嬰童個護——驅蚊嬰童賽道醞釀新機遇

2023-09-01 09:43　　　來源：華泰睿思

　　驅蚊、嬰童賽道需求日益多元化，有望醞釀新機遇

　　驅蚊、個人護理市場不斷發(fā)展，根據(jù)不同的使用對象、使用場景等，消費者需求不斷細分化，衍生出眾多細分品類發(fā)展機遇。已有多家上市企業(yè)布局驅蚊/嬰童領域，發(fā)力細分領域新品。2023年8月3日，證監(jiān)會同意潤本股份首次公開發(fā)行股票注冊，驅蚊嬰童賽道有望再添新軍。

　　核心觀點

　　驅蚊：個性化需求提升，“老樹”有望開“新花”

　　據(jù)灼識咨詢，19年我國驅蚊殺蟲市場零售額84.34億元，16-19年CAGR7.96%，其預計24年市場零售額可達120.06億元。據(jù)歐睿，2021年驅蚊殺蟲市場CR5在60%左右，超威、雷達、欖菊、彩虹、槍手均為本土傳統(tǒng)品牌。2018年后行業(yè)集中度趨向緩慢下降。伴隨消費者對蚊蟲的防治理念從殺滅轉變?yōu)轵尡?、預防，驅蚊產(chǎn)品使用便捷性、個性化需求提升，電熱蚊香液、驅蚊液等溫和、便捷類驅蚊產(chǎn)品正逐步替代傳統(tǒng)型驅蚊產(chǎn)品，從而為新玩家?guī)韽澋莱嚈C遇。

　　嬰童護理：新生代父母引領消費升級，優(yōu)質(zhì)國貨有望崛起

　　盡管自2016年以來出生率下跌，但母嬰人群基數(shù)仍然龐大。16-21年中國嬰童護理產(chǎn)品市場規(guī)模從170.7億元擴張至320.7億元，CAGR13.6%（歐睿），2021年中國母嬰消費人群中90后占比已超過60%（艾瑞），新生代父母對產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、配方、設計、顏值、功能等方面都提出更高階需求，引領嬰童護理消費走向細分化和功效化，也為優(yōu)質(zhì)國貨帶來崛起機會。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系嬰童護理前十品牌分布上，國貨占據(jù)七席，搶占外資品牌份額。已有多家上市企業(yè)布局驅蚊/嬰童領域。

　　風險提示：驅蚊嬰童行業(yè)市場競爭加??；市場增長放緩；新企業(yè)上市進展不順；對提及公司的信息是來自客觀信息的整理，不代表對公司的研究覆蓋和推薦。

　　正文

　　驅蚊、嬰童護理：行業(yè)穩(wěn)健增長，把握細分成長機遇

　　驅蚊：行業(yè)持續(xù)穩(wěn)增，需求不斷細化

　　我國驅蚊行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長。驅蚊需求自古就有，驅蚊產(chǎn)品為居民日常消費品。目前，室內(nèi)驅蚊產(chǎn)品已由盤香向電子化蚊香轉變，電熱蚊香具有安全環(huán)保、無煙無灰、高效低毒的特點。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國處于登記有效期的衛(wèi)生殺蟲劑總數(shù)為2859個。其中，氣霧劑產(chǎn)品登記數(shù)493個，蚊香產(chǎn)品375個，電蚊香液/片459個，驅蚊類產(chǎn)品合計占比達34.5%。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，我國驅蚊殺蟲市場零售額由2015年的62.09億元增至2019年的84.34億元，CAGR7.96%；預計2024年市場零售額達120.06億元。

　　用戶需求轉變推動驅蚊市場蓬勃發(fā)展，消費場景不斷細化。溫和、便捷、個性化產(chǎn)品的替代效應為驅蚊行業(yè)注入新的活力。人們對蚊蟲的防治理念從殺滅轉變?yōu)轵尡?、預防，且對驅蚊產(chǎn)品日常使用的便捷性、個性化需求愈發(fā)強烈。目前電熱蚊香液、驅蚊液等溫和、便捷類驅蚊產(chǎn)品正逐步替代傳統(tǒng)型驅蚊產(chǎn)品。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，電熱蚊香液是目前國內(nèi)驅蚊用品市場最大的細分品類，22年電熱蚊香液規(guī)模為34.93億元。受益于戶外出行盛行，戶外驅蚊市場發(fā)展前景持續(xù)向好，根據(jù)觀研天下，用于戶外出行的新興可攜帶驅蚊產(chǎn)品基數(shù)小、增速快，其零售額16-19年CAGR達32.6%，預計19-24年CAGR為16.4%。

