3月29日，蒙牛交出2022“成績單”：全年收入925.9億元，同比增長5.1%，經(jīng)營利潤54.2億元，同比增長11.6%。其中，常溫純牛奶品牌蒙牛和高端品牌特侖蘇均取得強(qiáng)勁增長，鮮奶、冰淇淋全面跑贏行業(yè)，低溫酸奶、奶酪穩(wěn)居賽道冠軍持續(xù)領(lǐng)跑。[1]

　　2022年8月，荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單，蒙牛排名第七，擊敗了歐洲領(lǐng)先的乳制品企業(yè)荷蘭皇家菲仕蘭和Arla Foods，上升了兩個(gè)排名。[2]

　　面對日益復(fù)雜的乳品市場和多元的消費(fèi)者需求，蒙牛為何能持續(xù)穩(wěn)定增長？FBIF SONO CEO專訪組采訪了蒙牛副總裁、蒙牛戰(zhàn)略和投資管理負(fù)責(zé)人陳易一先生。

　　蒙牛集團(tuán)副總裁陳易一

　　此次對話，我們討論了以下4個(gè)議題：

　　1、品牌“K型化”，企業(yè)都有全新機(jī)會(huì)

　　2、“卷”到海外去，中國消費(fèi)品還有無限可能

　　3、面對新需求，堅(jiān)持做有益消費(fèi)者的研究

　　4、接軌新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)公民重塑企業(yè)價(jià)值

　　品牌“K型化”，

　　企業(yè)都有全新機(jī)會(huì)

　　伴隨著乳品行業(yè)集中度持續(xù)提升，龍頭企業(yè)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上尋求高端化與超高端化，中小乳企力求打出差異化，我們好奇，在新環(huán)境新背景下，不同定位的品牌如何持續(xù)增長。陳易一提到品牌的“K型化”趨勢，在品牌“K型化”趨勢之下，任何行業(yè)和企業(yè)都還有很多機(jī)會(huì)。

　　“K型”概念來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“K型復(fù)蘇”（K-Shaped Recovery），指經(jīng)濟(jì)的不同部分（經(jīng)濟(jì)體、行業(yè)、消費(fèi)人群、資本來源等）以不同的速度、時(shí)間、幅度復(fù)蘇時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)像字母“K”一樣的分化現(xiàn)象，“K型”的意義會(huì)根據(jù)拆分整個(gè)經(jīng)濟(jì)體參數(shù)的不同邏輯而發(fā)生變化。[3]

　　在陳易一看來，“品牌的K型”背后，不是簡單的快與慢、存與亡的分化，而是在品牌“高端化和大眾化”兩個(gè)大趨勢下，所有品牌都需要根據(jù)自身特點(diǎn)，尋求做到“杰出”的不同出路。

　　隨著社會(huì)的變遷、中產(chǎn)的崛起，中國消費(fèi)者的購買力越來越強(qiáng)，“K型化”的背后是消費(fèi)者回歸理性和對生活質(zhì)量的更高要求——“對自己好一點(diǎn)”。伴隨品牌“K型化”的，是品牌的護(hù)城河愈加復(fù)雜化，品牌光做到“好”是不夠的，必須要做到“杰出”才能夠持續(xù)生存和增長。向上可以做高端化，向下要洞察需求、擁抱變化、運(yùn)營杰出、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　品牌要做到高端化，需要為消費(fèi)者提供更多價(jià)值：消費(fèi)形式上的便利性、內(nèi)容物質(zhì)量的提高、品牌與消費(fèi)者的價(jià)值溝通。

　　第一，從消費(fèi)形式的便利性上來看，這是全行業(yè)共同努力的結(jié)果。比如液奶包裝是選擇吸管還是旋蓋就是一個(gè)最基礎(chǔ)的問題，吸管包裝需要消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)食用完畢；旋蓋包裝則可以讓消費(fèi)者隨時(shí)密封、開啟，且可以隨時(shí)隨身攜帶。“這是一個(gè)很小的動(dòng)作，并不是哪一家企業(yè)選擇哪一種包裝就意味著誰更聰明，而是行業(yè)漸漸達(dá)成了共識，與消費(fèi)者的消費(fèi)場景有了默契，選擇性地加以運(yùn)用，就可以給消費(fèi)者帶來便利，消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)量就提高了。”

