6月22日），國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布關于《網絡主播行為規(guī)范》（下文簡稱《規(guī)范》）的通知。

　　《規(guī)范》共計十八條，對網絡主播應當遵守的規(guī)定與義務、不得出現(xiàn)的行為，相關部門對網絡主播的日常管理和規(guī)范引導，以及對違法違規(guī)、失德失范、造成惡劣社會影響的網絡主播的懲戒等方面給出了明確規(guī)定，目的是“為進一步規(guī)范網絡主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。”

　　據化妝品觀察不完全統(tǒng)計，自2020年以來，相關部門已經出臺了20余份直播行業(yè)的監(jiān)管文件，涉及直播平臺及電商監(jiān)管等領域。隨著此次聚焦網絡主播規(guī)范的發(fā)布，野蠻生長的網絡主播也將迎來“緊箍咒”式的嚴監(jiān)管時代。

　　01

　　31條“紅線”不能碰

　　嚴重違規(guī)主播永入“黑名單”

　　《規(guī)范》明確指出了適用范圍，指通過互聯(lián)網提供網絡表演、視聽節(jié)目服務的主播人員，即在網絡平臺直播、與用戶進行實時交流互動、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員，應遵照本行為規(guī)范。利用人工智能技術合成的虛擬主播及內容，也應參照本行為規(guī)范。

　　具體而言，《規(guī)范》規(guī)定了網絡主播應當堅持的正向行為規(guī)范和要求，同時也列出了網絡主播在提供網絡表演和視聽節(jié)目服務過程中不得出現(xiàn)的31種行為，為網絡主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線。

　　化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，《規(guī)范》主要針對以下三類現(xiàn)象給出了具體要求。

　　1、嚴查納稅問題，高水平主播須取得資質。

　　《規(guī)范》強調，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播還應取得相應執(zhí)業(yè)資質，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

　　同時，還要加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規(guī)范引導，建立健全網絡主播入駐、培訓、日常管理、業(yè)務評分檔案和“紅黃牌”管理等內部制度規(guī)范。

　　針對偷逃稅問題，《規(guī)范》第十一條要求，網絡主播應當如實申報收入，依法履行納稅義務。

　　2、禁止誘導未成年人“打賞”，拒絕“飯圈”亂象。

　　針對保護未成年人合法權益和身心健康，《規(guī)范》強調，不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動作和其他易引發(fā)未成年人模仿的危險行為，表現(xiàn)吸煙、酗酒等誘導未成年人不良嗜好的內容，也不得暗示、誘惑、鼓勵用戶大額“打賞”，引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”。

　　為整治“飯圈”亂象，《規(guī)范》還要求主播自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現(xiàn)象；同時主播也不得引導用戶低俗互動，組織煽動粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊，實施網絡暴力。

　　3、禁止流量造假/虛假宣傳。

　　針對虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、數(shù)據造假等損害消費者權益的問題，《規(guī)范》也作出了明確規(guī)定，包括不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，虛構或者竄改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據流量造假；不得夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關法律法規(guī)未經許可直播銷售專營、專賣物品等；也不得通過“彈幕”、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告。

　　需要注意的是，《規(guī)范》強調，對出現(xiàn)違規(guī)行為的網絡主播，要強化警示和約束；對問題性質嚴重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網絡主播，應當封禁賬號，將相關網絡主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。

　　02

　　超20部文件出臺

　　網絡直播走向有序

　　國家廣播電視總局人事司負責人就《行為規(guī)范》相關問題答記者問時直言，近年來，網絡主播數(shù)量快速增長，同時，網絡主播隊伍素質良莠不齊，進入門檻低，偷逃稅、流量至上、虛假廣告、雇傭水軍等違法違規(guī)問題時有發(fā)生，亟需對網絡主播行為予以規(guī)范、加強監(jiān)管。

　　正是為了加強規(guī)范管理，國家廣播電視總局在廣泛開展專題調研的基礎上，會同文化和旅游部共同起草形成了此《規(guī)范》。

　　《規(guī)范》中強調的不少內容，正是近年來網絡主播“翻車”的重災區(qū)。

　　比如偷漏稅。繼去年薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播因偷逃稅相繼被罰后，今年以來，帶貨主播驢嫂平榮因涉嫌偷逃稅款，被罰款6200.3萬元；今年6月，網絡主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，被追繳并罰款1.08億元。

　　又如《規(guī)范》提及的虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等現(xiàn)象，也是網絡主播違法違規(guī)的高發(fā)地。早在2020年底，辛巴就因假燕窩事件被平臺封禁；羅永浩在“交個朋友”直播間宣稱“全網最低價”的產品，售價高于天貓、京東等平臺上的同款價格，而被中消協(xié)以此為由“點名”。

　　中國消費者協(xié)會官網顯示，過去一年，在直播電商領域，消費者投訴的主要問題包括，網絡主播帶貨的商品貨不對板，以假充真，以次充好；虛假宣傳；售后服務難保障等。

　　近日，浙江省永康市市場監(jiān)管局查處一起直播帶貨違法廣告案件也顯示，主播曹某在某短視頻平臺直播帶貨小店“M3旗艦店”銷售的口紅商品時，口播使用“最好”等詞語，被依法責令停止發(fā)布廣告，并處以罰款1.3萬元。

　　隨著國家對網絡主播的監(jiān)管趨嚴，不僅對主播本身提出了更高的要求，對于整個行業(yè)也做出了相應的法律規(guī)制。

　　據化妝品觀察不完全統(tǒng)計，自2020年以來，國家相繼發(fā)布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》、《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》等超過20個辦法/規(guī)范/規(guī)定，針對直播電商行業(yè)以及網絡主播亂象，做了一系列的監(jiān)管規(guī)范。

　　“規(guī)范網絡主播行為，勢在必行。”一業(yè)內人士指出，此次《規(guī)范》從實名制、規(guī)范稅收、落實各方責任等方面，對網絡主播的監(jiān)管進行規(guī)范化，明確釋放了相關部門對行業(yè)亂象整治的決心，也是引導行業(yè)從無序走向有序的一個必經且必要的過程。