幾年前，奶酪在中國(guó)乳品市場(chǎng)中還是一顆“新星”。如今，奶酪已成為乳品行業(yè)重要的增量來源，是各乳企的“兵家必爭(zhēng)之地”。

　　2018年，妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)了奶酪零食化這一趨勢(shì)，以兒童人群作為突破口、與“汪汪隊(duì)”聯(lián)名推出了爆品——兒童奶酪棒，迅速打開中國(guó)奶酪市場(chǎng)格局。

　　經(jīng)過五年的耕耘，其在奶酪棒品類的市占率已經(jīng)達(dá)到40%。但妙可藍(lán)多的觸角其實(shí)早已不限于奶酪棒單一品類和兒童單一人群。

　　通過奶酪杯、馬蘇里拉、奶酪片等產(chǎn)品的推出，妙可藍(lán)多已經(jīng)完成了對(duì)即食營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、專業(yè)領(lǐng)域的“奶酪全品類”布局，幾乎可以覆蓋消費(fèi)者即時(shí)品嘗、在家烹飪的所有奶酪食用場(chǎng)景。

　　與此同時(shí)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了從2018到2022年120.5%的增長(zhǎng)，完成0-1的開局。[1]

　　要驅(qū)動(dòng)接下來1-100的破圈，靠什么？對(duì)于妙可藍(lán)多來說，下一個(gè)增長(zhǎng)曲線又是什么？

　　當(dāng)前或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但妙可藍(lán)多已經(jīng)開始了探索和破局。

　　今年4月，品牌官宣了三款奶酪新品——沖擊高端的有機(jī)奶酪棒、以“甜品”定位進(jìn)入休閑場(chǎng)景的慕斯奶酪杯以及旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。

　　管中窺豹，可見一斑，在這三款新品背后，妙可藍(lán)多已開啟了奶酪多元化的戰(zhàn)略布局。在這一戰(zhàn)略下，其如何實(shí)現(xiàn)“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”？本文將從人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品三個(gè)方面為您展開分析。

　　人群破圈：

　　奶酪的快樂，成年人也想要更多

　　如果說早期奶酪棒是突破了兒童人群，馬蘇里拉和奶酪片是突破了家庭餐桌，那么妙可藍(lán)多的新品慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪則是攻入了“成年人”這一更加廣泛且主流的市場(chǎng)。

　　奶酪棒的受眾并不局限于兒童，馬蘇里拉、奶酪片等面向家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品也覆蓋了全年齡段的消費(fèi)者，但放眼整個(gè)奶酪市場(chǎng)，專門為成年人打造的奶酪產(chǎn)品的確寥寥無幾。而這一市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力。

　　據(jù)騰訊CDC的一項(xiàng)調(diào)研，80、90后平均每月在零食上的花銷排名最高。[2]《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》也顯示，16-24歲的Z世代消費(fèi)者以及25-34歲千禧世代，尤其是其中的女性消費(fèi)者，大幅推動(dòng)了零食消費(fèi)的增長(zhǎng)。[3]

　　這一屆Z世代與千禧一代的消費(fèi)者們，對(duì)生活品質(zhì)的追求更高，對(duì)奶酪的整體認(rèn)知也更加全面，認(rèn)可奶酪這一食材低熱量、高蛋白的健康價(jià)值。因此，奶酪在成人休閑食品市場(chǎng)中有非常大的發(fā)展空間。

　　沿著零食化的趨勢(shì)，就可以誕生許多奶酪品類和產(chǎn)品。妙可藍(lán)多的慕斯奶酪杯就是其中的代表。

　　為了解決白領(lǐng)們工作到下午就開始犯餓、犯困、犯饞，想吃點(diǎn)什么又怕不健康的“下午茶煩惱”，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)從慕斯蛋糕中跨界提取了靈感，用充氣工藝打造了一款質(zhì)構(gòu)輕盈、口感綿密的杯狀、勺吃型奶酪。

　　據(jù)了解，這款產(chǎn)品經(jīng)過700多天的研發(fā)以及與甜品大廚的共創(chuàng)。在口味上，也采用了多維復(fù)合口味，包括芝心原味、桃氣杏子味、甜心玫莓味。一杯只有124大卡熱量，為追求快樂的成年人提供最恰如其分“無負(fù)罪的放縱感”。

　　最終，零食化、跨界也可以為妙可藍(lán)多和奶酪市場(chǎng)帶來新的愛好者，推動(dòng)奶酪進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人群破圈。

