羊奶粉市場炙手可熱。2008年-2020年，羊奶粉市場規(guī)模從3-5億，迅速擴張到近110億。憑借其小分子、低致敏、易吸收的特點，吸引了越來越多的消費者，滾滾向前。而嬰幼兒配方奶粉整體，卻有些步履維艱。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前共有35家乳企的75個羊奶粉系列通過新國標注冊，約占注冊新國標奶粉總數(shù)的30%。其中，既有羊奶粉品類的“專業(yè)玩家”，也有強勢入局新賽道的綜合乳業(yè)，也有不少小企業(yè)已經(jīng)通過注冊或仍在注冊過程中，試圖分一杯羹。

　　目前通過新國標注冊的羊奶粉品牌

　　來源：國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺、國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心送達信息，如有錯漏歡迎指正

　　“專業(yè)玩家”佳貝艾特、宜品、百躍、和氏等品牌深耕羊奶粉品類已有多年，消費者基礎(chǔ)深厚，羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈成熟，旗下新國標產(chǎn)品系列也十分豐富。

　　佳貝艾特大單品矩陣下有悠裝、悅護、悅白三款產(chǎn)品，悅白更是升級為了“羊+有機”的組合；宜品在先前打造的“蓓康僖”系列基礎(chǔ)上，再推以企業(yè)名稱命名的“宜品小羊”、“宜品羊奶粉”，布局進一步深入。分別擁有9個和4個羊奶粉產(chǎn)品系列的百躍、和氏，坐落于中國羊奶產(chǎn)業(yè)中心陜西，從養(yǎng)殖到加工，產(chǎn)業(yè)鏈完備而先進。

　　宜品新國標羊奶粉系列

　　和氏新國標羊奶粉系列

　　伊利、飛鶴、達能、君樂寶等大型綜合性乳企實力強勁，擁有巨大的市場聲量，盡管布局較晚，但已取得了不錯的成績。達能去年收購歐比佳后，相繼推出諾優(yōu)羊、卓徉兩款羊奶粉產(chǎn)品。目前飛鶴旗下已擁有星飛帆卓舒、星飛帆小羊、小羊妙可、咩咩飛帆、加愛共5款新國標羊奶粉，強勢搶占母嬰渠道主推。

　　飛鶴新國標羊奶粉系列

　　品類優(yōu)勢，強勢增長

　　當(dāng)下中國父母的育兒觀念和需求正發(fā)生轉(zhuǎn)變，科學(xué)喂養(yǎng)成為主流觀念?！?022年中國母嬰新消費白皮書》顯示，“營養(yǎng)成分含量高”、“配方接近天然喂養(yǎng)”和“貼合寶寶體質(zhì)”是消費者購買奶粉時首要考慮的因素。羊奶粉本身的營養(yǎng)優(yōu)勢使其得到了越來越多家長的青睞。

　　首先，有相關(guān)研究證實，雖然配方牛奶粉、配方羊奶粉均屬于優(yōu)質(zhì)蛋白源，但與牛奶粉相比，羊奶粉的氨基酸模式更貼近理想模式，整體營養(yǎng)價值高于牛奶粉。其次，羊奶是天然小分子結(jié)構(gòu)，羊乳脂肪球比牛乳脂肪球小三分之一，在消化吸收方面優(yōu)勢比牛奶粉突出。同時，羊奶中的αS1-酪蛋白含量比牛奶低，致敏性更低。

　　如果寶寶出現(xiàn)腸胃脆弱、消化吸收差、瘦小的問題，父母在選擇奶粉時，可以優(yōu)先考慮羊奶粉。此外，由于羊奶粉的低致敏性，從氨基酸奶粉、水解奶粉等特配粉向普通奶粉過渡時，羊奶粉也是更好的選擇。

　　憑借其小分子、低致敏、易吸收的特點，羊奶粉品類吸引了越來越多的消費者。預(yù)計到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長至8%。

　　利潤突出，入局者眾

　　嬰配粉市場競爭愈發(fā)激烈。新國標注冊使市場大洗牌，行業(yè)集中度不斷提高，海外奶粉品牌來勢洶洶，在人口出生率不斷降低的當(dāng)下，奶粉品牌要持續(xù)增長，難。然而，盡管嬰配粉大盤增長趨緩，羊奶粉細分品類卻保持著高于品類整體的快速增長。

