2022年和2023年，哪一個618更安靜？

　　618歷來被視為消費(fèi)零售業(yè)的“期中考試”和前半年的收官之戰(zhàn)。作為疫情封控結(jié)束之后第一個大促，今年618的表現(xiàn)，更是疫情之后“消費(fèi)復(fù)蘇”的晴雨表。

　　從社交網(wǎng)絡(luò)上看，去年618消費(fèi)者、品牌和平臺都顯得“靜悄悄”，畢竟彼時疫情封控，供應(yīng)鏈中斷，商家營銷投入也大幅減少。

　　到了今年，在各大電商平臺“史上投入最大”的吶喊之下，消費(fèi)者的“靜悄悄”已經(jīng)變?yōu)?ldquo;麻”和“低欲望”，被一些平臺稱之為“理性消費(fèi)”。

　　由于幾家電商平臺沒有公布具體的銷售額數(shù)據(jù)，36氪通過統(tǒng)計局的零售總額數(shù)據(jù)、上市公司財報、第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及與各品類商家的訪談，試圖拼出2023年上半年消費(fèi)零售業(yè)的真實(shí)圖景。

　　市場主流聲音認(rèn)為，2023年上半年，相比疫情封控之下的2022年同期，消費(fèi)復(fù)蘇幅度不及預(yù)期。如果消費(fèi)者的“低欲望”和“理性消費(fèi)”持續(xù)，消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)度條會如何行進(jìn)呢？在如此不確定的宏觀環(huán)境下，商家又該如何抓住確定性？

　　低欲望、“弱復(fù)蘇”

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2022年12月開始，商品零售和餐飲從11月的負(fù)增長回歸到正向增長，但是到了2023年5月，大盤增速回落明顯。

　　5月，商品零售的增速從4月的15.9%下降到10.5%，從出行數(shù)據(jù)看，線下人流都在增長，但消費(fèi)者的消費(fèi)金額沒有大幅度增長。

　　具體來看，從4月到5月，在商品零售的各個品類中，金銀珠寶和服裝鞋帽兩個品類的增速表現(xiàn)最佳，而在2022年表現(xiàn)上佳的糧油食品、飲料品類，增速表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品零售總額大盤。

　　原因也不難理解。洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤貨紅利。而在出行不再受限之后，女裝、珠寶等帶有一定社交和炫耀屬性的消費(fèi)品類回暖速度比生活必需品更快。

　　主要品類零售總額增速對比（ 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

　　而618大促各電商平臺的整體表現(xiàn)，可以稱得上“穩(wěn)中有升”。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618，全網(wǎng)總銷售額為7987億元，同比增長14.7%，去年同期的銷售額為6959億元，同比增長13.5%。

　　結(jié)合星圖數(shù)據(jù)和36氪了解的情況，今年618，女裝、金銀珠寶等品類都實(shí)現(xiàn)了正向增長，而美妝、男裝等品類的增速不及此前預(yù)期。

　　618主要品類增速對比（數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)）

　　消費(fèi)者肯不肯花錢，和就業(yè)好壞、薪水漲跌，以及企業(yè)景氣度緊密有關(guān)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額同比下降20.6%，消費(fèi)者捂緊錢包，會成為常態(tài)，“弱復(fù)蘇”趨勢可能會延續(xù)貫穿2023年全年。

　　在這樣的周期中，商品的功能、耐用性、性價比和確定性，成為大家消費(fèi)決策的關(guān)鍵因子。翻看各類社交平臺的種草內(nèi)容，護(hù)膚品中“成分黨”，羽絨服的面料和填充物品質(zhì)，女裝的“百搭”單品測評等等，都體現(xiàn)了這個趨勢。

　　電商平臺卷“低價”，直播電商增速回落

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的“增長”故事不再，大促的GMV數(shù)字和增速也被紛紛隱去。而用“低價”心智留住消費(fèi)者和商家，成為各平臺618營銷的重點(diǎn)。

　　“今年的京東618會是全行業(yè)投入最大的一次618 ”，“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”，淘系和京東的口號和往年相似。而拼多多喊出“天天618”，快手在5月的“低價好物”之后，打出“讓每個用戶過上不貴好生活”。今年大促，各大平臺努力在消費(fèi)者心中建立“低價”、“性價比”心智。

