不久前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2022年出生人口，答案如預(yù)期下降，這是我國(guó)自1962年以來人口首次負(fù)增長(zhǎng)，出生人數(shù)的下降也就預(yù)示著嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)人數(shù)有所下降，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，各大品牌進(jìn)入了搶人階段。

　　因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)已經(jīng)飽和逐漸進(jìn)入減量階段，所以2023年還會(huì)有部分品牌慘遭淘汰，市場(chǎng)規(guī)模的減量加速了這些品牌的淘汰，未來是強(qiáng)者之爭(zhēng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代，但頭部品牌也會(huì)因?yàn)槌錾丝谙陆刀艿接绊憽?/p>

　　01

　　新出生人口下降

　　國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量將持續(xù)萎縮

　　從2015年的1655萬上升到2016年的1786萬后，出生人口數(shù)據(jù)就開始呈現(xiàn)曲曲折折的下滑態(tài)勢(shì)，從2017年的1723萬一路減少到2022年的956萬。

　　眾所周知，中國(guó)出生人口從2016年創(chuàng)下一個(gè)小高峰后，我國(guó)出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口1062萬人，出生人口較上年減少138萬人。1062萬的出生人口，比2016年下降了43.6%。而2022年人口出生率為6.77‰。相比2021年的1062萬，減少了106萬。

　　根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，截至2021年上半年我國(guó)奶粉產(chǎn)量為47.13萬噸，同比下降6.53%。另外，根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰配粉2022三季度進(jìn)口嬰配粉7.09萬噸，同比增加19.6%，進(jìn)口額11.88億美元，同比增加15.9%，平均價(jià)格為16748美元/噸，同比減少3.1%。

　　因?yàn)槌錾丝诘南陆?，?dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的需求量也在不斷減少，在原本飽和的市場(chǎng)中，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力度也會(huì)不斷增大。

　　02

　　2023年還會(huì)有

　　多少品牌被淘汰？

　　2023年是新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)正式實(shí)施的一年，在正式實(shí)施之前，已經(jīng)有不少品牌退出了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，新國(guó)標(biāo)的推出加速了這些品牌的淘汰。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，市場(chǎng)集中度會(huì)再次提升，因?yàn)闀?huì)有部分企業(yè)退出，但是幅度并不會(huì)過于明顯。在2021年退出了三分之一，而2022年保守估計(jì)已經(jīng)退出了30%，預(yù)計(jì)2023年還會(huì)退出30%，第一次配方注冊(cè)而沒有進(jìn)行第二次配方注冊(cè)的品牌大概有60個(gè)。

　　隨著出生人口的不斷下降，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不斷萎縮，部分中小品牌加速被淘汰，因?yàn)橘Y金問題導(dǎo)致不少品牌放棄了配方注冊(cè)，轉(zhuǎn)而投向其他品類發(fā)展。

　　而隨著部分小品牌逐漸退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的集中度也會(huì)再次提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場(chǎng)份額只來自5、6家品牌。

　　而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的集中度仍處在不斷提升中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長(zhǎng)。近期，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場(chǎng)集中度不斷提升。

　　雖說嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度的提升會(huì)為頭部品牌提高市場(chǎng)占比，但是因?yàn)槌錾丝诘南陆怠⑹袌?chǎng)需求量的縮小，也對(duì)頭部品牌的發(fā)展也帶來了一定影響。宋亮認(rèn)為，出生率下降以后，對(duì)于頭部企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生影響，會(huì)造成頭部企業(yè)未來市場(chǎng)的業(yè)績(jī)會(huì)進(jìn)一步放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種程度來說也會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　03

　　被淘汰品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品類

　　隨著嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，不少品牌主動(dòng)退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，其一主要是因?yàn)閷?duì)于未來的競(jìng)爭(zhēng)并沒有信心，在盈利方面并不理想；其二是新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)的節(jié)點(diǎn)，注冊(cè)費(fèi)用對(duì)于部分中小品牌而言較高。

　　據(jù)了解，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬元左右，一個(gè)企業(yè)可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，這對(duì)于中小企業(yè)來說也是一筆不小的開支。在綜合考慮下，部分企業(yè)也會(huì)選擇主動(dòng)退出競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)投到門檻較低、利潤(rùn)較高的成人、兒童奶粉市場(chǎng)中，一些企業(yè)從2019年到2023年已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型任務(wù)。

　　通過綜合考量，不少中小品牌自主退出嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，現(xiàn)在許多中小品牌面臨的問題是資金問題，部分品牌已經(jīng)不布局嬰幼兒配方奶粉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)成人奶粉，而現(xiàn)在成人奶粉市場(chǎng)也有不少大型品牌的爭(zhēng)奪，成人奶粉市場(chǎng)發(fā)展兩三年可能還會(huì)受到很大影響。

　　上述提及不少頭部品牌也有布局成人奶粉，主要是因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)已經(jīng)飽和，頭部品牌也在不斷努力尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然主要投入品類是嬰幼兒配方奶粉，但也正在將投入精力分配給其他細(xì)分品類。

　　比如成人奶粉市場(chǎng)，近幾年成人奶粉市場(chǎng)得到迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)飛速。成人奶粉(含駝奶粉)在天貓平臺(tái)同比增速超過70%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過45%。疫情期間，線上成人奶粉市場(chǎng)提升迅猛，相較于去年3月，成人奶粉整體漲幅超過98%，中老年奶粉消費(fèi)提升超過142%。

