1988年，《中國居民膳食指南》首次提出“300g牛奶計(jì)劃”——每人每天飲奶量要達(dá)到300g。以此為契機(jī)，大批牛奶品牌如伊利、蒙牛、光明等就地崛起。

　　今天，以京東平臺為例，搜索“牛奶”，就有超過500個(gè)牛奶品牌，這些品牌主要分為三大陣營：民營、合資以及外資品牌。競爭極度同質(zhì)的牛奶品類，是否還存在打造超級品牌的機(jī)會?

　　01、中國牛奶市場增長空間依然巨大

　　2017-2021年，全球牛奶產(chǎn)量呈逐年遞增態(tài)勢。2021年，全球牛奶產(chǎn)量為544072千噸，相比2020年增加了0.83%。根據(jù)USDA預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球牛奶產(chǎn)量將達(dá)到549356千噸，相比2021年增長0.97%。

　　從全球牛奶產(chǎn)量區(qū)域分布狀況來看，2021年，歐盟牛奶產(chǎn)量排名第一，占比26.78%;其次為美國，產(chǎn)量占比為18.86%;第三名為印度，產(chǎn)量占比17.64%;中國以6.36%的產(chǎn)量占比排名第四。目前，國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展速度雖然較快，但國內(nèi)乳制品人均消費(fèi)量與世界平均水平仍有一定差距、潛在市場發(fā)展空間大，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長至7107億元。

　　2018年中國人，奶商指數(shù)得分為60.6分。其中，喝奶意識得分82.5分，水平良好。但是喝奶知識(53.4分)和喝奶行為(48.6分)得分明顯不足。中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長吳秋林認(rèn)為：“公眾在健康意識中對喝奶有所認(rèn)識，但并不知道如何正確食用乳制品。更重要的是，對于乳制品的食用，公眾還沒能形成生活習(xí)慣。”

　　新京報(bào)的數(shù)據(jù)對比顯示，除遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家之外，我國年人均飲奶量低于日本和印度，如印度年人均飲奶量達(dá)50千克。

　　隨著消費(fèi)的持續(xù)升級，顧客消費(fèi)牛奶的類型和關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生著巨大變化，如高蛋白牛奶、新鮮牛奶、牛奶周邊產(chǎn)品等。從各方面數(shù)據(jù)來看，中國牛奶市場增長空間依然巨大。

　　02、市場集中度正在持續(xù)提高

　　京東平臺有超過500個(gè)牛奶品牌。其中按是否進(jìn)口，主要分為兩類：一類是進(jìn)口品牌如安佳、德運(yùn)、歐德堡、愛氏晨曦;一類是國產(chǎn)品牌如蒙牛、伊利、新希望等。

　　按產(chǎn)品定價(jià)分，主要有高端、中端、大眾品牌三類。其中高價(jià)端牛奶主要由進(jìn)口品牌占據(jù)，如安佳、阿爾樂、紐仕蘭等。

　　中端品牌：以特侖蘇、金典、圣牧有機(jī)牛奶為主。這類品牌大多主打高鈣、高蛋白。例如特侖蘇一直在強(qiáng)調(diào)的3.8g乳蛋白。消費(fèi)持續(xù)升級的當(dāng)下，特侖蘇、金典受到越來越多新中產(chǎn)顧客的青睞。

　　大眾品牌：以蒙牛、伊利、光明等企業(yè)為代表。全國范圍看，蒙牛、伊利、光明已經(jīng)成為大眾牛奶的代表品牌。一方面因?yàn)檫@類企業(yè)在國內(nèi)較早推出牛奶產(chǎn)品，另一方面加上持續(xù)的廣告宣傳、市場教育。

　　在大眾牛奶領(lǐng)域，除蒙牛、伊利、光明以外，也有很多地方牛奶品牌，如陜西的銀橋乳業(yè)、江蘇衛(wèi)崗乳業(yè)、四川新希望乳業(yè)、廣西皇氏乳業(yè)等。這類企業(yè)大多依靠本地資源優(yōu)勢，通過提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品來滿足本地顧客。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國市場主力軍企業(yè)為奶業(yè)20強(qiáng)品牌。2019年20強(qiáng)企業(yè)自建、自控牧場奶牛存欄占全國50%以上，乳制品銷售量和生鮮乳收購量均占全國的70%。

