電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，到2022年，全球收入將達(dá)到18億美元。1它的增長是全球游戲熱情高漲的象征。

　　電競(jìng)是指經(jīng)專業(yè)監(jiān)管的游戲競(jìng)賽，它已成為當(dāng)今在全球范圍內(nèi)29億業(yè)余玩家和游戲愛好者間流行的觀賞性體育項(xiàng)目。

　　就像在傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)中一樣，電競(jìng)選手會(huì)努力達(dá)到最佳的身體和心理狀態(tài)，粉絲們也會(huì)密切關(guān)注他們最喜愛的選手如何贏得比賽。

　　對(duì)于營養(yǎng)品牌，這帶來了一個(gè)新的且是快速增長的營養(yǎng)品消費(fèi)者群體，他們尋求能夠支持競(jìng)技表現(xiàn)以贏得游戲的產(chǎn)品。

　　中國繼續(xù)引領(lǐng)全球

　　排名第一的電競(jìng)市場(chǎng)

　　根據(jù)游戲分析公司Newzoo的計(jì)算，2021年中國電競(jìng)市場(chǎng)價(jià)值占全球的29%（包括電競(jìng)商品和門票、數(shù)字產(chǎn)品銷售、流媒體、出版費(fèi)用、媒體權(quán)利和贊助等），領(lǐng)先于北美(22%)和西歐(18%)市場(chǎng)。

　　加入全球游戲行業(yè)革命

　　游戲行業(yè)已經(jīng)悄然爆發(fā)——它現(xiàn)在創(chuàng)造的收入已經(jīng)超過了數(shù)字音樂、電影、視頻流媒體、美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)和奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)造收入的總和。2

　　COVID-19大流行更是加速了該行業(yè)本已強(qiáng)勁的增長，人們開始花費(fèi)更多時(shí)間在室內(nèi)，將游戲作為主要的娛樂方式。

　　2020年，80%的消費(fèi)者從3月份開始玩電子游戲，并持續(xù)至隨后的6個(gè)月。3如今，這一趨勢(shì)繼續(xù)加快步伐——根據(jù)最新的研究，全球電競(jìng)選手?jǐn)?shù)量從2020年的27億躍升至2021年的29億，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到31億。

　　這場(chǎng)大流行還創(chuàng)造了更多的電競(jìng)觀眾。隨著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的狂熱者和運(yùn)動(dòng)員們都希望重新獲得現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，知名運(yùn)動(dòng)員開始紛紛涉足電競(jìng)領(lǐng)域。

　　Formula 1®車手Max Verstappen和來自英國英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽俱樂部托特納姆熱刺隊(duì)的足球運(yùn)動(dòng)員Gareth Bale都拿起了他們的游戲手柄加入了在線競(jìng)賽。5,6曼城等世界知名足球俱樂部甚至組建了自己的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)參加FIFAe World Cup™，一項(xiàng)由國際足聯(lián)(FIFA)和電子游戲巨頭EA Sports™主辦的全球電競(jìng)大賽。7

　　運(yùn)動(dòng)和電競(jìng)之間界限的模糊表明對(duì)“典型”玩家的定義發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　重點(diǎn)不再只針對(duì)那些對(duì)健康和營養(yǎng)不感興趣的、只喝能量飲料的青少年，相反，電競(jìng)選手通常十分注重健康，全力以赴贏得比賽并爭(zhēng)取獲取更好的表現(xiàn)——無論是在專業(yè)競(jìng)賽中，亦或是在家里與朋友和家人一起娛樂。

　　了解電競(jìng)生態(tài)系統(tǒng)

　　與業(yè)余玩家不同，電競(jìng)選手是職業(yè)玩家，通過參加專業(yè)競(jìng)賽賺取收入或贏得獎(jiǎng)金。因此，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)大致相同。

　　與足球或籃球明星一樣，最優(yōu)秀的電競(jìng)選手會(huì)與獲得大品牌贊助的全球知名團(tuán)隊(duì)簽約，在擁有大量觀眾的現(xiàn)場(chǎng)直播比賽中爭(zhēng)奪巨額獎(jiǎng)金。與其他運(yùn)動(dòng)一樣，成功需要多年的專門訓(xùn)練來培養(yǎng)獲勝所需的技能。在電競(jìng)中，選手會(huì)專注于認(rèn)知和身體敏捷性、警覺性和耐力，以挑戰(zhàn)長達(dá)數(shù)小時(shí)的游戲。

　　然而，電競(jìng)與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的不同之處在于它的可及性——任何擁有PC或游戲機(jī)以及一款游戲軟件的人都有發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)技能的潛力，而這些技能不像其他運(yùn)動(dòng)那樣依賴體力。

　　像Twitch.tv這樣的平臺(tái)讓任何人能夠現(xiàn)場(chǎng)直播他們玩游戲的過程，以期吸引觀眾并獲得電競(jìng)選手招募者的關(guān)注。這種有機(jī)增長也確保了職業(yè)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員比足球、網(wǎng)球或Formula 1®的同行更容易接近。

　　明星選手經(jīng)常和粉絲聊天并一起玩游戲，展現(xiàn)他們?cè)谧畛跤?xùn)練的社區(qū)中的影響力。

　　電子競(jìng)技成為獎(jiǎng)牌項(xiàng)目

　　進(jìn)一步提高了大眾的認(rèn)知和了解

　　2020年12月，亞洲奧林匹克理事會(huì)(OCA)宣布電子競(jìng)技已被正式批準(zhǔn)列入即將舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)比賽項(xiàng)目。