　　場(chǎng)景破圈：

　　隨時(shí)隨地，打開奶酪萬種可能

　　要讓一個(gè)新興的細(xì)分品類成為主流大品類，最關(guān)鍵還要讓其深入每個(gè)人的日常生活場(chǎng)景，成為餐桌上日常食材、食物。

　　縱觀奶酪在海外的發(fā)展，無一不具有這樣的特點(diǎn)。在歐洲，人們會(huì)將3~5種奶酪搭配成拼盤，配著水果、紅酒、茶一起食用。法國(guó)人尤其喜歡用奶酪搭配葡萄酒，質(zhì)地軟化、奶油口感的布里奶酪，配上帶有青蘋果、梨的清香的冰鎮(zhèn)霞多麗，醞釀一段悠閑的時(shí)光。

　　美式披薩、辣味奶酪玉米片、奶酪通心粉、肉汁奶酪薯?xiàng)l等食譜在美國(guó)家庭的主流地位，也讓奶酪得到了迅速發(fā)展。在韓國(guó)，在部隊(duì)鍋、鐵板雞、拉面中加奶酪片的吃法也發(fā)揮了巨大作用。

　　那么在中國(guó)上，會(huì)流行什么樣的奶酪吃法？

　　撕著吃、抓著吃、勺吃、煎烤，或是融入茶飲、咖啡與烘焙等餐飲場(chǎng)景……都可能成為答案。

　　以慕斯奶酪杯為例，由于具有小杯易攜帶、開啟即食、高營(yíng)養(yǎng)又低熱量的優(yōu)勢(shì)，它不僅可以作為辦公室下午茶，也能輕松作為健身加餐、露營(yíng)餐食。

　　而妙可藍(lán)多的另一款新品哈路蜜煎烤奶酪，烹飪方式比煎蛋還要簡(jiǎn)單，大幅降低了嘗試門檻。對(duì)于早餐習(xí)慣吃熱乎的的中國(guó)人來說，熱騰騰的產(chǎn)品也更加友好。

　　除了單吃，它還可以夾在卷餅、吐司里，甚至可以加入燒烤。

　　在千禧一代和Z世代對(duì)奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有較全面認(rèn)知的基礎(chǔ)上，“奶酪進(jìn)中餐”產(chǎn)品形態(tài)的豐富也將進(jìn)一步推動(dòng)奶酪成為年輕家庭的“餐桌新寵”，并以此為突破進(jìn)一步拓展更多家庭。

　　除了購(gòu)買包裝奶酪產(chǎn)品在家烹飪，消費(fèi)者還可以在外食時(shí)，在新茶飲、咖啡、烘焙面包、西餐等諸多場(chǎng)合，“間接地”嘗到奶酪。比如，妙可藍(lán)多就通過to B的奶酪業(yè)務(wù)覆蓋了諸多場(chǎng)景，其馬蘇里拉、黃油、原制奶酪等產(chǎn)品已經(jīng)在大量餐飲終端得到了應(yīng)用。

　　妙可藍(lán)多表示，其是國(guó)內(nèi)唯一一家可以實(shí)現(xiàn)從新鮮牛奶到奶酪產(chǎn)品全套生產(chǎn)工藝覆蓋的企業(yè)，憑借技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，可以為眾多餐飲終端進(jìn)行產(chǎn)品定制。目前，其to B業(yè)務(wù)的整體占比在2022年已經(jīng)達(dá)到了21.3%，同比提升了50%以上。[4]

　　產(chǎn)品升級(jí)：有機(jī)、原制……從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)升級(jí)

　　完成人群、場(chǎng)景的破圈之后，妙可藍(lán)多的下一步是以需求升級(jí)為導(dǎo)向的產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。

　　縱觀食品行業(yè)，“有機(jī)”在液奶中已經(jīng)非常普遍，在奶酪市場(chǎng)卻很少出現(xiàn)。FiBL瑞士有機(jī)農(nóng)業(yè)研究所和IFOAM國(guó)際有機(jī)聯(lián)盟發(fā)布的《全球有機(jī)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢(shì)》顯示，中國(guó)有機(jī)食品零售額在2021年已經(jīng)達(dá)到了113億歐元（約863億元），同比增長(zhǎng)10.8%，成為世界第四大有機(jī)食品市場(chǎng)。

　　圖片來源：截圖自《全球有機(jī)農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與發(fā)展趨勢(shì)》

　　疫情，也深刻改變著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為：在國(guó)家認(rèn)監(jiān)委2020年發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中，623名消費(fèi)者中85.9%都增加了有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)比例。[5]