　　牛奶市場集中度正在持續(xù)提高，顧客品牌化選擇趨勢明顯，顧客“指名購買”的選擇模式正在持續(xù)增加。這也決定只有通過打造超級品牌的企業(yè)，才能贏得更多潛在顧客的選擇。

　　03、牛奶品類主要品牌分析

　　牛奶品類品牌眾多，這里選擇四類品牌進(jìn)行重點(diǎn)分析，分別為進(jìn)口牛奶、國產(chǎn)領(lǐng)先品牌、地方品牌、新興品牌，這里重點(diǎn)分析蒙牛、衛(wèi)崗乳業(yè)、特侖蘇三個(gè)企業(yè)。

　　3.1、蒙牛牛奶

　　蒙牛由牛根生于1999年創(chuàng)立。在創(chuàng)立蒙牛之前，牛根生一直就職于伊利乳業(yè)。成立首年，蒙牛打出很多企業(yè)仍有印象的廣告“蒙牛甘做內(nèi)蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學(xué)習(xí)”。隨后開始同農(nóng)村信用社合作，與當(dāng)?shù)卣?lián)手打造農(nóng)村扶貧項(xiàng)目，解決創(chuàng)業(yè)創(chuàng)期的奶源問題。

　　1999年-2002年期間，蒙牛乳業(yè)營業(yè)額從4365萬元，做到21億元，從行業(yè)排名千位以外，一躍成為排名第4的行業(yè)領(lǐng)先品牌。在公司逐步走向正規(guī)后，開始引入摩根士丹利、英聯(lián)投資和鼎輝投資等外資機(jī)構(gòu)，對蒙牛實(shí)行股改。

　　通過資本+持續(xù)高調(diào)營銷宣傳如在央視投放的廣告“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”。2007年，蒙牛銷售額首次超越伊利，成為中國乳制品行業(yè)的第一品牌。

　　發(fā)展至今，蒙牛旗下已有近28個(gè)品牌，涵蓋牛奶、酸奶、分別滿足不同顧客的差異化需求，例如針對學(xué)生突出的“學(xué)生奶“、針對新中產(chǎn)顧客的特侖蘇、與歐洲乳業(yè)巨頭ArlaFoods戰(zhàn)略合作引入的愛氏晨曦品牌。

　　從蒙牛各個(gè)階段推出或者引入的品牌，能夠看到中國乳業(yè)的發(fā)展變遷史：從大眾牛奶到高品質(zhì)牛奶再到進(jìn)口牛奶的持續(xù)升級。

　　3.2、特侖蘇牛奶

　　特侖蘇牛奶隸屬于蒙牛乳業(yè)，于2005年正式上市。蒙牛2005年到2020年財(cái)報(bào)顯示，特侖蘇已占據(jù)蒙牛近30%的營收。Chnbrand發(fā)布2021年中國品牌力指數(shù) (C-BPI)液態(tài)奶品牌排行榜顯示，特侖蘇在蒙牛、伊利之后，位列第三。

　　熟悉牛奶行業(yè)的都知道，2005年是國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的分水嶺。2004年開始，行業(yè)競爭已經(jīng)極度同質(zhì)化、低價(jià)競爭讓大部分乳企叫苦不迭。上海萬得資訊曾報(bào)道，在2005年，以液態(tài)奶為主的乳制品通過“買贈”促銷方式實(shí)現(xiàn)的降價(jià)幅度一度近50%左右。一線銷售人員疲憊于自身以及對手的各種買贈促銷。時(shí)任中國乳業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長魏克佳曾指出，當(dāng)時(shí)40%的奶牛養(yǎng)殖戶虧損，近1/3的乳企面臨虧損。

　　特侖蘇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出，有種“痛定思痛”的意味，通過“不是所有牛奶都是特侖蘇”持續(xù)強(qiáng)化自身的高端品質(zhì)。自2014年特侖蘇將品牌定位于更好的牛奶，圍繞“更好”展開一系列營銷動作，例如明星代言、廣告宣傳。特侖蘇的推出不只是蒙牛把握新市場機(jī)會的自我升級，也是在引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)升級。

　　3.3、衛(wèi)崗乳業(yè)

　　選擇衛(wèi)崗乳業(yè)的原因主要是：衛(wèi)崗是國內(nèi)為數(shù)不多的成立近百年的牛奶品牌。衛(wèi)崗乳業(yè)總部位于南京，前身是宋慶齡、宋美齡于1928年創(chuàng)辦的實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?，發(fā)展至今，已經(jīng)先后為四代人提供牛奶。旗下?lián)碛斜姸嘁?guī)格產(chǎn)品如草飼鮮牛奶、至淳鮮牛奶、風(fēng)味發(fā)酵乳。

