動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)實(shí)現(xiàn)品牌突破，和氏品牌塑造之路，在物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)智化時(shí)代正愈加清晰地展現(xiàn)出來(lái)。
塑造品牌的過(guò)程，其實(shí)就是塑造品牌印象的過(guò)程。好的品牌，優(yōu)秀的品牌，總是善于塑造出更好的品牌印象。
品牌塑造之路除了持續(xù)研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品之余，和氏乳業(yè)立體式布局品牌傳播，創(chuàng)新渠道模式，聯(lián)手權(quán)威媒體，從高度、深度和廣度三個(gè)維度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了全方位塑造和持續(xù)提升。
維度一：品牌營(yíng)銷的深度，靠線上+線下鋪設(shè)
羊奶粉營(yíng)銷正在結(jié)束“流量為王”的時(shí)代, 隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,避免流量焦慮的最好方法依然是打響品牌在消費(fèi)者處的心智認(rèn)知,這也成為羊乳品牌在營(yíng)銷首選的發(fā)力方向。
如何才能在信息爆炸的當(dāng)下時(shí)代,選對(duì)打動(dòng)消費(fèi)者感知的“奇點(diǎn)”?
和氏通過(guò)線上+線下結(jié)合，為和氏迅速塑造品牌符號(hào),并借助“18日寵粉節(jié)①”美柚、小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的充分互動(dòng)溝通，一站式實(shí)現(xiàn)了從“品牌影響、產(chǎn)品認(rèn)知、生意增長(zhǎng)”的營(yíng)銷廣度全路徑。
定調(diào)線上——「和氏寵粉節(jié)」
目前，羊乳已邁入重運(yùn)營(yíng)時(shí)代，和氏抓住當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，通過(guò)多渠道引流，沉淀至紛享佳會(huì)員私域池中，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者激活，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、批量購(gòu)買、裂變拉新、客流提升等，形成消費(fèi)者終身價(jià)值，為品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)賦能。
據(jù)悉，和氏為了回饋更多的消費(fèi)者，每月18日開(kāi)展和氏專屬活動(dòng)日——“和氏寵粉節(jié)”，大IP的打造，也讓萬(wàn)千消費(fèi)者對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)了30年的品牌記憶更加深刻。
作為活動(dòng)期的第一個(gè)大動(dòng)作,和氏寵粉節(jié)為用戶對(duì)和氏的品牌認(rèn)知定下格調(diào)。
發(fā)酵線上——「美柚、小紅書(shū)甜蜜聯(lián)動(dòng)，話題雙開(kāi)」②
新零售時(shí)代，以人為本，社交已經(jīng)成為門店轉(zhuǎn)型新零售的方向之一。品牌可以發(fā)展導(dǎo)購(gòu)、創(chuàng)客和微商，借助APP導(dǎo)購(gòu)端或者搭載輕量化的小程序，包括便捷購(gòu)物類、導(dǎo)購(gòu)社交和裂變營(yíng)銷等社交傳播類小程序，通過(guò)多種模式帶來(lái)社交裂變，帶來(lái)客戶的爆炸式增長(zhǎng)。
美柚&小紅書(shū)作為傳播輻射人群廣，用戶教育連貫的平臺(tái)，明星產(chǎn)品和氏澳貝佳近期也掀起了一股“羊奶風(fēng)”，得到了數(shù)以千計(jì)的達(dá)人的推薦，僅美柚平臺(tái)文章和話題度累計(jì)總曝光量達(dá)186萬(wàn)+，總閱讀量達(dá)3w+。基于美柚&小紅書(shū)的社交熱度優(yōu)勢(shì),和氏相關(guān)話題卷入頭部KOL、垂類達(dá)人等共同參與,在城市話題討論中實(shí)現(xiàn)品牌借勢(shì)曝光,一度成為兩大平臺(tái)熱議的話題之一。
具象線下——「全國(guó)核心城市高鐵加速度強(qiáng)勢(shì)出發(fā)」③
當(dāng)業(yè)界還在討論和氏上半年線上活動(dòng)推進(jìn)時(shí)，和氏的線下“大動(dòng)作”仍在持續(xù)發(fā)力，火力全開(kāi)。從2022年7月20日起，和氏將強(qiáng)勢(shì)登上高鐵，全面霸屏，進(jìn)行為期一年的品牌宣傳。投資近千萬(wàn)的高鐵宣傳，其范圍覆蓋了所有核心市場(chǎng)區(qū)域和潛力市場(chǎng)，包含四川、貴州、江西、陜西、河南、安徽、河北、山東等幾十個(gè)省或直轄市。“和氏乳業(yè)”高鐵專列從頭枕巾、小桌板、海報(bào)等形式全方位、多角度、立體化呈現(xiàn)品牌形象。
利用高鐵傳播快、人流量廣的優(yōu)勢(shì)，和氏以高端亮眼的品牌形象迅速走進(jìn)主流視野。以2021年重磅投放高鐵車內(nèi)廣告打造“和氏羊奶粉”專屬列車為開(kāi)端，和氏2022年的再度發(fā)力，全面深化和推動(dòng)品牌宣傳，斥巨資將品牌形象推廣至全國(guó)各個(gè)高鐵站內(nèi)，其覆蓋率和傳播力又一次讓和氏乳業(yè)成為業(yè)界矚目的聚焦點(diǎn)，品牌力登上了新的戰(zhàn)略高地。
維度二：品牌營(yíng)銷的深度，靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)操
