新消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)

　　“要不要買(mǎi)點(diǎn)成人奶粉？補(bǔ)鈣、高蛋白！女性就得補(bǔ)鈣！”“學(xué)生奶粉看看吧，早晚一杯營(yíng)養(yǎng)又暖胃。”……走進(jìn)廣州某超市奶粉銷(xiāo)售區(qū)域，記者發(fā)現(xiàn)這里有了翻天覆地的變化，嬰幼兒奶粉正在開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，成人奶粉占據(jù)越來(lái)越多貨架，店員正在力薦孕婦奶粉、中老年奶粉。

　　“今年嬰幼兒配方奶粉面臨考驗(yàn)，市場(chǎng)有所萎縮且‘價(jià)格戰(zhàn)’處在深水區(qū)，龍頭奶粉價(jià)格下行，進(jìn)一步導(dǎo)致大盤(pán)營(yíng)收承壓。”資深乳業(yè)專(zhuān)家宋亮告訴廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者；食品行業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，強(qiáng)者恒強(qiáng)“馬太效應(yīng)”在奶粉領(lǐng)域體現(xiàn)較為明顯。

　　文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者涂端玉圖/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者李波

　　嬰幼兒奶粉：進(jìn)入存量博弈階段，雅培“瘦身”發(fā)展

　　幾年前，嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)往往人頭攢動(dòng)，推著推車(chē)的消費(fèi)者和品牌促銷(xiāo)員“各占一半”；近日，記者逛超市發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)區(qū)生意較為平淡。“嬰幼兒奶粉賣(mài)得好的話還可以帶旺周邊輔食、奶瓶口水巾銷(xiāo)售，現(xiàn)在降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)的力度都比較大。”有店員表示。

　　“市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段，在此背景下，乳企紛紛開(kāi)啟對(duì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的‘去庫(kù)存’模式，價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)在打。”宋亮認(rèn)為。

　　AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)嬰配行業(yè)銷(xiāo)售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降趨勢(shì)。部分奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)不大好看，雅士利國(guó)際去年?duì)I收下滑，虧損擴(kuò)大；臨近去年年底，曾經(jīng)的外資奶粉龍頭品牌雅培宣布將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，僅保留跨境渠道。

　　“當(dāng)前整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這種條件下，企業(yè)既不增收也不增利的情況就可能出現(xiàn)，有的干脆選擇像雅培這樣‘壯士斷腕’，換其他更有優(yōu)勢(shì)的賽道發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　成人奶粉：女士奶粉、中老年奶粉和學(xué)生奶粉已成長(zhǎng)為三大類(lèi)

　　“低價(jià)風(fēng)暴”！記者在超市貨架上看到，中老年奶粉除了打出“高鈣高營(yíng)養(yǎng)”旗號(hào)外，還豎起了這樣的醒目標(biāo)簽；富含乳鐵蛋白、乳蛋白,高鈣和零蔗糖成為一部分產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)；添加了益生菌的奶粉則宣傳稱(chēng)“有助增強(qiáng)老年人腸道活力,‘吃嘛嘛香’才能維護(hù)好身體狀態(tài)”。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在中老年奶粉中，高鈣依然是成分“C位”擔(dān)當(dāng)，硒元素、益生菌概念也十分受歡迎。店員反映，從消費(fèi)者反饋來(lái)看，提升免疫力、助消化、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的奶粉產(chǎn)品最為熱銷(xiāo)。

　　相比于嬰幼兒奶粉,成人奶粉消費(fèi)群體往往因?yàn)椴煌詣e、不同年齡階段而有著不同的具體需求。女士奶粉、中老年奶粉以及學(xué)生奶粉已成長(zhǎng)為三大類(lèi)。

　　“孕婦奶粉喝了會(huì)不會(huì)長(zhǎng)胖？”面對(duì)一位準(zhǔn)媽媽的疑問(wèn)，一旁的促銷(xiāo)員只是回答“放心吧喝不胖的”卻答不出所以然來(lái)。“會(huì)不會(huì)變胖是市場(chǎng)一大關(guān)注點(diǎn)。有的孕婦奶粉屬于普通成人奶粉，脂肪含量高，的確容易胖；但如果選擇的是配方改良的孕婦奶粉，喝了不會(huì)變胖。”宋亮解釋說(shuō)。