　　第二，從內(nèi)容物的質(zhì)量來看，產(chǎn)品的內(nèi)容物必須追求更好。在食品行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)是一直在提高的，整個(gè)行業(yè)都在往更加美味、更加健康不斷努力。“中國食品飲料行業(yè)現(xiàn)在對蛋白、益生菌、脂肪等這些內(nèi)容物的質(zhì)量更加講究，同時(shí)對包裝的美感要求也在提高，需要產(chǎn)品兼具外在美和內(nèi)在美，除此之外，還要保障服務(wù)質(zhì)量。”

　　第三，價(jià)值溝通方面，需要讓消費(fèi)行為與價(jià)值觀互動(dòng)形成正循環(huán)。“現(xiàn)在年輕人更愿意為新的理念、生活方式、以及個(gè)人喜好買單。”沙漠有機(jī)純牛奶就是一個(gè)例子，沙漠有機(jī)不僅追求更高營養(yǎng)含量，還采用全球首發(fā)環(huán)保如木包裝，更在生產(chǎn)過程中，用30-80公里天然沙漠隔離帶，守護(hù)綠洲自然純凈生態(tài)，收獲了大批粉絲的青睞。“消費(fèi)不是簡單的付錢動(dòng)作，蒙牛追求的是與消費(fèi)者做好價(jià)值溝通，讓消費(fèi)行為與價(jià)值觀的互動(dòng)形成一個(gè)正循環(huán)，是更廣義上的持續(xù)增長。”

　　除了高端化之路，陳易一表示，食品行業(yè)任何一個(gè)品牌在“K型化”趨勢下都還有無窮的機(jī)會(huì)。這需要品牌充分了解消費(fèi)者需求，給出有價(jià)值的消費(fèi)理由；挖掘市場潛力，迎接新挑戰(zhàn)；不斷做創(chuàng)新做突破。

　　首先，品牌需要提供有價(jià)值的消費(fèi)理由。“無論什么樣的市場環(huán)境，什么樣的消費(fèi)人群，每個(gè)人都需要生命中的閃光時(shí)刻。簡單的貴和便宜無法衡量這其中的價(jià)值，一包最基礎(chǔ)版的方便面、最普通版的瓜子、或者一個(gè)價(jià)值1000元的蛋糕，消費(fèi)者能從中獲得快樂，就是聰明的選擇。我們需要讓消費(fèi)者感受到這是聰明的選擇，讓他們從產(chǎn)品中找到生命中的閃光時(shí)刻，而不是單純從價(jià)格上去吸引他們。”

　　其次，中國的食品飲料市場還存在巨大的潛力，同時(shí)也存在一些挑戰(zhàn)，需要我們?nèi)シe極應(yīng)對。食品飲料與日常生活密切相關(guān)，且單價(jià)相對較低，高溢價(jià)不是唯一的選擇，但在消費(fèi)頻次上還有無限可能：拿乳品和可樂相比，北京和上海的可樂人均年消費(fèi)量約為200瓶[4]；而中國城鎮(zhèn)居民年人均奶類消費(fèi)量僅約17.3千克[5]（相當(dāng)于67瓶250ml裝的特侖蘇）?？蓸吩谥袊娜司晗M(fèi)量約為牛奶的3倍，中國乳品市場還有極大的空間。

　　另一方面，人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者生活方式的改變，也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。例如，健身、戶外、辦公、一人食等新消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)并成為潮流，企業(yè)需要針對這些新場景迅速作出調(diào)整，積極變革與創(chuàng)新。

　　最后，對中國品牌來說，最難的就是創(chuàng)新，需要把創(chuàng)新和運(yùn)營優(yōu)勢結(jié)合起來，才能走得長遠(yuǎn)。陳易一觀察食品飲料市場，發(fā)現(xiàn)中國許多品牌在風(fēng)味上做了非常多創(chuàng)新，地方性的、小眾的口味和原料都快速地應(yīng)用到了產(chǎn)品中，讓這個(gè)行業(yè)充滿活力。但同時(shí)他也提出疑問：以后怎么辦？口味創(chuàng)新熱潮過后，品牌如何保持持久的競爭力？他認(rèn)為，中國品牌的運(yùn)營能力需要跟上節(jié)奏，洞悉消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，保證用戶粘性，蒙牛也在不斷挑戰(zhàn)。