　　妙可藍(lán)多在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，超過54%的用戶表示會(huì)給孩子首選有機(jī)奶酪產(chǎn)品。[6]面對(duì)這樣的市場(chǎng)需求，品牌認(rèn)為有必要推出一款有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)的奶酪棒，來滿足對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的消費(fèi)群體。

　　據(jù)了解，這款有機(jī)奶酪棒使用的奶源來自經(jīng)過3年凈化、不使用農(nóng)藥化肥和激素的牧場(chǎng)，并且0防腐劑、香精、色素。除此之外，還含有9.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和高達(dá)66%的干酪含量，是妙可藍(lán)多在奶酪棒品類中做的一次跨越性的升級(jí)嘗試。

　　哈路蜜煎烤奶酪作為妙可藍(lán)多的原制奶酪產(chǎn)品，也是其在品質(zhì)升級(jí)上的另一探索。原制奶酪的干酪含量高，不飽和脂肪酸、礦物質(zhì)含量相對(duì)豐富，因此它也被視為中國(guó)奶酪行業(yè)升級(jí)的重要方向。

　　在奶酪消費(fèi)成熟的國(guó)家，原制奶酪占比高達(dá)80-90%，而在與中國(guó)相鄰的日韓，也有40-50%左右，而中國(guó)目前僅20%，未來有極大的發(fā)展空間。

　　哈路蜜選用了位于北緯43°上的營(yíng)城牧場(chǎng)的奶源，這條緯度線上擁有超長(zhǎng)的日照，養(yǎng)育了諸多肥美的水草和豐富的畜種資源，也因此得名“奶酪發(fā)酵的黃金地帶”。

　　此外，營(yíng)城牧場(chǎng)距離妙可藍(lán)多長(zhǎng)春工廠只有60公里。集中的牧場(chǎng)和工廠布局，將為其新鮮生產(chǎn)、供應(yīng)鏈效率帶來極大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，這里也將成為妙可藍(lán)多原制奶酪的生產(chǎn)大本營(yíng)。

　　在推出有機(jī)和原制奶酪之前，其實(shí)妙可藍(lán)多在奶酪棒的功能化、細(xì)分化上也早有布局，曾推出分別添加益生菌、A2β-酪蛋白、DHA+葉黃素酯等成分的產(chǎn)品。

　　從功能細(xì)分化、有機(jī)奶酪到原制奶酪，妙可藍(lán)多不間斷圍繞品質(zhì)升級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在后端不斷強(qiáng)化工廠和供應(yīng)鏈布局，可以窺見其推動(dòng)行業(yè)快速升級(jí)擴(kuò)容的野心和決心。截至目前，妙可藍(lán)多已經(jīng)在上海、天津、吉林、長(zhǎng)春等4個(gè)城市形成了5間奶酪工廠的布局，是全國(guó)自有產(chǎn)線最多和生產(chǎn)能力最大的奶酪制造、經(jīng)營(yíng)公司。

　　結(jié)語

　　回顧妙可藍(lán)多今年的新品方向，這一奶酪帝國(guó)的版圖已更加清晰：通過人群破圈實(shí)現(xiàn)全人群的覆蓋，通過場(chǎng)景破圈滲透所有人的日常飲食，通過產(chǎn)品升級(jí)驅(qū)動(dòng)企業(yè)自身和行業(yè)整體升級(jí)。

　　奶酪是中國(guó)乳制品行業(yè)升級(jí)、提升國(guó)民乳制品消費(fèi)水平的重要方向。而妙可藍(lán)多從誕生之初就堅(jiān)定了“聚焦奶酪”的戰(zhàn)略，致力于“讓奶酪進(jìn)入每一個(gè)家庭”。

　　這一奶酪帝國(guó)的版圖未來將如何擴(kuò)張？我們拭目以待。

　　參考來源：

　　[1] 歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)

　　[2] 《2023解碼零食消費(fèi)日常品味生活中的小確幸》，騰訊調(diào)研云，2023年5月

　　[3] 《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，億滋國(guó)際，2023年1月

　　[4] 《妙可藍(lán)多2022年年度報(bào)告》，妙可藍(lán)多，2023年4月

　　[5] 亞洲有機(jī)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，生態(tài)環(huán)境部有機(jī)食品發(fā)展中心，2022年3月16日

　　[6] 妙可藍(lán)多系列新品發(fā)布，奶酪成為多元場(chǎng)景下的“新寵”，中國(guó)商報(bào)網(wǎng)，2023年4月27日