近期，《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》發(fā)布了更新消息，新增納入了121種產(chǎn)品清單，越來(lái)越多的有機(jī)食品出現(xiàn)在人們的生活中。因?yàn)橛袡C(jī)食品的高標(biāo)準(zhǔn)，讓有機(jī)食品自帶品質(zhì)保障，有機(jī)食品也成為了不少精細(xì)化消費(fèi)人群的追求。

　　其中，有機(jī)奶粉既要滿足有機(jī)食品認(rèn)證，還要通過(guò)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)認(rèn)證，兩個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的篩選，讓有機(jī)奶粉的入局門檻較高，成為了部分消費(fèi)群體所追求的品質(zhì)保障。而隨著入局品牌的不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大，不少品牌開始從配方上入手，想要研發(fā)出具備差異性的產(chǎn)品，但這領(lǐng)域能夠進(jìn)行長(zhǎng)久投入的品牌并不多，是對(duì)品牌科研技術(shù)和資金支持的考驗(yàn)。

　　01

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持20%高速發(fā)展

　　從2008開始，奶粉行業(yè)就將重點(diǎn)集中在安全保障、品質(zhì)把控上，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體就更加注重嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)者信任度的問(wèn)題，促進(jìn)了外資品牌的快速發(fā)展。

　　其中，部分外資品牌開始陸續(xù)推出有機(jī)奶粉，有機(jī)奶粉強(qiáng)調(diào)的是“完全天然”和“全程無(wú)污染”，包裝、貯藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

　　因?yàn)橛袡C(jī)奶粉從最初的奶源地建設(shè)到成品銷售都必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行，包括有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有機(jī)奶粉的生產(chǎn)原料、工藝設(shè)備都要來(lái)自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，包括牧場(chǎng)牧草、空氣水源，以奶牛的生長(zhǎng)健康等每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)過(guò)權(quán)威的有機(jī)認(rèn)證，確保有機(jī)奶粉的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程不受污染。

　　較為嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，讓有機(jī)奶粉的品質(zhì)保障在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)脫穎而出，對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉的吸引力是比較高的。據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛，對(duì)消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20%-30%。

　　再者外資品牌加上有機(jī)奶粉的概念，對(duì)于部分消費(fèi)群體而言，無(wú)疑是具備吸引力的，這也促使有機(jī)奶粉飛速發(fā)展，在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi)，有機(jī)奶粉始終以不低于20%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持著飛速發(fā)展。

　　在嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約有41款有機(jī)奶粉，包括進(jìn)口有機(jī)奶粉31款，國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉10款。不僅僅是產(chǎn)品的數(shù)量，連同市場(chǎng)占比上，彼時(shí)，有機(jī)奶粉市場(chǎng)中也是主要以外資品牌為主。

　　除了當(dāng)時(shí)，外資品牌自身的加持外，國(guó)外部分國(guó)家有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，在品質(zhì)保障上更有說(shuō)服力。

　　02

　　有機(jī)奶粉市場(chǎng)

　　“掛羊頭賣狗肉”產(chǎn)品出現(xiàn)

　　此前，有機(jī)奶粉市場(chǎng)政策并不完善，導(dǎo)致這一領(lǐng)域發(fā)展較為混亂。2014年時(shí)《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》取消了有機(jī)轉(zhuǎn)換標(biāo)志，也就意味著外包裝標(biāo)有“有機(jī)轉(zhuǎn)換食品”的產(chǎn)品不是有機(jī)食品，雖然已經(jīng)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)推出，但是還有部分產(chǎn)品將“有機(jī)轉(zhuǎn)換食品”作為宣傳噱頭。

　　到2017年時(shí)，一度將有機(jī)奶粉推向風(fēng)口浪尖，“有機(jī)食品”被爆料惡意標(biāo)注有機(jī)，只采用有機(jī)奶源、有機(jī)原料、部分有機(jī)，沒有有機(jī)認(rèn)證，存在虛假宣傳，花錢就可以購(gòu)買有機(jī)認(rèn)證等丑聞。

