頻號更側(cè)重對商家流量的補貼扶持，比如平臺流量激勵等。

　　運動消費 翻倍增長

　　持續(xù)近三年的疫情，讓大眾運動消費持續(xù)上揚。

　　據(jù)國金證券觀察，“618”期間天貓平臺運動戶外銷售表現(xiàn)靚麗。截至6月9日，運動鞋服行業(yè)累計銷售額達42.81億元，同比增長28.5%，其中運動服飾、鞋分別同比增長40%、24%。國產(chǎn)品牌中安踏、特步、361度累計GMV分別同比增長139%、48%、56%。

　　京東公布的數(shù)據(jù)顯示，運動戶外品類在今年“618”期間銷售穩(wěn)步上揚，安踏、斐樂、牧高笛等超1800個品牌和健身器材、帳篷/墊子等超120個品類成交額相較去年都實現(xiàn)翻倍增，其中專業(yè)跑步、居家健身和精致露營三大類較受歡迎。

　　在全民健身運動快速發(fā)展的背景下，如今大眾對于運動消費需求也開始逐步向?qū)I(yè)化升級，這在專業(yè)跑步領域表現(xiàn)尤為明顯。京東“618”期間專業(yè)跑鞋、籃球鞋、足球鞋等類目成交額同比增長超150%，比如斐樂、迪桑特前3天銷售就完成去年“618”期間目標，鴻星爾克、特步成交額同比增長超5倍，新百倫、亞瑟士成交額也同比增長翻倍。

　　疫情下的“宅家經(jīng)濟”也帶動居家健身熱不斷升溫，比如現(xiàn)象級的“劉畊宏女孩”越來越多地加入到居家健身運動中來，使得“她力量”成為體育消費市場中的較強增量因素。京東在此期間的女士健身服成交額同比增長超過3倍。

　　此外，精致露營、球類輪滑等消費上漲勢頭明顯，成為戶外運動的新風口，進而帶動牧高笛、迪卡儂等戶外運動品牌全線增長。京東“618”期間，牧高笛同樣是在前3天就完成去年“618”期間銷售目標，始祖鳥3天成交額追平去年“618”時期，探路者、迪卡儂成交額同比增長超去年5倍，NATUREHIKE成交額同比增長超去年2倍。

　　由百度京東聯(lián)合發(fā)布《618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年“運動健身”相關內(nèi)容搜索環(huán)比上漲121%，其中各類輕量健身產(chǎn)品上漲明顯。“露營裝備”在近30天相關內(nèi)容搜索熱度同比上漲204%，其中北京、成都、杭州出現(xiàn)“露營熱”，搜索熱度位列前三，積極性更高。

　　數(shù)字藏品 撬動年輕消費

　　今年，在“618”這個重要銷售節(jié)點，數(shù)字藏品成為品牌年輕化、多樣化營銷的一種特色方式。比如在淘寶、京東上搜索“數(shù)字藏品”，都會彈出單獨的入口。

　　天貓的數(shù)字藏品主要為“實體產(chǎn)品+限量贈送”的形式，這意味著，消費者要想獲得被贈送資格，不僅要拼手速，還要額外增加購買數(shù)量。像獲得可愛多草莓奶酪冰淇淋玫瑰花設計的虛擬服飾數(shù)字藏品，就不僅需要成為前2000名付款者，還要求購買的必須是鏈接下的20支雪糕，至少需要花費近150元才有機會獲得。

　　而為了讓消費者更加沉浸和互動，天貓還推出“元宇宙專題大秀”，消費者們可以前往“虛擬秀場”，觀看“數(shù)字藏品”秀的同時，可以像逛商場一樣的，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的數(shù)字藏品。

　　京東在“618”期間推出的數(shù)字藏品主題活動，不僅有傳統(tǒng)文化、數(shù)字藝術(shù)、潮流文化等多款相關主題的數(shù)字藏品發(fā)布，還與多個女裝品牌打造了數(shù)字藏品營銷活動。

　　快手也在日前推出NFT數(shù)字藏品——“磁力引擎紅人館”，以6位快手頭部達人為作品形象靈感，限量推出數(shù)字藏品，由品牌方內(nèi)部贈送、實物銷售贈送使用。

　　連奢侈品也“618”期間專門制作了圖片、視頻、3D商品等數(shù)字藏品。比如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發(fā)行數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，綁定“618”主推商品近400件，都有不錯的銷售額。

　　在市場分析看來，互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間和注意力的生意。當下的年輕人偏好在消費中追求潮流，而借勢火爆的“數(shù)字藏品”，既能找到新的營銷抓手，同時也能抓住消費者的關注點。