　　面對新需求，

　　堅(jiān)持做有益消費(fèi)者的研究

　　蒙牛2月底新推出邁勝運(yùn)動(dòng)蛋白飲，近年來食品飲料和醫(yī)藥巨頭紛紛進(jìn)軍專業(yè)營養(yǎng)賽道，加大營養(yǎng)健康領(lǐng)域的研發(fā)投入，也是蒙牛的重要戰(zhàn)略之一。“這是必然趨勢，運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀給我們啟發(fā)：將細(xì)分人群的專業(yè)需求滿足到極致，也還有無窮的機(jī)會(huì)。乳企在專業(yè)營養(yǎng)攝入方式（直飲）和科學(xué)成分配比（多種營養(yǎng)組合攝入）方面具有優(yōu)勢，我們還需要繼續(xù)在研發(fā)上發(fā)力，做好基礎(chǔ)研究，堅(jiān)持初心做對消費(fèi)者有益的實(shí)證研究。”

　　第一，中國食品飲料行業(yè)在應(yīng)用研究上成果卓然，但在基礎(chǔ)研究上仍有進(jìn)步的空間。“很多品牌應(yīng)用研究很厲害，比如應(yīng)用場景研究，乳品如何應(yīng)用到奶茶店、咖啡店、甚至酒吧等多場景，但是基礎(chǔ)研究缺乏持續(xù)投入，因此遺留下來不少認(rèn)知方面的問題。”比如，傳統(tǒng)奶粉主打高鈣，可是很多老人摔跤骨折，不單單是缺鈣，也有很多是肌肉的問題，單一補(bǔ)鈣可能效果并不明顯。這是我們長期以來基礎(chǔ)研究不到位、缺乏消費(fèi)者教育導(dǎo)致的誤解。

　　第二，需要給研發(fā)一些時(shí)間，堅(jiān)持初心做實(shí)證研究，找到真正對消費(fèi)者有用和有益的東西。“現(xiàn)如今，人們手術(shù)后燉甲魚、吃蟲草不是最有效的辦法，人體需要及時(shí)集中補(bǔ)充營養(yǎng)，需要有通過實(shí)證檢測過的產(chǎn)品。”這個(gè)需要很長的時(shí)間，蒙牛持續(xù)與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、清華大學(xué)、中國檢科院等院校機(jī)構(gòu)開展合作項(xiàng)目，深入蛋白、寡糖、益生菌等研究。“產(chǎn)品可以賣得少一點(diǎn)、慢一點(diǎn)，但未來游戲規(guī)則就是這樣，需要品牌沉住氣做更多對消費(fèi)者有益的事情。”

　　第三，研發(fā)和創(chuàng)新需要組合起來，落到實(shí)處，交付產(chǎn)品。陳易一指出，研發(fā)和創(chuàng)新不可混為一談，研發(fā)屬于創(chuàng)新非常重要的一環(huán)，而創(chuàng)新本身是無處不在的，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新，都需要?jiǎng)?chuàng)新，可以是管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。傳統(tǒng)的先研發(fā)再應(yīng)用的單向鏈條已經(jīng)跟不上消費(fèi)者對更高品質(zhì)的需求了，需要把研發(fā)和創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，用創(chuàng)新啟發(fā)研究方向和重點(diǎn)，用研發(fā)給創(chuàng)新打好理論與實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)。

　　“卷”到海外去，

　　中國消費(fèi)品還有無限可能

　　當(dāng)我們提到時(shí)下流行的“卷”文化，隨之而來的是中國品牌在現(xiàn)有市場中的存量焦慮，國際化成為必走之路。伴隨著TikTok（抖音）、AliExpress（全球速賣通）、Temu（拼多多）等平臺紛紛走向國際，食品飲料行業(yè)也迎來了大航海時(shí)代，我們也想知道，中國品牌如何利用自身優(yōu)勢，走好國際化之路。而陳易一將“卷”理解為“至少做出12分的努力”，他認(rèn)為中國消費(fèi)品這樣努力，應(yīng)該“卷”到海外去尋求更多機(jī)會(huì)，“卷”到海外，將有無限可能。

　　陳易一多次提到在海外積極打拼的中國品牌：“如果我們?nèi)タ纯磦惗?、紐約、東南亞的中國奶茶，就會(huì)立刻明白中國制造的速度及其巨大優(yōu)勢。”同時(shí)他也看到食品飲料出海的巨大挑戰(zhàn)：食品飲料極具地方性（local），地方性就是文化，文化挑戰(zhàn)是我們必須面對的。中國食品飲料品牌出海，首先要找到合適的海外市場作為切入口，其次要充分發(fā)揮中國品牌的優(yōu)勢，同時(shí)更需要大量的人才來應(yīng)對本土文化的挑戰(zhàn)。