　　當(dāng)時(shí)，有不少非正規(guī)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，只要付費(fèi)就可以獲取有機(jī)認(rèn)證。而如果企業(yè)走正常程序，從普通牧場(chǎng)轉(zhuǎn)化成有機(jī)牧場(chǎng)需要至少三年的時(shí)間來(lái)完成，長(zhǎng)則需要6年以上，培養(yǎng)土地就需要消耗大量的時(shí)間和資金投入。

　　并且有機(jī)奶粉證書的有效期僅一年，因此有機(jī)奶粉奶源和生產(chǎn)等認(rèn)證必須一年一次；此外，在中國(guó)銷售的進(jìn)口有機(jī)奶粉還必須至少獲得生產(chǎn)國(guó)及中國(guó)雙重有機(jī)認(rèn)證。所以在有機(jī)牧場(chǎng)認(rèn)證高昂的成本下，和有機(jī)認(rèn)證難度的對(duì)比下，走非正規(guī)途徑成為了一些企業(yè)的選擇。

　　彼時(shí)，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)較大，截至2019年8月，經(jīng)批準(zhǔn)可以開展有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)有82家。其中還充雜著較多商業(yè)型機(jī)構(gòu)，只要企業(yè)愿意付費(fèi)，部分有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)就可以為其開具相應(yīng)的有機(jī)認(rèn)證。

　　另外，還有不少冒充有機(jī)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，2018年5月6日，中央《焦點(diǎn)訪談》曝光了有機(jī)行業(yè)亂象，從生產(chǎn)源頭、中期管理到最終流入銷售平臺(tái)，常規(guī)產(chǎn)品“金蟬脫殼”成有機(jī)產(chǎn)品，欺騙、損害消費(fèi)者權(quán)益。

　　直至現(xiàn)在，還是有不少只運(yùn)用了有機(jī)奶源，但沒有通過(guò)有機(jī)奶粉認(rèn)證的產(chǎn)品。只是相比于之前，現(xiàn)在只含有有機(jī)奶源的嬰幼兒配方奶粉在宣傳上比較規(guī)范，大多數(shù)產(chǎn)品都不會(huì)出現(xiàn)冒充有機(jī)奶粉的現(xiàn)象了。

　　03

　　入局門檻提升

　　有機(jī)奶粉發(fā)展開始平穩(wěn)

　　2016年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，凡是配方?jīng)]有取得注冊(cè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)不能再繼續(xù)生產(chǎn)，直到注冊(cè)獲得批準(zhǔn)。此規(guī)定的推出進(jìn)一步提高了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，也因此淘汰了大部分技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌。

　　因?yàn)槿刖珠T檻的提升，能夠稱之為有機(jī)奶粉的產(chǎn)品并不多，截止到2019年5月，通過(guò)配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉就僅有17個(gè)。彼時(shí)，貝拉米、雀巢卓淳能恩等在有機(jī)奶粉市場(chǎng)發(fā)展較為出色的品牌卻始終未能通過(guò)配方注冊(cè)，或者還未出現(xiàn)。

　　配方注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)頒布后，已經(jīng)符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌需要提交相關(guān)配方注冊(cè)資料，而不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品還需要再次進(jìn)行配方調(diào)整，所以第一次配方注冊(cè)時(shí)就讓各品牌之間拉開了一定差距，優(yōu)先完成配方注冊(cè)的品牌獲得了一定的先機(jī)。在短時(shí)間內(nèi)，有機(jī)奶粉的數(shù)量減少明顯。

　　并且隨著整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)品質(zhì)的升級(jí)，有機(jī)奶粉高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)也變得并不突出。

　　再者，根據(jù)《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。而乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都是嬰配粉的基本配料。

　　這也導(dǎo)致大多數(shù)有機(jī)奶粉配方較為單一，大多數(shù)品牌所推出的產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)配方添加上都是常規(guī)配方，這也導(dǎo)致整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)中產(chǎn)品之間差距并不大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

　　再者品牌對(duì)于市場(chǎng)教育并沒有深入投入，不少線下母嬰店導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)于有機(jī)奶粉的認(rèn)知可能也并不完善，在介紹產(chǎn)品時(shí)無(wú)法正確、全面地進(jìn)行介紹，這也是有機(jī)奶粉發(fā)展的阻礙之一。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新性和市場(chǎng)教育的缺失，讓有機(jī)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)熱度也相較于之前有所降低。