　　淘系、京東、拼多多都沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年貨架電商銷售額為6124億元，同比增長5.4%，和2022年的0.07%的相比，增速跑出了上揚(yáng)曲線。

　　據(jù)36氪了解，以服飾、美妝為主戰(zhàn)場的天貓，美妝大盤有個位數(shù)增長，服飾品類中女裝表現(xiàn)較優(yōu)，有兩位數(shù)增長，而男裝、家居內(nèi)衣等表現(xiàn)不佳。

　　京東的官方戰(zhàn)報強(qiáng)調(diào)的是中小商家和品牌商家的高增長：“近5成中小商家成交額增長200%”、“近百個品牌銷售同比增長超一倍”。

　　拼多多的宣傳重點(diǎn)是家電品類的超水平發(fā)揮：“家電全品類銷售規(guī)模同比增長113%”，而且“北上廣深等一線城市銷量保持最快增幅，訂單占比突破20%”。眾所周知，京東家電市場份額長期top1，拼多多試圖在京東的強(qiáng)勢品類打開突破口。

　　一直被視為電商“全村的希望”的直播電商，今年總銷售額為1844億元，同比增長27.6%，相比2022年124%的增速，冷卻速度也超過了市場預(yù)期。

　　抖音618滿減活動門檻低于淘系和京東，跨店每滿 150 減 25，去年同期是滿299減50。據(jù)36氪了解，抖音的服飾、家電等品類，都有兩位數(shù)以上的同比增長。這樣的增長，是商家和平臺合力，以薄利多銷的模式換來的，而且直播電商退貨率高于貨架電商。

　　在存量市場的“此消彼長”中，抖音的增量在美妝，主要是從傳統(tǒng)貨架電商手里搶來的市場份額。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618期間，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年增長69%。

　　然而，某護(hù)膚品商家告訴36氪，今年抖音的流量成本相比去年上漲了至少30%，“不賺錢”的抱怨聲不斷。抖音的巨大日活用戶和日均使用時長，是商家難以放棄這個陣地的理由。

　　快手方面，戰(zhàn)報顯示，在6月1日至6月18日大促活動期間，快手電商訂單量同比增長近四成，品牌商品GMV（商品交易總額）同比增長超200%。此外，青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺美妝GMV則為48.16億元，同比增長14.8%，增速也高于淘系。

　　而直播電商“全村的希望”主要在頭部主播方面，羅永浩在京東的首場直播1.8億的戰(zhàn)績不俗。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦直播間預(yù)售首日（5月26日），累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產(chǎn)品，GMV達(dá) 49.77億元，同比增長21.4%。李佳琦直播GMV增速和直播電商的整體增速相差無幾，光環(huán)正在褪色。

　　服飾：亮點(diǎn)在戶外和女裝

　　瀝金數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，天貓戶外服飾增速高達(dá)218.8%，服裝箱包品類中，眼鏡首飾銷售額同比增長175.2%，主要由高價黃金和蕉下的防曬墨鏡拉動。

　　據(jù)36氪向多位服飾類商家了解，今年女裝銷售榜前三位的UR、優(yōu)衣庫、mo&co，增速都超過20%，增幅高于5月服裝鞋帽品類商品零售總額的17.6%的增速。

　　以知衣科技的數(shù)據(jù)，對比定金與第一波預(yù)售，以及最終銷售額的TOP10店鋪排名，三個榜單店鋪的重復(fù)率高達(dá)80%~90%，且「UR官方旗艦店」在三榜均為第1，「優(yōu)衣庫官方旗艦店」與「moco官方旗艦店」則在第一波預(yù)售與總榜中保持第2與第3。

　　相形之下，男裝、內(nèi)衣、童裝品類的增速普遍低于女裝。男裝類目中，優(yōu)衣庫官方旗艦店與海瀾之家官方旗艦店拿下了整個天貓618活動周期的男裝冠亞軍，并與其他8家店鋪拉開了較大差距。