　　助力骨骼發(fā)育是學(xué)生奶粉選購(gòu)一大出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)在業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)同樣“宣傳了多年”。“學(xué)生奶粉目前體量不大，銷(xiāo)售額二三十億元一年。大眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠，而且可替代品很多，更多的家庭會(huì)為學(xué)生選擇液態(tài)奶。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　“春江水暖鴨先知”。對(duì)于成人奶粉市場(chǎng)的需求變化,電商平臺(tái)的反應(yīng)最為迅速。天貓國(guó)際有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近三年來(lái),購(gòu)買(mǎi)中老年奶粉的消費(fèi)者中,40歲以上人群的比例,已經(jīng)由27%上升至30%。

　　下一片藍(lán)海：“冷灶”眾人燒，企業(yè)紛紛進(jìn)場(chǎng)

　　“成人奶粉以前屬于‘冷灶’，沒(méi)人燒，也燒不起來(lái)?，F(xiàn)在成人奶粉被視為下一片‘藍(lán)海’。”某乳企一位市場(chǎng)部人士告訴記者，伴隨國(guó)內(nèi)老齡化社會(huì)的到來(lái)，成人奶粉長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力被看好，以后可能“賣(mài)得起價(jià)”，各家乳企扎堆進(jìn)場(chǎng)布局以期待走出“第二成長(zhǎng)曲線”。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約180億元，2022年增長(zhǎng)至約200億元。

　　去年，愛(ài)他美母公司達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，品牌名為“敢邁”，產(chǎn)品類(lèi)型包括羊奶粉、牛奶粉，定價(jià)較高端，屬于達(dá)能專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。在宋亮看來(lái)，達(dá)能推出成人奶粉或與嬰幼兒奶粉行業(yè)整體承壓有關(guān)。達(dá)能的成人奶粉屬于專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，而目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品仍是“藍(lán)海”市場(chǎng)，對(duì)于部分乳企來(lái)說(shuō)，必須從傳統(tǒng)的依靠知名嬰幼兒配方奶粉走天下中突圍出來(lái)；雅培也在聲明中表示，隨著中國(guó)大陸成人的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)日益增強(qiáng)，其將繼續(xù)致力于提供創(chuàng)新的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品；今年初，跨國(guó)食品巨頭雀巢再拓市場(chǎng)賽道，在中國(guó)首度推出學(xué)生奶粉，率先搶占6至15歲學(xué)生奶粉市場(chǎng)。

　　朱丹蓬認(rèn)為，頭部企業(yè)生存狀態(tài)目前來(lái)看還算好，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來(lái)越完善、豐富，總體抗風(fēng)險(xiǎn)能力也經(jīng)受住了考驗(yàn)，持續(xù)承壓的還是二三線小品牌。“如果頭部企業(yè)能準(zhǔn)確調(diào)整賽道，我們對(duì)其自身發(fā)展還有帶來(lái)的奶粉市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇，還是看好的。”他表示。

　　行業(yè)觀察

　　新賽道成熟度有待提升，業(yè)界期待新標(biāo)出爐

　　“新的概念不算多，專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品培育成熟度不高，所以中老年奶粉依然要搞促銷(xiāo)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，市場(chǎng)擴(kuò)容同時(shí)存在產(chǎn)品眾多、良莠不齊的現(xiàn)象。

　　“乳企布局不同的賽道是好事，但這將更加考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度以及服務(wù)體系能否匹配上。發(fā)力新品還得講究品質(zhì)穩(wěn)定，否則競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下很難可持續(xù)發(fā)展。”在朱丹蓬看來(lái)，場(chǎng)景的創(chuàng)新也非常關(guān)鍵。

　　“部分乳企是因?yàn)槟谭郛a(chǎn)能過(guò)大，嬰幼兒奶粉賣(mài)不動(dòng)了轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)的。未來(lái)乳企要考慮的應(yīng)該是別局限在賣(mài)單純補(bǔ)鈣的中老年奶粉上，而是持續(xù)發(fā)力成人尤其是老年人專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在的老年人消費(fèi)能力、產(chǎn)品認(rèn)知能力都有了大幅提升，大家需要的是專(zhuān)業(yè)的好產(chǎn)品。”宋亮表示，目前行業(yè)另一大問(wèn)題在于，無(wú)論是學(xué)生奶粉、孕婦奶粉還是中老年奶粉，都是依照調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，未來(lái)建議出臺(tái)新的標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范市場(chǎng)、促銷(xiāo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。