從消費(fèi)行為看，人們不再被動(dòng)地治已病，而是主動(dòng)“精養(yǎng)”防病于未然。京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類銷量快速增長。其中，紅景天同比增長298%，辣木籽、阿膠、人參均實(shí)現(xiàn)55%以上增長。

　　營養(yǎng)保健品類銷量大幅上漲，運(yùn)動(dòng)能量飲同比增長317%，嬰童腸胃養(yǎng)護(hù)同比增長181%，氨基酸、輔酶Q10、DHA/魚肝油銷量均有大幅度提升。

　　02

　　健康消費(fèi)范圍擴(kuò)大

　　健康消費(fèi)場(chǎng)景正在從初期的個(gè)人為單位，向以全家為單位的家庭場(chǎng)景迭代。在家庭場(chǎng)景下，健康需求更為高頻和多樣化，如兒童生長發(fā)育中需要的營養(yǎng)補(bǔ)劑，提升成人免疫力的蛋白粉、維生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征監(jiān)測(cè)等。面對(duì)復(fù)雜的健康問題，人們的需求也從購買健康商品到對(duì)健康管理咨詢的一系列需求。

　　根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，中老年體檢套餐成交額同比增長3倍，有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長110%。

　　隨著健康市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)健康服務(wù)和消費(fèi)品的需求將繼續(xù)增長，并呈現(xiàn)出“滿足一家老小”健康需求的特點(diǎn)。這需要藥企、健康服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和廣大健康企業(yè)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的健康需求。

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　　健康消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　從健康消費(fèi)人群看，無論是Z世代還是銀發(fā)族，“養(yǎng)生派”還是“成分黨”，抑或是“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”等不同人群，各年齡段、各圈層對(duì)于健康的關(guān)注度均在提升。但從另一方面看，不同人群對(duì)于健康消費(fèi)的需求和偏好也有所不同。

　　分年齡段看，健康品類消費(fèi)在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達(dá)到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。年輕群體健康消費(fèi)占比高，與其習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購藥、線上問診有關(guān)，但也折射出健康消費(fèi)年輕化趨勢(shì)。

　　而在地域上，縣域農(nóng)村地區(qū)對(duì)健康消費(fèi)的關(guān)注度在逐漸提升。京東健康數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村地區(qū)健康品類成交額占總成交額的35%，超過一線城市的24%、二線城市的21%。

　　基于消費(fèi)者需求的差異，商家需關(guān)注不同年齡、職業(yè)、地區(qū)市場(chǎng)的需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。同時(shí)，隨著健康消費(fèi)觀念的普及，未來市場(chǎng)將對(duì)健康產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比提出更高要求，商家需不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要更清晰地識(shí)別細(xì)分消費(fèi)需求、縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)受眾，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。