最近，曬背、三伏貼、八段錦這些傳統(tǒng)中醫(yī)的“輕養(yǎng)生”方式又火了一把，在社交媒體上還掀起了一波老中醫(yī)入駐熱。這屆年輕人調(diào)侃自己的“中華血脈覺醒了”，他們不再認為中式養(yǎng)生是中老年人的專屬，對新中式滋補類產(chǎn)品的關(guān)注度更是日漸升溫。

　　順勢而上，以小仙燉、老金磨方、一整根為代表的新中式滋補品牌快速崛起，并加速線下市場布局。究竟是什么原因讓新中式滋補類產(chǎn)品重獲消費者青睞？新消費時代下的新中式滋補又有哪些新特點和新方向？

　　1

　　后疫情時代，“輕養(yǎng)生”成為新剛需

　　熬夜、應(yīng)酬、996、飲食混亂、不規(guī)律作息……隨著生活壓力的加大，消費者亞健康問題愈發(fā)普遍，加之大環(huán)境影響，越來越多的人逐漸意識到健康的重要性。“惜命”的年輕人開始形成一種“養(yǎng)生”潮流，由此推動健康大賽道升溫。去年12月30日，著名財經(jīng)作家吳曉波在他的個人年終秀中表示：“后疫情時代，健康是全民關(guān)注的大事。未來將是全民自護力時代，通過日常營養(yǎng)強化的食補養(yǎng)生方式將更流行。”

　　事實證明，經(jīng)過疫情三年的洗禮，養(yǎng)生特別是備受年輕人青睞的“輕養(yǎng)生”，正成為一種新剛需。靈核網(wǎng)市場研究院發(fā)布的《2017 年~2022 年中國健康養(yǎng)生行業(yè)現(xiàn)狀及投資前景市場發(fā)展研究報告》顯示，2020年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破 10 萬億元。未來五年（2019 年~2023年）年均復(fù)合增長率約為12.55%，并預(yù)測2023年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到14.09萬億元。

　　根據(jù)“巨量算數(shù)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年 1 月 1 日到 2023 年 7月31日，“養(yǎng)生”關(guān)鍵詞的熱度暴漲近10倍。同時，CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》指出，九成以上的 90 后有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)開始養(yǎng)生。無論是全國的健康養(yǎng)生趨勢，還是青年健康消費目標，都能明確一件事，老中青三代都對養(yǎng)生產(chǎn)品有濃厚興趣。但與以前養(yǎng)生注重“治和補”不同，年輕一代信奉“養(yǎng)和防”，以方便、快捷的“輕養(yǎng)生”為主。

　　2

　　新老品牌共推，新中式滋補市場呈現(xiàn)四大特點

　　在此大勢下，不少品牌都嗅到了“輕養(yǎng)生”背后巨大的消費潛力，紛紛推出以中式養(yǎng)生為賣點的新中式滋補產(chǎn)品。目前，市場上的品牌主要可以分為兩大類，一類是傳統(tǒng)老字號，另一類則是新興品牌。在傳統(tǒng)老字號中，比較常見的如東阿阿膠、同仁堂、老金磨方，這些品牌經(jīng)過多年的積累和沉淀，已經(jīng)逐漸擁有一定知名度。而新興品牌通常都是專注于某一品類，比如一整根主要提供的是人參類產(chǎn)品。也正是在新老品牌的共同作用下，推動了中式滋補市場的壯大，同時也豐富了產(chǎn)品品類。

　　相較于傳統(tǒng)中式養(yǎng)生滋補強調(diào)的復(fù)雜藥理和以湯藥為主的食用方式，新中式滋補產(chǎn)品呈現(xiàn)出四大特點——輕量化、美味化、年輕化、功效化。

　　首先，輕量化。很多傳統(tǒng)中式滋補產(chǎn)品可能存在產(chǎn)品形式單一、口感讓人難以堅持、食用起來不便、配料不夠“健康”等問題，而這些問題可能影響了現(xiàn)在消費者對中式滋補產(chǎn)品的選擇。就像人參通常是以人參片形式存在、燕窩以干燕窩形式存在，這在以前也沒太大的問題，只不過輪到現(xiàn)在的消費者，可能會覺得食用起來較為單調(diào)、復(fù)雜。

