母嬰洗護市場的下一站在哪里？

2023-06-15 09:02　　　來源：節(jié)點財經

　　近兩年，中國人口出現了比較特殊的情況，" 人口負增長 " 不再是危言聳聽，各行各業(yè)都不可避免地會受到沖擊，母嬰行業(yè)則首當其沖。

　　然而，據節(jié)點財經觀察，母嬰行業(yè)仍存在著紅利。

　　一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長空間，2020 年，我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已突破 4 萬億元，預計 2024 年有望突破 7 萬億元。

　　另一方面，行業(yè)的細分市場仍存在機會，如母嬰洗護市場 2020 年的規(guī)模為 284.4 億元，同比增速為 10%，同時期母嬰行業(yè)整體增速為 16.9%。到了 2021 年，母嬰洗護市場的增速同比提升了 5 個百分點，而母嬰行業(yè)整體在 2020-2021 期間陷入了增長困境，增速保持在 16.9% 左右。

　　目前，行業(yè)內的主要玩家可分為以強生為代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產品牌。

　　回望我國母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢，從而占據了大部分市場份額。在未來，它們能繼續(xù)順風順水嗎？國產品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？

　　母嬰洗護市場正在崛起

　　" 人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜。" 清代的《閑情偶寄》記載了當時人們對清潔的態(tài)度，作者認為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內容?？梢姡覈糯嗣窈茉缇陀辛?" 干凈整潔 " 的需求。

　　縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展，原始時代就已有萌芽，當時人們使用皂角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業(yè)革命后，人類發(fā)明了肥皂；二十世紀中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產品。

　　回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發(fā)展的根本動力。

　　此后，行業(yè)內誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯合利華，國產品牌上海家化等。20 世紀 90 年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990 年，強生于上海合資生產邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。

　　近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風頭最勁的當數母嬰洗護這一細分領域。

　　2020 年，母嬰行業(yè)的增速為 10%，母嬰洗護市場同期的增速為 16.9%。到了 2021 年，母嬰洗護市場的增速提升至 15%，母嬰行業(yè)的增速依然是 16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據歐睿數據，2021 年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過 320 億元，預計到 2025 年將有望達到 500.41 億元。

　　母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。

　　首先，消費者的認知發(fā)生了變化。

　　目前，90 后、95 后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現出了精細化的育嬰特點，相應的需求也在變多。國產新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO 張曉軍認為，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當消費者的認知發(fā)生了變化，其需求也會隨之而變。

　　其次，人口和經濟的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進入景氣周期的基礎。

　　數據顯示，我國 0-6 歲的嬰幼兒規(guī)模為 1.4 億，高基數之下必然會放大產品需求的規(guī)模；據國家統計局，2021 年我國居民人均可支配收入已達到 35128 元，十年間增長了 78%，經濟基礎在逐漸變好，消費者的新認知和人口基數轉化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎。

　　不過，需要注意的是，這并非意味著產業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機。

　　去年 7 月，母嬰類垂直電商平臺 " 蜜芽 " 宣布停運 App 產品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超 13 億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為 " 仙股 "。截至 2 月 28 日，其股價報收 0.32 港元，總市值從頂峰 100 多億港元跌至不到 6 億港元。

　　品牌端，擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在 2020-2021 年期間出現了衰退，其收入增速從 17.67％大幅下降至 7.1％。

　　無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數人能吃到紅利。

　　誰推動了母嬰洗護市場的增長？

　　是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期？節(jié)點財經在與多位寶媽交流時發(fā)現，用戶端的一些細微變化，可能是導致出現這種現象的原因。

　　出生于 1997 年的新晉寶媽劉婷在 2021 年迎來了自己的第一個寶寶，她告訴節(jié)點財經，她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內的兩個孩子，所以有豐富的育兒經驗，但她自己缺少相關經驗。為了解決這個問題，劉婷開始從網上學習相關知識。

　　這是用戶方面出現的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動。嚴格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在 2018 年上市時，就已經向市場講了母嬰社區(qū)的故事，疊加整個母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模，一度被市場寄予厚望。

　　劉婷身上發(fā)生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，劉婷的學習陣地變?yōu)樾〖t書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022 母嬰行業(yè)人群洞察報告》的結論剛好吻合，報告顯示，超過 96% 的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。

　　在此之前，小紅書的標簽是 " 種草 " 和 " 女性用戶聚集地 "。用戶需求的變化，導致新平臺成為了市場的主導力量。據 36 氪報道，小紅書 2021 年的營收為 100 億元，而寶寶樹同期的營收只有 2.8 億元。

　　產品品牌方面也出現了相同的情況。

　　母嬰洗護市場在產品方面存在兩類品牌，一類是以強生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產品牌。其中，強生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產品，旗下包括護膚品牌 AVEENO Baby 艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby 強生嬰兒以及 elsker 噯呵。

　　近十年，母嬰洗護市場產品方面發(fā)生了一個變化，那便是國產品牌崛起。據 TMIC 數據，2016 年，國產品牌在母嬰洗護賽道 top15 的份額占比為 18%，國際品牌為 23%，到了 2020 年，國產品牌的份額上漲至 20%，國際品牌的份額下降至 17%。

　　國產品牌迅速崛起，也與用戶方面出現的變化有關。

　　劉婷告訴節(jié)點財經，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種 " 濾鏡 "，她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產品牌的產品。

　　節(jié)點財經認為，這種情況并非個案。我國母嬰行業(yè)的起步晚于國外，這導致國際品牌在市場上占據了先機。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場，彼時國產品牌尚在襁褓中。

　　與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產品的安全和功能。國產品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。

　　當時，有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的 " 戴可思兒童洗發(fā)沐浴露 " 宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報 " 戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉 " 宣傳 " 止汗 "。經查，" 戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉 " 含 25 木薯淀粉吸濕從而達到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款 2000 元并責令改正。