　　并且成人奶粉還有較大發(fā)展空間，隨著國(guó)家對(duì)于中老年?duì)I養(yǎng)健康的重視和提倡宣傳，也推動(dòng)了中老年消費(fèi)群體在此方面的投入。另外，國(guó)內(nèi)老齡化嚴(yán)重，這一消費(fèi)群體值得開發(fā)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60周歲及以上人口為2.54億人，占我國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口為1.76億人，占我國(guó)總?cè)丝诘?2.6%。

　　04

　　頭部品牌股價(jià)并未有太大波動(dòng)

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　當(dāng)天出生人口數(shù)據(jù)公布后，奶粉股股價(jià)表現(xiàn)并未有太大波動(dòng)，各大品牌股價(jià)浮動(dòng)上漲、下降都在3%之內(nèi)，可以看出出生人口的下降對(duì)于頭部品牌而言可能影響較小，但也會(huì)有一定的影響。

　　隨著出生人口不斷處于下降階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，未來競(jìng)爭(zhēng)是強(qiáng)者之爭(zhēng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。宋亮認(rèn)為，配方注冊(cè)實(shí)施以后，會(huì)出現(xiàn)乳企之間兼并重組和合作。近兩年，出現(xiàn)了強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)等，而強(qiáng)強(qiáng)合作慢慢也會(huì)出現(xiàn)。

　　對(duì)于頭部品牌而言，雖然現(xiàn)在出生人口對(duì)于企業(yè)營(yíng)收來說可能影響不大，但隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求量不斷下降，未來頭部品牌增長(zhǎng)會(huì)成為難點(diǎn)，市場(chǎng)占比難以突破，甚至可能還會(huì)有所減少，所以可以看出現(xiàn)在各大頭部品牌都在抓緊布局，行動(dòng)愈發(fā)頻繁。

　　在收購(gòu)工廠方面，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中頭部品牌收購(gòu)動(dòng)作頻繁，比如2021年飛鶴二度收購(gòu)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司；同年，利潔時(shí)集團(tuán)宣布與春華資本集團(tuán)簽訂交易協(xié)議，以22億美元的價(jià)值將美贊臣大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸，以及中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)；2022年美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特羊奶粉有限公司，并且已經(jīng)更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，伊利也通過子公司金港控股成為澳優(yōu)單一最大股東。

　　不管是國(guó)產(chǎn)企業(yè)還是外資企業(yè)，都展現(xiàn)出了其收割市場(chǎng)份額的野心。頭部企業(yè)雖然擁有的生產(chǎn)工廠數(shù)量不少，但還在通過整合或是自建的方式擴(kuò)大產(chǎn)能，將生產(chǎn)品控掌握在自己手中，對(duì)未來的發(fā)展也是一種保障。

　　05

　　高端奶粉是支撐

　　品牌營(yíng)收的主要品類

　　據(jù)了解，我國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1306.76億元增長(zhǎng)至2020年的1692.14億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.67%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1908.52億元。

　　雖然嬰幼兒配方奶粉的需求量有所下降，但是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模還屬于上漲階段，主要是因?yàn)楦叨四谭壅紦?jù)著主要地位，是各大品牌的主要盈利品類。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端奶粉和超高端奶粉分別占比24%和19%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長(zhǎng)，2019年高端奶粉占比達(dá)到67%。

　　另外，根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，隨著各個(gè)家庭生活水平的不斷提升，在購(gòu)買力上也不斷在提升。國(guó)內(nèi)的出生人口下降，出現(xiàn)了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢(shì)之一，所以現(xiàn)在較為明顯的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌都在布局中高端市場(chǎng)，并且要建立中高端的品牌形象。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于品牌方而言，品牌對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用上也在持續(xù)上漲，所以希望更多高端產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上生存下來，也因此不斷推出一些高端產(chǎn)品。

　　從各大品牌的年報(bào)中可以看出，高端奶粉占據(jù)著主要地位，比如某頭部品牌嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215億元，同比增長(zhǎng)21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。某外資高端品牌收入為14.462億新西蘭元，同比增長(zhǎng)19.8%，其中中標(biāo)奶粉銷售額為4.376億新西蘭元，增長(zhǎng)12.2%；還有一外資品牌旗下三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　而現(xiàn)在因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇，高端奶粉的價(jià)位是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，品牌定價(jià)與最終成交價(jià)相差較大。終端在競(jìng)爭(zhēng)上都是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠力度等來吸引消費(fèi)者，想要通過薄利多銷來提升營(yíng)收。但這樣的營(yíng)銷手段也讓高端奶粉的溢價(jià)空間不斷減少，并不利于高端奶粉未來的發(fā)展。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：所以如何保障高端奶粉市場(chǎng)的盈利空間是現(xiàn)在各大品牌比較關(guān)注的方向，但品牌們都不敢冒然提價(jià)，在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，冒然提價(jià)也就代表著消費(fèi)人群的流失，隨著出生人口的不斷下降，搶奪消費(fèi)人群是重中之重，品牌自然會(huì)盡全力保住老客、搶奪新客，所以現(xiàn)在大多數(shù)品牌還處于觀望狀態(tài)。