　　為迎合如今年輕人的養(yǎng)生特點，新中式滋補開始朝便捷高效的產(chǎn)品研發(fā)方向發(fā)力。以“五黑”和“五紅”的“輕養(yǎng)生”概念為例，終端熱銷的“無糖黑芝麻丸”“桑葚五黑茶”“五黑低 脂谷物吐司”等產(chǎn)品無一不有著便捷高效的特點。與此同時，新中式滋補產(chǎn)品也以糖果、飲品等零食化、快消化的形式出現(xiàn)在年輕消費者的身邊。無疑，即食、即飲和簡單沖調(diào)的食用特點讓“輕養(yǎng)生”離年輕消費者更近了一步。

　　其次，美味化。很多中式滋補都需要長期食用，而口感決定著消費者能否堅持。不得不說，有些中式滋補產(chǎn)品可能從口感上就勸退了一些消費者，所以從這一方面來說，改進產(chǎn)品口感就顯得非常重要。在改善產(chǎn)品口感的同時，也要更好地貼近消費者的“健康”需求，配方也需要做出一些改進。而且配方上的改進也可以為提升口感帶來一些效果，同時改變以往中式滋補所留給消費者的“苦”“澀”等印象。一整根相關(guān)負責(zé)人在采訪中提到，為了打造差異化產(chǎn)品，企業(yè)曾研發(fā)過人參黑巧、人參原漿等，但從口味、包裝等方面都沒有達到想要的效果，最終決定不上市。

　　再次，年輕化。雖然是養(yǎng)生，但年輕人的養(yǎng)生態(tài)度則或許更加偏向“玩一玩” “試一試”的心態(tài)，對高顏值、好口味以及新奇的養(yǎng)生滋補產(chǎn)品更感興趣。這一趨勢給很多品牌以靈感，打造出很多新奇有趣的藥食同源養(yǎng)生產(chǎn)品。比如，近兩年火出圈的一整根人參水就選擇從產(chǎn)品的外觀包裝上做文章，將一整根完整的長白山人參放入玻璃瓶中，打破消費者以往對人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認知，用簡單粗暴的視覺沖擊輸出產(chǎn)品賣點，給予消費者巨大新奇感以及可視化的產(chǎn)品利益點，吸引年輕人前往購買。

　　最后，功效化。隨著“新鮮感”慢慢褪去，消費者在追求養(yǎng)生的道路上愈發(fā)理智，很多消費者越來越看重產(chǎn)品中的成分功效，如何提升產(chǎn)品的功效價值，成為眾多新中式滋補品牌必須直面的議題。特別是一些所謂的滋補品牌，打著“滋補”“養(yǎng)生”的旗號，實則以次充好，大行“欺騙”之實。這種行為拉低了行業(yè)口碑，帶來極大的負面影響。

　　在此環(huán)境下，各大品牌提出“泛功能”概念，針對不同人群需求和場景精準匹配，推出更具針對性的養(yǎng)生產(chǎn)品。如橄清的橄欖汁就滿足了年輕女性想瘦但不忌口的需求。或者，通過“缺什么補什么”的靶向功效，建立起消費需求與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，錨定解決消費者的某一個具體養(yǎng)生需求。

　　3

　　布局全渠道，打破“有品類無品牌”困境

　　新中式滋補市場尚處于藍海時期，隨著入局品牌的增加，要讓市場進一步發(fā)展壯大，除了要提供迎合消費需求的產(chǎn)品之外，還要幫助教育消費者對新中式滋補建立良好的品牌認知，更好地溝通新一代年輕消費者。但從品類品牌格局來看，大多數(shù)新中式滋補食品一直處于“有品類無品牌”的困境。鑒于此，部分品牌開始加速布局全渠道，特別是線下市場布局。

　　以老金磨方為例，目前其已進駐沃爾瑪、家樂福、盒馬、麥德龍、Costco、伊藤洋華堂、OLE、KKV、羅森、海王星辰等線下渠道。此外，一整根人參水今年還設(shè)立了海外市場跨境電商，開通海外代理，鋪設(shè)點位布局。同時，通過海外 KOL、明星、事件營銷，提升海外影響力。

　　流行趨勢會不斷變遷，消費人群也在不斷變化。以中國傳統(tǒng)文化為沃土，新中式滋補市場有機會崛起越來越多的優(yōu)秀品牌，歷史悠久的東方養(yǎng)生文化有望迸發(fā)出新的生機與光彩。