　　2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)首次引入了電子競(jìng)技作為表演項(xiàng)目，而在奧運(yùn)會(huì)中成為正式比賽項(xiàng)目表明電競(jìng)被視為一項(xiàng)嚴(yán)肅的體育活動(dòng)，電競(jìng)作為一項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)游戲?qū)⑽囿w育觀眾關(guān)注電競(jìng)比賽。

　　適合電競(jìng)的營養(yǎng)品

　　雖然電子競(jìng)技成功所需的技能可能是獨(dú)一無二的，但專業(yè)電競(jìng)選手必須忍受的高強(qiáng)度訓(xùn)練也是為體育品牌所熟悉的。電競(jìng)選手可以花費(fèi)數(shù)小時(shí)和數(shù)天反復(fù)按相同的按鈕，以精進(jìn)他們?cè)谔囟ㄓ螒蛑械募寄堋?/p>

　　如職業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣，最高級(jí)別的電競(jìng)選手受益于精心設(shè)計(jì)的訓(xùn)練計(jì)劃，通過練習(xí)、休息和營養(yǎng)補(bǔ)給來提升他們的競(jìng)技表現(xiàn)。

　　膳食補(bǔ)充劑在這里發(fā)揮著至關(guān)重要的作用——電競(jìng)選手尋求具有補(bǔ)充能量、提高精神專注度、支持關(guān)節(jié)健康等功能的產(chǎn)品，這通常會(huì)讓他們轉(zhuǎn)而尋求運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)產(chǎn)品。

　　而且，正如在其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一樣，業(yè)余玩家同樣會(huì)追隨他們最喜歡的電競(jìng)選手的行動(dòng)。

　　解鎖電子競(jìng)技行業(yè)新機(jī)遇

　　電子競(jìng)技不僅將繼續(xù)存在，而且正在成為主流娛樂方式中的重量級(jí)選手。在一個(gè)不斷發(fā)展的數(shù)字互聯(lián)世界中，游戲?qū)⑹巧鐓^(qū)和人際關(guān)系的主要連接點(diǎn)。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌來說，現(xiàn)在是時(shí)候成為電競(jìng)行業(yè)眾多玩家中的一員了。

　　許多經(jīng)過充分研究的健康原料和劑型可用于支持運(yùn)動(dòng)和電競(jìng)的營養(yǎng)產(chǎn)品定位，使品牌更容易通過新鮮、有針對(duì)性的信息來吸引電競(jìng)觀眾。

　　電競(jìng)合作的潛力

　　電競(jìng)聯(lián)合品牌和合作營銷活動(dòng)的潛力已被釋放，超越了與電競(jìng)有直接或明顯關(guān)聯(lián)的類別，例如電腦配件和智能手機(jī)。

　　消費(fèi)者樂于支付電競(jìng)聯(lián)名產(chǎn)品帶來的溢價(jià)，同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)與電競(jìng)合作的品牌更加年輕、更有活力，使電競(jìng)合作能夠有效地重振品牌形象。9

圖片來源：Esports China , 2021 （2021）Mintel.

　　通過與電競(jìng)合作

　　打造年輕活力的品牌形象

　　97%的消費(fèi)者

　　對(duì)電子競(jìng)技合作商品感興趣。

　　67%的消費(fèi)者

　　愿意為電競(jìng)聯(lián)名產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。

　　77%的消費(fèi)者

　　認(rèn)為與電競(jìng)游戲合作的品牌更年輕、更有活力。

　　更多品類正在尋找與電競(jìng)合作并推出新的主題產(chǎn)品，來打造年輕活力的品牌形象。

　　由于電競(jìng)不再被視為兒童或年輕人的專屬，更多的消費(fèi)者對(duì)電競(jìng)和電競(jìng)相關(guān)的合作業(yè)務(wù)持積極態(tài)度。（73% 的消費(fèi)者認(rèn)為電競(jìng)游戲適合所有人，而不僅僅是兒童和青少年。）9

　　消費(fèi)者對(duì)于電競(jìng)的態(tài)度

圖片來源：Esports China , 2021 （2021）Mintel.

　　我們的想法

　　新冠疫情封控導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電競(jìng)娛樂，而在此之后電競(jìng)玩家數(shù)量的增長開始放緩。在電競(jìng)玩家中，核心電競(jìng)玩家至關(guān)重要。隨著行業(yè)的發(fā)展，他們?cè)陔姼?jìng)活動(dòng)上花費(fèi)了更多的時(shí)間，因此他們的需求越來越多樣化。

　　為了吸引和保持當(dāng)前核心電競(jìng)玩家的參與，與電競(jìng)相關(guān)的活動(dòng)所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)化，因?yàn)檫@些重度電競(jìng)玩家有越來越復(fù)雜的需求需要滿足。

　　例如電競(jìng)主題的旅游及配套產(chǎn)品和服務(wù)正在涌現(xiàn)，以更好地適應(yīng)核心電競(jìng)玩家的日常生活，滿足他們磨練游戲技能的需要。9

　　此外，跨品類的營銷合作也有很大的潛力，品牌需要擺脫這樣一種觀念，即電競(jìng)合作只針對(duì)特定品類（如電腦配件、智能手機(jī)或運(yùn)動(dòng)和能量飲料等），或僅限于特定的消費(fèi)群體（如年輕男性）。

　　事實(shí)上，大部分消費(fèi)者，尤其是女性，對(duì)支付電競(jìng)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的溢價(jià)表現(xiàn)出極大的興趣，并且認(rèn)為電競(jìng)合作可以讓品牌更年輕、更有活力。

　　這種認(rèn)知使電競(jìng)聯(lián)合品牌和合作成為振興品牌形象的一種有前途的新方式。