　　艾媒咨詢調(diào)查顯示，2023年618，從消費(fèi)者意向購買的品類來看，美妝護(hù)膚占比較大（55.85%），其次是鞋服類（50.06%）。

　　疫情封控結(jié)束，消費(fèi)“弱復(fù)蘇”，低價商品偏好的“口紅效應(yīng)”開始浮現(xiàn)。消費(fèi)者可供消費(fèi)的預(yù)算下降，口紅一類的“廉價的非必要之物”，可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以較低成本釋放，起到消費(fèi)的“安慰”作用。尤其是當(dāng)下，旅游出行復(fù)蘇，“顏值主義”風(fēng)尚之下，服飾鞋帽去年基數(shù)較低，今年就有較好增長。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年618，鞋服品類的材質(zhì)是消費(fèi)者較關(guān)注的因素，占比高達(dá)80.50%，其次是價格，占比72.11%?？梢姡?strong>“理性消費(fèi)”時代，消費(fèi)者心目中，材質(zhì)和品質(zhì)依然輕微領(lǐng)先于價格。

　　參考2023年Q1服飾類主要上市公司表現(xiàn)，618男裝類top2的海瀾之家表現(xiàn)較優(yōu)，營收從去年的同比下降5.15%，到今年9.02%的正向增長，歸母凈利潤8.03億元，相比去年的下降14.07%，到今年同比增長11.07%。“一年逛兩次”的海瀾之家，素來以“性價比”立身。今年以來，海瀾之家加碼DTC渠道，直營門店凈增26家，直營門店的占比達(dá)到18.13%。

　　表現(xiàn)較差的則是女裝類的太平鳥，營收從去年的下降7.74%到今年的下降15.83%。據(jù)36氪了解，今年天貓女裝排行榜上，太平鳥位次在20名之外，和頭部三甲依然有較大的差距。

　　服飾類上市公司營收同比增速（數(shù)據(jù)來源：上市公司財報）

　　然而，參考國際知名快時尚品牌優(yōu)衣庫、HM、ZARA母公司Inditex的2023年上半年的表現(xiàn)，在全球市場中的營收占比在下滑，說明中國市場的復(fù)蘇速度和增長在全球范圍內(nèi)不算亮眼。

　　優(yōu)衣庫2023財年中期業(yè)績（截至2023年2月28日止6個月）數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)營收同比微增4.6%，但營收占比進(jìn)一步下滑至21.9%，減少3.3個百分點(diǎn)。

　　HM的中華區(qū)營收占比在2021年Q3就已經(jīng)跌出了全球前10，中國門店數(shù)量自2021年之后持續(xù)減少。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度HM在中國大陸市場關(guān)閉超過40家門店，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國市場。

　　美妝：渠道多元，“功效”為王

　　美妝品類，四大電商平臺則貢獻(xiàn)了610億，從榜單來看，國際大牌和頭部國貨品牌將部分預(yù)算從天貓、京東，遷徙到抖音。

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美妝品類，天貓加京東平臺的GMV為406億元，同比下滑2.3%。而青眼情報顯示，今年618期間，天貓和京東美容護(hù)膚類目總GMV為300億元。

　　從品牌端來看，上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個，以“早C晚A”的幾個大單品立身的珀萊雅，是唯一上榜的國貨品牌。

　　值得一提的是，天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5品牌的前三名無差別，均為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

　　而珀萊雅或成為本次618三大渠道中，當(dāng)之無愧的國貨top1。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，5月26日20:00-23:59預(yù)售4小時內(nèi)，珀萊雅預(yù)售總額位列榜首，曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。從最終的榜單來看，珀萊雅跌落到第4位。對比去年同期，珀萊雅在天貓排名第5，其今年已向前進(jìn)步了一名。

　　在抖音護(hù)膚類目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名第5。韓束也進(jìn)入了TOP10，另外薇諾娜、可美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進(jìn)入了前20。

　　星圖數(shù)據(jù)、青眼情報數(shù)據(jù)顯示，天貓和京東兩個平臺香水彩妝類目總GMV為106億元。天貓、京東香水彩妝類目TOP5中，國貨品牌僅有花西子一個，該品牌在天貓平臺香水/彩妝TOP5榜排名第4，天貓平臺香水/彩妝TOP1為三熹玉，京東平臺的TOP1為圣羅蘭。

　　美妝品類的關(guān)鍵詞，依然是抖音搶奪天貓的市場份額，以及國貨品牌占領(lǐng)抖音。星圖數(shù)據(jù)，青眼情報數(shù)據(jù)顯示：今年618期間，抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%，TOP品牌20中，國貨品牌則多達(dá)16個。