　　安全性、綠色性成為行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著人們消費水平不斷提高，對驅蚊用品要求也不斷提高，尤其是兒童適用型驅蚊用品比成人更為注重環(huán)保性、安全性，該細分品類的市場規(guī)模也呈持續(xù)擴大的趨勢。根據(jù)觀研天下，兒童類驅蚊產(chǎn)品市場規(guī)模從2016年3.85億元增長至2019年的9億元，CAGR為32.72%，預計2024年市場規(guī)模將達到21.7億元。

　　驅蚊殺蟲行業(yè)整體競爭格局穩(wěn)定，本土品牌占比高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012-2021年驅蚊殺蟲市場CR5基本保持在60%左右，在2018年后集中度趨向緩慢下降。業(yè)內(nèi)前五個品牌超威、雷達、欖菊、彩虹、槍手均為本土傳統(tǒng)品牌，21年市占率分別為16%/16%/13%/8%/7%，市場份額相對固定，變化較小。

　　新興細分賽道為未來增長關鍵。驅蚊殺蟲行業(yè)發(fā)展已久，由于近年來驅蚊殺蟲產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，傳統(tǒng)蚊香、殺蟲劑等產(chǎn)品市場競爭力已有所下滑，根據(jù)智研咨詢，蚊香市場規(guī)模在新型產(chǎn)品的擠壓下，規(guī)模從2010年的35.19億元萎縮至2022年的18.43億元。天貓電蚊香液熱銷榜單顯示，截至23年7月28日，前10名產(chǎn)品名稱中均帶有“嬰兒”“孕婦”等字眼。我們認為，在愈加激烈的行業(yè)競爭中，綠色溫和、戶外便攜類等新興驅蚊產(chǎn)品為未來增長的關鍵。

　　嬰童護理：育兒觀念轉變迎來多重發(fā)展機遇

　　嬰童消費市場由增量轉存量。據(jù)國家衛(wèi)健委官方公布的調(diào)研來看，2017-2021年我國育齡婦女平均打算生育子女數(shù)量呈下降趨勢，嬰童消費逐漸轉變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

　　嬰童護理市場規(guī)模持續(xù)擴大。在21年第七屆全球母嬰大會上，強生基礎護理與個人護理事業(yè)部總經(jīng)理沈寧提到，盡管自2016年以來出生率下跌，“但母嬰人群基數(shù)仍然龐大，在全國人均可支配收入增長的情況下母嬰人群購買力不斷提高，尤其是母嬰洗護品類平均價格上升，市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國嬰童護理產(chǎn)品的市場規(guī)模從170.7億元擴張至322.7億元，整體規(guī)模增長89.1%，CAGR13.6%；預計2026年市場規(guī)模將擴張至465.3億元，整體規(guī)模較2021年將增長44.2%。

　　優(yōu)質(zhì)國貨勢頭正猛。根據(jù)解數(shù)咨詢，2021年天貓嬰童護理品牌銷售額TOP20中，除國際品牌外，涌現(xiàn)出戴可思、紅色小象、松達、啟初眾多國貨新銳品牌。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年淘系嬰童護理前十品牌分布上，國貨占據(jù)七席，本土品牌市場競爭力旗鼓相當；優(yōu)質(zhì)國貨稀釋了傳統(tǒng)外資大品牌在國內(nèi)的市場份額。

　　線下母嬰店、商超為母嬰主要銷售渠道，線上占比提升。隨著新一代消費者消費習慣的改變及疫情影響，越來越多的母嬰人群轉向線上消費，線上母嬰消費規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年母嬰線上消費占比達33.8%，預計到2025年中國母嬰線上消費規(guī)模占比將達到39.0%。

　　嬰童護理消費群體趨于年輕化和高學歷化，母嬰消費市場迎來新趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年中國母嬰消費人群中90后占比已超過60%，近80%為本科以上學歷。與70后、80后相比，90后新生代父母群體有更強烈的健康理念，在為寶寶選擇產(chǎn)品時更加務實和精明，更關注商品的安全和品質(zhì)。

　　嬰童護理走向細分化和功效化。目前市場上針對嬰兒期的品牌較多，但針對3-12歲年齡組專用的品牌選擇性較少；此外，在功效護膚領域也存在很大缺口。90/95后追求個性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)、成分、配方、設計、顏值、功能等方面都提出了更高階需求。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，90/95后新手爸媽購買中高端價格母嬰商品意愿更強烈，也愿意為顏值高的商品付出更高的金額，我們認為未來嬰童護理市場將不斷細分專業(yè)化。