2019年蔓延至今的疫情，各行各業(yè)都遭受重創(chuàng)，剛剛過(guò)去的半年依舊面臨著棘手的銷售局面，要想下半年迎難而上，必須從細(xì)化市場(chǎng)監(jiān)管、抓好竄貨管理、優(yōu)化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)、抓好終端動(dòng)銷等方面著手，打造一支業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)、綜合素養(yǎng)高的和氏乳業(yè)鋼鐵團(tuán)隊(duì)。
為此，和氏在不久前召開(kāi)了乳業(yè)銷售工作半年總結(jié)會(huì)④，全國(guó)300+銷售伙伴齊聚一堂回顧總結(jié)2022上半年取得的成績(jī)及工作中的問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、積累教訓(xùn)、認(rèn)清形勢(shì)、鉚足干勁、合力攻堅(jiān)，為下半年的各項(xiàng)工作做足了準(zhǔn)備。
項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也“拒絕躺平”，通過(guò)守望相助，打造疫情防控中的文明力量。
自疫情爆發(fā)以來(lái)，和氏乳業(yè)集團(tuán)在開(kāi)展自身疫情防控工作的同時(shí)，挺身而出，積極行動(dòng)，多方緊急籌措物資，為戰(zhàn)“疫”一線的工作人員進(jìn)行捐贈(zèng)，送去專屬的愛(ài)心。
3月16日，和氏乳業(yè)集團(tuán)分別前往寶雞市中心醫(yī)院和隴縣疫情防控指揮部，捐贈(zèng)價(jià)值118800元的“和氏”國(guó)力初乳羊奶粉以及20萬(wàn)元的物資，為疫情防控奉獻(xiàn)愛(ài)心和力量。和氏乳業(yè)集團(tuán)將持續(xù)在抗擊疫情中積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，萬(wàn)眾一心、眾志成城、共克時(shí)艱。
維度三：品牌營(yíng)銷的高度，基于產(chǎn)品的不斷升級(jí)
每一個(gè)時(shí)代有每一個(gè)時(shí)代的主題和使命。
嬰配粉市場(chǎng)在2022年正式迎來(lái)發(fā)展的全新階段，國(guó)家政策行業(yè)法規(guī)的迭代向來(lái)能引發(fā)市場(chǎng)的“大洗牌”，“二次配方注冊(cè)制”的洗牌效應(yīng)將會(huì)使那些品質(zhì)配方實(shí)力過(guò)硬、品牌綜合實(shí)力強(qiáng)勁的奶粉品牌走上臺(tái)前。
一方面，新國(guó)標(biāo)及二次配方注冊(cè)對(duì)于羊奶粉品類的影響非常重大，加之去年11月標(biāo)簽標(biāo)識(shí)新規(guī)的落地，羊奶粉品牌加緊布局新配方注冊(cè)，同時(shí)也看到許多品牌“半羊升級(jí)純羊”的動(dòng)作。和氏美貝嘉第一時(shí)間從半羊升級(jí)為純羊，同時(shí)在包裝、配方等層面都進(jìn)行了全面升級(jí)，而目前已成功受理的產(chǎn)品全部都是純羊配方⑤。
從配方成分上看，澳貝佳除了特別添加了DHA、ARA、益生元等有益組合成分，純羊乳清蛋白的羊乳糖和羊乳清蛋白含量更豐富，更大限度保留了羊奶的純正本色，滴滴新鮮營(yíng)養(yǎng)，給寶寶純純的愛(ài)；
再?gòu)念佒蛋b上看，新款澳貝佳采用專利罐型，給人以健康茁壯的視覺(jué)體驗(yàn)。罐蓋主體采用內(nèi)凹圓形設(shè)計(jì)，側(cè)面以豎行棱體為主，勺柄凹槽設(shè)計(jì)貼合寶媽日常取用的動(dòng)作習(xí)慣。
結(jié)語(yǔ):
品牌塑造一直是打造羊乳品牌影響力的王牌,但置身變化更迭的營(yíng)銷環(huán)境與多元分散的媒介環(huán)境,只打單張王牌早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，像和氏一樣從深度、廣度、高度三大維度將情感共鳴到購(gòu)買決策深度逐步閉環(huán)、從廣域傳播到交易經(jīng)營(yíng)逐步盤(pán)活，為產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)渡到品牌高度奠定基礎(chǔ)。
回顧整體,和氏以共鳴先行的線上+線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)抓眼俘獲用戶心智后,通過(guò)產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)的加持，逐步實(shí)現(xiàn)鏈路收網(wǎng)。品牌形象打造更趨向于產(chǎn)品、更趨向于轉(zhuǎn)化，通過(guò)全場(chǎng)景、全鏈路、全人群策略，上至品牌下至生意，既形成了和氏的品牌印記,又在市場(chǎng)中打開(kāi)了新局面。
參考資料：
①7·18 | 和氏寵粉節(jié)再度來(lái)襲 全“禮”以赴 只為寵你
?、?a href="http://ycchy.com.cn/Articles/Html/2022-07-27/185590.html">強(qiáng)勢(shì)種草|選對(duì)奶粉“難于上青天”？來(lái)看看達(dá)人、專家以及萬(wàn)千寶媽們?cè)趺凑f(shuō)~
?、?a href="http://ycchy.com.cn/Articles/Html/2022-07-25/185559.html">品牌深化建設(shè) 實(shí)力出圈！和氏搭載“中國(guó)速度”煥新出發(fā)！
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