　　首先，東南亞市場目前是比較適合中國食品飲料品牌出海的突破口。東南亞與我國相對較近的地理位置、適中的人口密度、嗜甜喜冰的飲食習(xí)慣，以及由于旅游帶動(dòng)的頻繁的文化交流等因素，都讓其成為中國品牌出海的首選。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛旗下艾雪已是中國冰淇淋行業(yè)出口量最大的食品企業(yè)之一。同時(shí)，艾雪印尼已經(jīng)建成投產(chǎn)的3家冰淇淋工廠的產(chǎn)品也出口到了菲律賓、越南、柬埔寨和老撾等國，8年實(shí)現(xiàn)60%復(fù)合增長率，2022年艾雪印尼市占率為34%。[6]

　　其次，中國企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品力和品牌營銷等具有出海優(yōu)勢。“中國品牌在國內(nèi)市場中基本上什么戰(zhàn)斗都經(jīng)歷過了”，到了海外市場，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造、快速鋪開、差異化營銷這些方面是游刃有余的。部分品牌甚至可以直接將國內(nèi)成功的模式復(fù)制到海外，因地制宜，挖掘本土化的口味創(chuàng)新，積極快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過社交媒體帶火單品。而且中國品牌以新鮮面孔出現(xiàn)在海外市場，在吸引年輕消費(fèi)者方面具有天然的優(yōu)勢。

　　面對文化差異帶來的挑戰(zhàn)，中國品牌國際化需要人才，尤其是“能講話的人才”。光有拓展還不夠，“是否能持續(xù)植根本土”是未來必須面對的問題。讓人才本土化，了解當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值需求，才能讓品牌的國際化做得更扎實(shí)。同時(shí)，陳易一也對年輕人充滿信心，“我們應(yīng)該相信00后這些年輕人，他們出生在數(shù)字化的年代，在價(jià)值觀上與海外消費(fèi)者有更多認(rèn)同，比如愛護(hù)小動(dòng)物、科技、環(huán)保，以及在美學(xué)上的新認(rèn)知等，這些都是跨國經(jīng)營的利器。”

　　接軌新標(biāo)準(zhǔn)，

　　企業(yè)公民重塑企業(yè)價(jià)值

　　最后，“發(fā)掘需求、做好產(chǎn)品、大膽出海”就足以讓企業(yè)在新環(huán)境穩(wěn)穩(wěn)抓住機(jī)會(huì)嗎？為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)還需要、還能做什么？陳易一認(rèn)為，以上提到的這些努力都還在圍繞“底線”（bottom line）打轉(zhuǎn)，要想走得更遠(yuǎn)，中國乳企必須不斷突破“上限”（top line)。傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)更看重單一商業(yè)價(jià)值：增長與回報(bào)。在這樣的價(jià)值判斷體系中，企業(yè)一直以來追求的重點(diǎn)是效益：銷售額、市值、利潤率、分紅、現(xiàn)金流等。

　　“業(yè)績虧損在行業(yè)內(nèi)是很常見的，大多數(shù)情況下，經(jīng)歷虧損的企業(yè)都還有翻盤的機(jī)會(huì)，從商業(yè)運(yùn)作的角度，仍然可以堅(jiān)持多年?，F(xiàn)如今商業(yè)化死亡的企業(yè)是不多的，最致命的是企業(yè)的社會(huì)性死亡。”要實(shí)現(xiàn)全維度、高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長，除了商業(yè)價(jià)值的提升，企業(yè)必須肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，用更科學(xué)、更立體的企業(yè)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。

　　更科學(xué)的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)——企業(yè)要做“數(shù)字化體檢”。“傳統(tǒng)單一的'物理體檢'（望聞問切）是缺乏科學(xué)性的，當(dāng)下企業(yè)的價(jià)值衡量更需要'數(shù)字化體檢'：綜合考慮基礎(chǔ)指標(biāo)、平均指標(biāo)、最高指標(biāo)等還不夠，還需要對所有指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，觀察變化，才能得出科學(xué)的判斷。”