　　2011年，衛(wèi)崗乳業(yè)榮獲“中華老字號”稱號。與此同時(shí)，衛(wèi)崗乳業(yè)獲得國家資質(zhì)認(rèn)定的“中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”。2014年，衛(wèi)崗乳業(yè)成為南京青奧會的乳品供應(yīng)商。公司已在南京、泰州、徐州、蕪湖建立4大現(xiàn)代化乳品工業(yè)園，引進(jìn)數(shù)十條優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)設(shè)備，為提供優(yōu)質(zhì)牛奶提供充足保障。

　　在官方網(wǎng)站、線上店鋪上能夠看到比較突出的是企業(yè)理念：“因愛而生，為愛傳承”。企業(yè)在宣傳的“愛要夠新鮮”也只是間接宣傳牛奶的新鮮。衛(wèi)崗需要轉(zhuǎn)化經(jīng)營視角，從突出企業(yè)理念到強(qiáng)化品牌亮點(diǎn)，為顧客提供清晰的購買理由。

　　衛(wèi)崗乳業(yè)的多年運(yùn)營，讓企業(yè)在江蘇市場擁有一批穩(wěn)定的顧客，但隨時(shí)面臨來自行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場沖擊。牛奶品類極度同質(zhì)的當(dāng)下，衛(wèi)崗乳業(yè)如何找到品牌差異化、放大品牌價(jià)值，成為企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

　　整個(gè)牛奶品類發(fā)展至今，已經(jīng)相對成熟。進(jìn)口牛奶品牌強(qiáng)勢占據(jù)高端牛奶類別，蒙牛、伊利以及光明牢牢占據(jù)大眾牛奶市場。多年前，特侖蘇的推出已經(jīng)證實(shí)顧客消費(fèi)升級帶來的超級品類機(jī)會。當(dāng)下消費(fèi)的持續(xù)升級，也正在催生新的超級品類機(jī)會。

　　04、牛奶品類消費(fèi)人群分析

　　4.1、顧客消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

　　在針對潛在顧客進(jìn)行的一次線上調(diào)研發(fā)現(xiàn)：品牌、產(chǎn)品本身、價(jià)格是大部分顧客的關(guān)注點(diǎn)。其中品牌是各類顧客關(guān)注的首要因素，其次是產(chǎn)品本身，例如蛋白質(zhì)含量、鈣含量等。

　　例如兒童及學(xué)生類顧客，產(chǎn)品方面更關(guān)注蛋白質(zhì)含量、鈣含量。老年顧客對品牌依賴度相對較低，對價(jià)格更為敏感。

　　4.2、顧客決策宣傳影響因素

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超市宣傳、廣告以及朋友推薦對顧客購買牛奶影響極大。

　　其中12-17歲、18-29歲年齡階段顧客受網(wǎng)絡(luò)媒體影響較大，例如微信、微博、抖音、 今日頭條等。數(shù)據(jù)顯示，電視廣告依然對中老年顧客有一定影響。

　　大部分牛奶企業(yè)習(xí)慣通過電視廣告宣傳品牌。這里建議企業(yè)可以嘗試新媒體宣傳品牌，例如抖音短視頻、網(wǎng)劇植入等。

　　認(rèn)為：牛奶品類品牌化已經(jīng)非常明顯，在顧客真正了解產(chǎn)品之前，往往需要依賴品牌宣傳，部分顧客通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體了解，部分通過超市促銷。信息互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下，企業(yè)有必要重新審視整個(gè)牛奶傳播環(huán)境，考慮是否有必要建立線上線下立體營銷模式，最終觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多潛在顧客。

　　05、牛奶品類機(jī)會分析

　　綜合前面分析，大眾市場牛奶競爭格局基本穩(wěn)定，蒙牛、伊利已經(jīng)成為全國范圍的品類雙寡頭品牌。整個(gè)牛奶品類的競爭已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)升級到品牌戰(zhàn)。消費(fèi)持續(xù)升級、顧客年輕化的當(dāng)下，整個(gè)品類正在面臨新一輪升級。

