近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上不同發(fā)展模式和細分領(lǐng)域的購物平臺越來越多，社交電商、內(nèi)容電商不斷崛起，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，在一定程度上造成了消費分流，對企業(yè)線上渠道布局提出了新的挑戰(zhàn)，渠道份額正在向非直銷或電商渠道流動。

　　看一個行業(yè)的發(fā)展，一定要把頭部企業(yè)當成參照物，才能更加全面地看清現(xiàn)狀和未來。下面我們以湯臣倍健為縮影，看渠道營銷如何影響企業(yè)發(fā)展和行業(yè)格局。

　　專注傳統(tǒng)渠道的湯臣倍健

　　回溯湯臣倍健的發(fā)展歷程，它是國內(nèi)為數(shù)不多一直專注在藥店渠道上發(fā)展的保健食品公司。

　　公司在享受經(jīng)濟上行紅利和品牌效應(yīng)過程中，一步一步成為行業(yè)龍頭。從2010年上市時3.5億收入、0.9億凈利潤一直到2021年74.3億收入，17.54億凈利潤。10年間利潤增長了近20倍。雖然行業(yè)競爭在加劇，但公司上市十年來，盈利能力相對穩(wěn)定，銷售毛利率均保持在60%以上。

　　那么，能夠成就其輝煌的原因是什么？

　　詳細解讀湯臣倍健的發(fā)展模式及報表，可以看到湯臣倍健的應(yīng)收賬款和存貨都非常少，分別只占到總資產(chǎn)的2.51%和7.18%，顯示出公司對渠道強大的議價能力。

　　當然，湯臣倍健另一成功秘訣在于高毛利渠道銷售，即在充分迎合了藥店渠道對高毛利率商品的強烈需求下，刺激藥店渠道的鋪貨和擴張，這才有了其迅猛增長。財報數(shù)據(jù)顯示，公司的藥店終端數(shù)從2007年的近3500個大幅提升至2014年近20000多個，在非直銷領(lǐng)域渠道網(wǎng)絡(luò)，公司在行業(yè)內(nèi)率先取得了優(yōu)勢。

　　下個課題：完善線上渠道推動營銷轉(zhuǎn)化

　　但萬事萬物都不會逃脫周期性的規(guī)律。

　　在企業(yè)的上升期和爆發(fā)期，自然“時來天地皆同力”，而一旦進入增長瓶頸期，難免“運去英雄不自由”。只有時代的湯臣倍健，而不是湯臣倍健的時代，對于實體渠道路徑的過分依賴遲早會讓湯臣倍健在某個時刻陷入不可預(yù)知的風(fēng)險中。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)消費時代來臨，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了改變，線下渠道的優(yōu)勢不再明顯。2015年，在遭遇了連鎖渠道聯(lián)合抵制的“黑天鵝”事件后，傳統(tǒng)醫(yī)藥終端也不同程度受到電商的瘋狂擠占；2016年，整個行業(yè)電商渠道更是超過藥店成為膳食營養(yǎng)補充劑的第二大銷售渠道。

　　可想而知，隨著行業(yè)監(jiān)管、購物渠道等多方面的變化，在2016年這一轉(zhuǎn)折年，湯臣倍健多年來通過構(gòu)筑渠道和品牌壁壘積累起來的優(yōu)勢正在逐步消失。正所謂，成也渠道，敗也渠道。面對劇烈的市場變化，公司不得不對渠道結(jié)構(gòu)做出主動調(diào)整。

　　改革勢在必行。

　　從2017年開始，湯臣倍健做出求變的嘗試，持續(xù)加大對線上渠道的投入，不僅邀請流量明星代言，打造專屬年輕群體的線上品牌矩陣，展開精準營銷；還在京東、天貓等國內(nèi)主要平臺電商開設(shè)品牌旗艦店，加大品牌推廣力度。創(chuàng)新求變的策略調(diào)整，在2020年和2021年迎來了業(yè)績的第一波高潮——湯臣倍健線上渠道收入同比增長分別為62.77%、45.88%。

　　線上渠道的發(fā)力和線下渠道的重塑，似乎正在幫助湯臣倍健構(gòu)建新的品牌影響力，然而通過仔細分析財報，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的真相并沒有那么簡單。

　　從銷售費用增長率和營業(yè)收入增長率可以看，占到營收30%左右的銷售費用蠶食了線上渠道帶來的新增利潤，電商品牌化戰(zhàn)略真金白銀的投入并沒有形成較高的利潤轉(zhuǎn)換率，湯臣倍健的營業(yè)收入增長幾乎是在銷售費用投入的增加下催生的。公司的戰(zhàn)略布局與實際的效果或許又顯得有些失衡。

　　由此，擺在湯臣倍健面前的下一個課題，應(yīng)該就是如何優(yōu)化完善線上渠道，促使銷售費用真正有效地轉(zhuǎn)換成凈利潤。重視線上渠道肯定是大勢所趨，關(guān)鍵還得賦予線上渠道更清晰的戰(zhàn)略定位，將電商模式和行業(yè)特點相結(jié)合，更精準地發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大化地降低營銷成本。

　　總結(jié)

　　據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年全球消費者保健品行業(yè)規(guī)模已達2732.42億美元。其中美國市場規(guī)模為852.98億美元，占全球市場的31.22%，位列全球第一。

　　我國市場規(guī)模為485.36億美元，占全球市場的17.76%,位列第二。預(yù)計2025年，我國消費者保健品行業(yè)規(guī)模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長水平持續(xù)向陽發(fā)展。

　　而伴隨年輕消費群體對于保健認知的提升，他們對其他食品行業(yè)的需求將會保持著持續(xù)上升趨勢，疫情防控常態(tài)化下也讓消費者深刻意識到健康的重要性。

　　在市場空間不斷擴容及年輕群體需求放量因素的刺激下，疊加新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的影響，從行業(yè)發(fā)展趨勢角度來看，藥店和網(wǎng)購的渠道份額占比此消彼長，電商相對藥店的優(yōu)勢有望進一步擴大，這也會促進著整體保健食品行業(yè)差異化大單品的開發(fā)。而疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上，給電商模式帶來了更多的客流量。

　　由此，我們也能預(yù)見的是渠道結(jié)構(gòu)的演變，必將引起行業(yè)競爭格局的新變化，也將帶動湯臣倍健渠道策略的進一步完善優(yōu)化。