10月17日，潤本股份在上交所敲鐘上市，成為“母嬰護理第一股”。其股價最高時上漲了53.5%，市值一度超百億。而這也意味著母嬰護理市場或?qū)⒂瓉睃S金時代。

　　©圖片源于潤本官方微博

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　　母嬰護理市場的新銳

　　根據(jù)最新發(fā)布的財報顯示，在今年上半年，潤本股份的營收為5.8億元，同比增長31.9%；凈利潤更是大增52.1%，達到了1.2億元。而推動其業(yè)績增長的主動力，正是來自于母嬰護理市場。

　　從2019年開始，潤本股份在母嬰護理板塊的營收規(guī)模就開始飆升。在2019年時，該板塊年營收規(guī)模才0.85億元，但僅用了三年時間，就增至3.9億元，增長了3.6倍。其營收占比也從2019年的30.5%，增至2022年的45.6%，首次超越驅(qū)蚊板塊，成為潤本股份的主營業(yè)務(wù)。

　　在此期間，潤本股份還打造了多款母嬰護理爆品，比如皴裂膏，2020年的銷量不過2.1萬瓶，但到2022年就猛增至332.6萬瓶；同樣，叮叮舒緩棒的銷量也從16.8萬瓶，增長至276.6萬瓶；另外，防皴霜的銷量也是直線飆升，兩年時間就從年銷24.7萬瓶，增至325.8萬瓶。

　　到了2022年，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，潤本股份在母嬰護理市場的占有率已上升至1.9%，其中在線上渠道的市場份額為4.2%。從細分品類來看，在兒童面霜市場，潤本股份的市占率高達8.6%；而在兒童潤唇膏品類的市場份額也達到了9.5%。

　　由此可見，潤本股份僅用了短短三年時間，就成長為母嬰護理市場的重要力量。

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　　崛起于線上

　　和大部分美妝新銳品牌一樣，潤本股份的主要渠道在線上。據(jù)財報顯示，2022年通過線上平臺銷售的產(chǎn)品，就占到了潤本股份整體營收的78%；即便是在剩余那22%通過非平臺經(jīng)銷渠道實現(xiàn)的營收中，也有不少來自于線上。

　　©圖片源于潤本官方微博

　　在2021年以前，潤本股份在線上的主渠道是天貓。比如在2020年，其在天貓平臺的營收是2.2億元，占到了總營收的一半。不過此后，其在天貓的增長開始放緩，而在抖音渠道開始迅速崛起。從2020年在抖音僅有141萬元營收，潤本股份僅用兩年時間，就把年營收做到了1.6億元，增長了上百倍。

　　其之所以能夠在抖音渠道迅速獲得成功，一方面是趕上了抖音電商快速增長的紅利，另一方面則是因為它舍得“砸錢”。以2022年為例，潤本股份僅花在抖音平臺的營銷費用就高達6222萬元，創(chuàng)造的營收也不過1.6億元，營銷費用率高達39%。

　　在這些費用中，有2517萬元是給達人的傭金，占比高達40.5%，也是最大頭的一筆營銷支出；另外，還有1057萬元是支付給抖音平臺的傭金和服務(wù)費用；與此同時，潤本股份還花費上千萬元，去找專業(yè)營銷公司在抖音平臺進行投流。

　　相比之下，潤本股份在天貓的投入產(chǎn)出比反而更高。其2022年花在天貓平臺的營銷費用是8501.8萬元，但創(chuàng)造了3億元的營收，費用率只有28.3%。其中大部分是給天貓平臺的傭金和推廣費用，達到6982.6萬元，占比高達82.1%；另外有1280.7萬元是支付給淘寶客的傭金；除此之外，它也與李佳琦進行了合作，不過只支付了65.5萬元的費用，說明直播帶貨的效果并不太好。

　　之所以在抖音的營銷費用率高，主要原因是潤本股份在該渠道依然處于市場開拓期，需要投入更多資源來搶占市場，并且會增加大量的試錯成本。

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　　站在母嬰護理賽道的“風口”

　　潤本股份成功的另一大要素是，正在快速崛起的母嬰護理市場。

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　　就在近日，國家衛(wèi)健委發(fā)布了最新人口數(shù)據(jù)，2022年全國出生人口956萬，首次跌破千萬大關(guān)。雖然人口數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢，但新生兒的撫養(yǎng)模式也在發(fā)生變化。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，人均可支配收入的增加，極大地帶動了母嬰童家庭消費能力的提升，從而推動母嬰市場的持續(xù)增長，并預(yù)計未來三年將保持7%以上的增長。

　　具體到母嬰護理這一細分領(lǐng)域，法規(guī)也是推動其市場增長的重要動力。在2022年1月1日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式出臺，標志著母嬰護理市場進入規(guī)范化發(fā)展階段。此后，母嬰護理行業(yè)成為相關(guān)部門重點監(jiān)管對象，一大批不合格的產(chǎn)品和企業(yè)相繼被查。比如在2022年9月，廣州一家企業(yè)因為在兒童化妝品中添加禁用物，被禁業(yè)10年和罰款12萬元，而其法定代表人則被終身禁業(yè)并罰款，可見懲罰力度之大。

　　這樣做的好處是，不僅能夠讓消費者更放心使用母嬰護理產(chǎn)品，推動整個市場的擴張；而且能避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，有利于一大批有實力、規(guī)范化運營的嬰童護理企業(yè)的崛起。

　　除此之外，母嬰用品成人化趨勢也是母嬰護理賽道火熱的另一大推手。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒濕巾的購買家庭中，43.3%家庭的嬰幼兒濕巾的適用人群為家庭女性成員。原因是嬰幼兒濕巾不含化學(xué)成分，不含酒精、熒光劑，且接近肌膚的安全pH值，更為安全，因此更受成人的喜愛。

　　據(jù)披露的招股書顯示，在上市后，潤本股份計劃將募集資金中的3.7億元，投入到黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目。對于此舉的目的，它說：“主要是擴充個人護理類產(chǎn)品的產(chǎn)能。”可見，接下來它在母嬰護理賽道擁有更大的野心。