　　從全域增長的視角，天貓美妝是存量市場，其增長天花板已近，而抖音、京東、小紅書等渠道，因其不同的觸達(dá)方式，還是增量市場。

　　從美妝品牌的角度來看，今年的618的“安靜”表現(xiàn)在，美妝品牌的業(yè)績戰(zhàn)報越來越少。

　　“從38、520，到618，上半年的大促我們一直都在忙，618我們只有針對數(shù)據(jù)好的單品做促銷，沒有投入更多的預(yù)算。”某彩妝品牌告訴36氪，618主打一個穩(wěn)，銷售目標(biāo)比去年略高一點(diǎn)而已。

　　在“口紅效應(yīng)”體現(xiàn)更顯著的美妝賽道，“成分”、“功效”從2021年起就是產(chǎn)品、營銷的重點(diǎn)。哪怕購買美妝是對消費(fèi)欲望的一種安慰，消費(fèi)者都更關(guān)心產(chǎn)品的成分、配方和功能。

　　美妝上市公司營收同比增速（數(shù)據(jù)來源：上市公司財報）

　　參考美妝類上市公司2023年Q1的表現(xiàn)，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化，歐萊雅北亞區(qū)（含中國市場）的增速，均低于2022Q1。

　　其中，2022年表現(xiàn)靚麗，市值直逼千億的貝泰妮，營收增長從2022年的59.32%，下滑到今年的6.78%。在國貨品牌中，貝泰妮旗下的薇諾娜一直被指依賴?yán)罴宴辈デ?mdash;—去年雙11，薇諾娜的天貓預(yù)售銷售額中，李佳琦直播間占比高達(dá)49%。依賴單一渠道的品牌，和全域經(jīng)營，多渠道布局的品牌相比，前者的品牌溢價更弱，經(jīng)營風(fēng)險更高。

　　而在618各大榜單名列榜首的歐萊雅，2023Q1在中國區(qū)所在北亞市場僅取得1.9%的同比增長，大幅低于集團(tuán)13%的增速。在歐洲、北美、南太平洋和中東、拉美市場都取得兩位數(shù)同比增長的格局下，北亞市場近乎成為全球市場的拖累。

　　家電：大家電復(fù)蘇，網(wǎng)紅小家電落寞

　　參考奧維云網(wǎng)和方正證券5.29~6.4期間的數(shù)據(jù)，我們對2023年618期間家電品類的情況做了總結(jié)：疫情居家紅利退潮，大家電需求復(fù)蘇幅度超預(yù)期，空調(diào)是今年618黑馬。

　　從銷售額表現(xiàn)看，大家電整體表現(xiàn)好于小家電，其中空調(diào)品類線上銷量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，美的、海爾和海信銷量增速十分亮眼。

　　2023年預(yù)售期間，空調(diào)銷售額116億元，同比增長90.17%。市場觀點(diǎn)認(rèn)為，2022年疫情封控，造成空調(diào)上門安裝受限，空調(diào)銷售額基數(shù)較低，且今夏高溫天數(shù)可能超過去年。

　　空調(diào)之外，冰箱、彩電、和油煙機(jī)洗碗機(jī)等其他大家電品類，也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

　　相比之下，小家電，清潔電器等前兩年爆火的網(wǎng)紅品類，今年略顯落寞。小家電品類中電飯煲和電蒸鍋增速較快，電飯煲銷售額2.90億元，同比增長11.95%；電蒸鍋銷售額0.47億元，同比增長29.34%。

　　而空氣炸鍋銷售額僅0.97億元，同比下降53.67%，掃地機(jī)器人銷售額11.52億，同比增長僅2.94%。這兩者此前持續(xù)兩年的高增長，都是疫情之下，“居家”場景催生的紅利而導(dǎo)致的高基數(shù)。

　　然而，從格力、美的、海爾三家家電行業(yè)頭部上市公司的情況來看，今年Q1的營收增長普遍不及2022年同期。618的大家電需求復(fù)蘇，有望拉動上市公司Q2業(yè)績跑出更佳增長曲線。

　　家電三強(qiáng)營收同比增速（數(shù)據(jù)來源：上市公司財報）