　　蒙牛在可持續(xù)發(fā)展之路上積極采用數(shù)字化管理手段，采用“四大在線策略”——消費(fèi)者在線、渠道在線、供應(yīng)鏈在線、管理在線，建立數(shù)字化分析模型，讓所有的綠色行動(dòng)都落到實(shí)處、產(chǎn)生實(shí)效。例如，為了節(jié)約能源，蒙牛建立了智慧能源系統(tǒng)，用數(shù)字化分析模型，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、自動(dòng)分析，為降低能源成本提供數(shù)據(jù)支撐。甚至沙漠有機(jī)的每頭奶牛都有自己的“身份證號”，將號碼輸入系統(tǒng)，可隨時(shí)查詢奶牛的狀況，做到全程可追溯。

　　更立體的企業(yè)價(jià)值判斷——ESG將成為企業(yè)必做項(xiàng)。ESG責(zé)任投資理念已經(jīng)在全球產(chǎn)生了巨大影響力，ESG工作不僅是中國企業(yè)接軌國際的重要一步，更是中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。[7]“這套全新的企業(yè)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)必須得到重視，現(xiàn)在全球資本非常重視企業(yè)資金是否綠色，如果我們還不盡快接軌新標(biāo)準(zhǔn)，將來可能連進(jìn)入股票池的資格都沒有，更別提長遠(yuǎn)發(fā)展了，以前我們可能覺得這是最好要做的事情，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)必須要做的事情。”

　　當(dāng)同行還在激烈爭論ESG究竟是什么的時(shí)候，蒙牛已經(jīng)領(lǐng)先一步，將ESG評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)拆解、細(xì)分，定制出了一套極具自身特色的可持續(xù)發(fā)展方案。

　　2022年，蒙牛發(fā)布可持續(xù)發(fā)展「GREEN」戰(zhàn)略，將ESG的三大維度（環(huán)境、社會(huì)、治理）細(xì)化到全鏈路中，用178項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)全面監(jiān)測、落實(shí)這套方案。蒙牛2022年MSCI ESG評級躍升至A級，為中國食品行業(yè)最高評級，并在國資委“ESG先鋒50指數(shù)”覆蓋的426家央企上市公司中排名第一。[8]做好ESG需要企業(yè)從多維度長期投入，陳易一將這個(gè)過程生動(dòng)地形容為“必須追求德、智、體、美、勞全面發(fā)展，而且還得保持下去”。

　　結(jié)語

　　“今年是中國品牌證實(shí)和證偽的關(guān)鍵時(shí)刻”，陳易一相信在市場需求多元化和品牌“K型化”的大趨勢下，中國品牌乳企還有無限可能：挖掘市場潛力，給消費(fèi)者提供更多價(jià)值感；利用自身優(yōu)勢，積極出海；積極補(bǔ)短板，堅(jiān)持做有益消費(fèi)者的實(shí)證研究；同時(shí)企業(yè)更要擁有發(fā)展的眼光，從更立體、更科學(xué)的角度重新認(rèn)識企業(yè)價(jià)值，與國際接軌，追求杰出。中國乳企如何擁抱新時(shí)代新變化、乘風(fēng)破浪更進(jìn)一步，讓我們拭目以待。

　　參考來源：

　　[1] 快訊 | 一圖讀懂蒙牛乳業(yè)2022年全年業(yè)績公告，蒙牛乳業(yè)，2023年3月29日

　　[2] 首發(fā) | 2022全球乳業(yè)20強(qiáng)公布：Lactalis蟬聯(lián)第一，達(dá)能升至第三，伊利第五、蒙牛升至第七，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，2022年8月17日

　　[3] K-Shaped Recovery: Definition, K-Curve Chart Example, and Causes, Investopedia, December 01, 2022

　　[4] 可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護(hù)城河是什么？，F(xiàn)oodTalks，2022年5月23日

　　[5] 官方指南來了，中國人還是要多喝奶！，中國網(wǎng)食品， 2022年4月26日

　　[6] 中國人下南洋，艾雪冰淇淋8年實(shí)現(xiàn)60倍增長！，中商網(wǎng)，2022年10月15日

　　[7] 發(fā)揮榜樣力量，打造本土標(biāo)準(zhǔn)！《中國ESG榜樣》技術(shù)方案及標(biāo)準(zhǔn)體系正式發(fā)布，央視財(cái)經(jīng)，2023年4月21日

　　[8] 2022中國蒙牛乳業(yè)有限公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，蒙牛官網(wǎng)，2023年4月26日