　　認(rèn)為當(dāng)下牛奶品類存在以下三大機(jī)會：

　　1、把握品類創(chuàng)新機(jī)會

　　線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品方面，大部分顧客更為關(guān)注：1、蛋白質(zhì)含量;2、鈣含量;3、產(chǎn)品保質(zhì)期。高鈣、高蛋白滿足的是營養(yǎng)需求。在問到是否有購買過新鮮牛奶，近8成受訪者表示有購買過。

　　品類分化角度看，新鮮牛奶需求已經(jīng)成型，但大部分企業(yè)只是推出特定產(chǎn)品，并沒有上升到戰(zhàn)略發(fā)展層面。蒙牛、伊利已經(jīng)是利樂裝牛奶的代名詞，很難在顧客心智建立“新鮮牛奶”認(rèn)知。新鮮牛奶需要保持足夠新鮮，對企業(yè)運(yùn)營能力如奶源、生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程等要求極高。這在很大程度上決定：新鮮牛奶更適合有足夠資源優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)、或者大部分地方乳企。

　　很多顧客選擇進(jìn)口牛奶的原因主要在于：一是因?yàn)閲鴥?nèi)牛奶生產(chǎn)品質(zhì)相對較低;二是不知道一些高品質(zhì)牛奶。智旗戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：國產(chǎn)牛奶企業(yè)一旦在奶源、生產(chǎn)環(huán)節(jié)強(qiáng)化牛奶品質(zhì)，借助營銷影響潛在顧客，必將轉(zhuǎn)化更多要購買高品質(zhì)牛奶的顧客。

　　2、成為區(qū)域牛奶領(lǐng)先品牌

　　牛奶品類一方面顧客需求廣普，一方面企業(yè)眾多，基本上大多數(shù)省份都有本地品牌。和蒙牛、伊利等全國型乳企相比，這類企業(yè)品牌勢能不足，往往需要依靠低價(jià)、促銷贏得本地顧客。例如廣東的風(fēng)行牛奶、江蘇的衛(wèi)崗乳業(yè)、陜西的銀橋乳業(yè)等等。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)：雖然蒙牛、伊利在全國市場建立相對領(lǐng)先的市場地位，但在特定區(qū)域仍面臨來自地方品牌的影響。對地方乳企來說，深耕本地市場、放大本地優(yōu)勢，比向外拓展更為迫切。地方牛奶企業(yè)需要考慮如何找到品牌的超級賣點(diǎn)，成為更多本地顧客的首選品牌。

　　3、人群及場景品類機(jī)會

　　顧客消費(fèi)升級的當(dāng)下，常規(guī)牛奶很難滿足不同顧客的差異化需求。例如兒童牛奶、學(xué)生牛奶：更需要高蛋白、高鋅、高鈣;老人牛奶：更需要高鈣牛奶;針對乳糖不耐受的顧客，什么類型的牛奶更適合等待。針對不同消費(fèi)場景的牛奶需求，同樣值得關(guān)注，例如早餐牛奶、術(shù)后牛奶等。

　　全國市場方面，行業(yè)老大哥蒙牛雖然推出相關(guān)產(chǎn)品，但品牌并不獨(dú)立、品牌特征并不突出。

　　一直強(qiáng)調(diào)超級品牌打造的基礎(chǔ)是要明確超級品類。兒童牛奶、學(xué)生牛奶、老人牛奶需求越來越明顯，存在極大的品類創(chuàng)新空間。值得企業(yè)深度思考可能的超級品類機(jī)會。

　　最后，整個(gè)牛奶品類市場空間巨大、大眾牛奶品牌競爭格局極其穩(wěn)定。消費(fèi)持續(xù)升級、顧客年輕化的當(dāng)下，傳統(tǒng)牛奶品牌很難滿足多樣化的顧客需求。整個(gè)品類正在面臨新一輪品類創(chuàng)新機(jī)會：定位、價(jià)值、渠道、跨界傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至視覺形象。任何一個(gè)角度的切入，都有機(jī)會打破現(xiàn)有現(xiàn)有競爭格局。

　　正在尋求品牌突破的牛奶品牌，根據(jù)自身資源從品牌頂層到動銷邏輯，發(fā)現(xiàn)超級品類機(jī)會點(diǎn)、找到超級品牌決勝點(diǎn)，成為特定市場的代表品牌。企業(yè)也只有這樣，才有可能擺脫價(jià)格戰(zhàn)，最終依靠品牌贏得競爭、獲得更多顧客青睞。