　　《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，自2013年，羊奶粉自2013年以來每年保持著25%以上的市場增量，大大領(lǐng)先于牛奶7%的年復(fù)合增長率。

　　這樣的趨勢下，布局羊奶粉已經(jīng)成為了不少乳企的“必選項”。一方面，“牛羊并舉”下，企業(yè)的產(chǎn)品品類更加完善，有助于品牌搶占細分賽道，滿足母嬰渠道多元化的選品需求。另一方面，羊奶粉在一定程度上自帶“高端”屬性，往往被定位為企業(yè)的新增長極，補充利潤。

　　來源：澳優(yōu)2022年年報

　　澳優(yōu)旗下羊奶粉的表現(xiàn)明顯優(yōu)于牛奶粉。2022年，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特實現(xiàn)收入35.91億元，同比增長6.6%。而澳優(yōu)旗下普通牛奶嬰幼兒配方奶粉僅實現(xiàn)29.24億元，同比下降28.6%。

　　對于母嬰零售渠道，羊奶粉獲利同樣多于普通嬰幼兒奶粉。匯員幫大數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰店奶粉品類的平均利潤率為16.0%，羊奶粉利潤率則為20.2%，比整體利潤率高出4.2%。

　　達能新國標羊奶粉系列

　　所以，盡管消費者對羊奶粉品類較為陌生，認知度相對較低，需要品牌在市場教育上花更多力氣，企業(yè)們還是紛紛下場了。國內(nèi)“奶粉三巨頭”伊利、飛鶴、君樂寶在2021年齊聚羊奶粉賽道，外資品牌諸如達能、美贊臣、美素佳兒在2022年也相繼入局。至此，大企業(yè)羊奶粉布局基本完成。

　　降價潮出現(xiàn)，如何應(yīng)對

　　賽道越發(fā)擁擠，品類越發(fā)火熱，羊奶粉水漲船高，但是，似乎有點過了頭。

　　2023NBM中童孕嬰童展·食品展上，有羊奶粉行業(yè)人士表示，“羊奶粉市場已經(jīng)迎來了降價潮，短期內(nèi)殺價難以遏制”。

　　近年來的高增長推高了品牌對羊奶粉的預(yù)期，上游產(chǎn)能不斷擴張，下游消費端增長乏力，難以消化。渠道壓力巨大，業(yè)內(nèi)竄貨嚴重，很多消費者并不是通過母嬰店或線上渠道購買，而是其他非正規(guī)方式。這種無序競爭無疑會使渠道和消費者對羊奶粉信心減弱，損傷品牌剛建立的市場秩序。

　　羊奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也凸顯出來。目前羊奶粉配方差異很小，多數(shù)羊奶粉可選擇營養(yǎng)成分種類在7-10種。以前“純羊”還能作為羊奶粉品類的主要賣點，二次配方注冊實施后，公告明確要求“產(chǎn)品名稱中有某種動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”，“純羊”已成標配。

　　羊奶粉市場第一輪快速增長進入尾聲，以往高利潤盲目擴張的方式已不可取，升級轉(zhuǎn)型勢在必行?！?/p>

　　目前，國內(nèi)羊奶粉市場已形成“一超多強”的局面。佳貝艾特以35億元的營收，占據(jù)了約30%的市場份額；飛鶴、伊利、宜品、和氏等企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢，在市場上也有一戰(zhàn)之力。激烈的碰撞競爭后，羊奶粉市場集中度將進一步提高，但與CR10已達80%的嬰配粉市場相比，仍是一充滿潛力的新興市場，機會與挑戰(zhàn)并存。

　　品牌們目前需要做的，是穩(wěn)在當(dāng)下，重塑渠道鏈條，深化產(chǎn)品布局，深度打磨產(chǎn)品，打造具有消費者影響力的品牌。共同維持市場秩序穩(wěn)定，以長期眼光布局羊奶粉品類發(fā)展的第二階段。