　　04

　　現(xiàn)在：有機(jī)奶粉三十款左右，競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20％，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2024 年有機(jī)奶粉市場(chǎng)容量將達(dá)到 150 億以上。

　　另外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年我國(guó)乳品行業(yè)中，有機(jī)奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長(zhǎng)20%以上，是奶粉市場(chǎng)整體增速的三倍左右。而且近三年以來(lái)，我國(guó)有機(jī)奶粉都保持著高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，年均銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)40%左右。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15%—20%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元左右。

　　隨著有機(jī)奶粉的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模在穩(wěn)步進(jìn)行增長(zhǎng)中，一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但是布局的品牌也有所上漲，截至目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中有機(jī)奶粉在三十款左右。

　　雖然市場(chǎng)規(guī)模有所增長(zhǎng)，但是布局品牌也迅速增多，整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈。近兩年，頭部奶粉品牌對(duì)于有機(jī)奶粉市場(chǎng)的投入不斷加大，陸續(xù)推出新品，或是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行奶源和配方上的升級(jí)。頭部企業(yè)投入力度的加大，也推動(dòng)著整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加大，從而推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《母嬰時(shí)代》，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好和選擇在某種程度上具有階段性、時(shí)代性，有機(jī)代表更高品質(zhì)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要從觀念、認(rèn)識(shí)發(fā)生根本變化。消費(fèi)者的變化從剛開始的無(wú)知，變成了狂熱，從狂熱回到理性，從理性走向簡(jiǎn)約，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，有機(jī)奶粉才會(huì)進(jìn)入真正的發(fā)展期。

　　05

　　部分品牌開始突破配方單一

　　據(jù)英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過(guò)去6個(gè)月購(gòu)買過(guò)嬰幼兒配方奶，對(duì)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強(qiáng)化更多營(yíng)養(yǎng)”。

　　因?yàn)榕浞缴?jí)、創(chuàng)新一直是奶粉品牌所發(fā)展的趨勢(shì)，這也引導(dǎo)了消費(fèi)需求的形成。而因?yàn)橛袡C(jī)奶粉入局門檻較高，尤其是在配方添加上更是難上加難，所以大多數(shù)產(chǎn)品的配方都較為單一。但隨著部分品牌不斷研發(fā)，正開始突破配方添加限制。

　　2018年6月19日，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委發(fā)布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證增補(bǔ)目錄（六）》的公告，將1,3-二油酸2-棕櫚酸甘油三酯收錄進(jìn)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄中。

　　從這之后，陸續(xù)有頭部企業(yè)宣布獲得了有機(jī)OPO認(rèn)證的消息，還有個(gè)別品牌研發(fā)出了專利有機(jī)OPO。

　　關(guān)于配方升級(jí)對(duì)于有機(jī)奶粉市場(chǎng)的影響，宋亮表示，有機(jī)奶粉配方升級(jí)確實(shí)會(huì)對(duì)有機(jī)奶粉整體提升帶來(lái)幫助，有機(jī)奶粉的重要特點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)蛋白，但想要發(fā)展需要消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉深入了解和認(rèn)識(shí)以后，才能推動(dòng)其發(fā)展，需要時(shí)間積累。

　　但要知道的是，配方升級(jí)對(duì)于整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)是比較困難的，因?yàn)閾碛兄袡C(jī)認(rèn)證和嬰幼兒配方注冊(cè)制度的雙重限制，未來(lái)想要突破配方升級(jí)，企業(yè)的科技水平還需提升，配方升級(jí)需要專業(yè)技術(shù)和研發(fā)。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：有機(jī)奶粉作為細(xì)分品類中發(fā)展較為突出的存在，雖有波瀾，但也是不少品牌所爭(zhēng)搶的增長(zhǎng)品類，因?yàn)閾碛兄锰飒?dú)厚的高品質(zhì)，而讓部分精細(xì)化消費(fèi)人群所追隨，但隨著入局品牌的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少企業(yè)開始從配方入手，這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是對(duì)品牌科研技術(shù)和資金支持等綜合因素的考驗(yàn)。