隨著國民自身健康關(guān)注度的不斷提升，年輕人養(yǎng)生常態(tài)化及潮流養(yǎng)生理念普及，加之國家多項(xiàng)利好政策的推行，國內(nèi)功能食品正蓬勃發(fā)展。以下內(nèi)容將從功能食品行業(yè)概況、消費(fèi)狀況及未來趨勢(shì)詳細(xì)進(jìn)行消費(fèi)者洞察解讀。

　　功能食品行業(yè)概況

　　1、定義及分類

　　2、法律法規(guī)體系逐步完善

　　我國功能食品的構(gòu)建以《中華人民共和國食品安全法》和《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》為基礎(chǔ)，以多個(gè)管理辦法、規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)等為核心（下方圖表為部分羅列）。這些法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了所有品種和絕大部分環(huán)節(jié)，形成了具有中國特色、比較完整的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系。在過去幾十年內(nèi),功能食品的創(chuàng)新與發(fā)展離不開國家法律法規(guī)體系的完善。無論是生產(chǎn)經(jīng)營,還是食品成品及原料創(chuàng)新,都離不開法律法規(guī)的監(jiān)督,每一次法規(guī)的革新都將帶來功能食品行業(yè)的革新。

　　3、年輕化養(yǎng)生潮流

　　及人口老齡化助力市場(chǎng)發(fā)展

　　在年輕化養(yǎng)生潮流及人口老齡化的背景下，消費(fèi)者健康產(chǎn)品消費(fèi)需求日益增加，2016-2021年我國功能食品市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，預(yù)計(jì)2023年我國功能食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3214.60億元左右。千億級(jí)功能食品市場(chǎng)前景一片良好,年輕消費(fèi)者與老年人口的市場(chǎng)需求為功能食品提供持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　數(shù)據(jù)來源：中國功能食品市場(chǎng)運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）

　　4、發(fā)展趨勢(shì)

　　清晰定位、個(gè)性化營養(yǎng)...

　　在法規(guī)逐步完善，市場(chǎng)規(guī)模完備的情況下，功能食品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)清晰的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于企業(yè)來講，產(chǎn)品的定位離不開對(duì)于消費(fèi)者營養(yǎng)需求的洞察，企業(yè)在選擇相應(yīng)成分以期達(dá)到相應(yīng)功能時(shí)也應(yīng)該基于消費(fèi)者以及市場(chǎng)的反饋，并在其中持續(xù)對(duì)產(chǎn)品全方位創(chuàng)新。

　　功能食品消費(fèi)狀況

　　無論是產(chǎn)品定位，亦或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)均應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。好的產(chǎn)品，應(yīng)該深入消費(fèi)者人心，滿足消費(fèi)者需求。因此消費(fèi)者洞察十分重要，它能幫助解決好“什么人在消費(fèi)，為什么要消費(fèi)，在哪消費(fèi)，消費(fèi)話費(fèi)”的問題。

　　1、消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)

　　調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買功能食品的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了提升健康和預(yù)防疾病，這反映出消費(fèi)者對(duì)功能食品的實(shí)際需求。消費(fèi)者的購買行為往往是理性的、有目的性的，這也是因?yàn)楣δ苁称纷陨砗刑囟I養(yǎng)素，能給消費(fèi)者帶來潛在的好處。此外，調(diào)研結(jié)果還表明，除了關(guān)注功能，消費(fèi)者其次關(guān)注的是產(chǎn)品的口感。中國人向來對(duì)美食有較高的追求和熱愛，而功能食品本身也屬于食品范疇，好的口感能夠給人帶來身心愉悅，這也是國人選擇消費(fèi)功能食品的一個(gè)重要原因。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　購買類別

　　在眾多類別功能食品中，腸胃健康是消費(fèi)者關(guān)注率最高的類別，人體營養(yǎng)消化吸收的好與壞與腸胃狀態(tài)的健康與否息息相關(guān)，腸胃健康與人體健康緊密相連。其次是免疫健康類，后疫情時(shí)代人們對(duì)于免疫需求的提升，使得免疫類功能食品產(chǎn)品熱度居高不下。值得關(guān)注的是前四類產(chǎn)品或多或少都能契合消費(fèi)者提升健康和預(yù)防疾病的訴求，而口服美容類食品是消費(fèi)者對(duì)于美的追求使其熱度居高不下，成為第五大熱點(diǎn)領(lǐng)域。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　購買考慮因素

　　消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策是首先關(guān)注的是功效和成分，其次是價(jià)格和原材料。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的功效和成分的重視反映了科普健康知識(shí)和理念是一種較好的與消費(fèi)者溝通的手段。值得注意的是購買過體重管理的用戶會(huì)更關(guān)注明星/網(wǎng)紅代言人，購買口服美容液的用戶更關(guān)注宣傳。這與口服美容和體重管理產(chǎn)品特性有關(guān)，這類產(chǎn)品作用周期長(zhǎng)且屬于悅己的產(chǎn)品，宣傳以及代言人的直觀效果更容易吸引消費(fèi)者購買。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　產(chǎn)品類型及成分關(guān)注

　　在國貨當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，消費(fèi)者在選擇功能食品類別時(shí)，也更加青睞藍(lán)帽子保健食品及國產(chǎn)功能食品。其中，蛋白粉、益生菌和維生素的市場(chǎng)認(rèn)知度較高，消費(fèi)者對(duì)提升免疫力、助消化、減肥和美容的需求較大。免疫健康、體重管理和口服美容均屬于消費(fèi)者購買的前五類別。助消化類產(chǎn)品作為腸胃健康產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品還不足以滿足消費(fèi)者的需求。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　食用行為和頻次

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品以自己食用為主，其次是幫助家人購買，平均每周食用3次。消費(fèi)者對(duì)于功能食品的使用率較高，基本上購買的產(chǎn)品均有使用，而非將其閑置。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者提升健康、預(yù)防疾病的意識(shí)較強(qiáng)。因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)格、保質(zhì)期、銷售策略及食用周期時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的食用習(xí)慣，從而提升其食用體驗(yàn)。

　　購買頻次和花費(fèi)

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　消費(fèi)者平均每月購買1次，這體現(xiàn)消費(fèi)者是有固定的購買習(xí)慣，與消費(fèi)者的食用頻率相契合。在消費(fèi)者金額上，單次平均花費(fèi)387元。月均花費(fèi)301-500元占比44.5%，消費(fèi)者的購買能力較高。這一表現(xiàn)也與購買考慮因素相契合，相對(duì)于價(jià)格消費(fèi)者更加關(guān)注功效和成分，消費(fèi)者期待物有所值。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品成本及制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),也可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)適當(dāng)確定價(jià)格。

　　信息獲取渠道

　　整體來看，消費(fèi)者主要通過線上渠道獲取功能食品的相關(guān)信息，如抖音、淘寶、小紅書和微博等。其中，37%的消費(fèi)者更傾向于選擇醫(yī)生推薦，認(rèn)為這樣更具專業(yè)性。與傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)媒介相比，線上渠道的信息傳播速度更快、更容易觸及消費(fèi)者，因此成為了一種效果良好的“種草”渠道。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　購買渠道

　　在購買功能食品時(shí)，消費(fèi)者的首選是主流電商平臺(tái)，其次是大型超市和品牌專柜。電商平臺(tái)因其信息傳遞快速、購買便捷，成為消費(fèi)者的首選。而大型超市作為品質(zhì)保證的“代言人”，也是消費(fèi)者重要的購買渠道。值得關(guān)注的是，大量種草信息的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)雖占據(jù)前四，但其自帶的廣告屬性也不容小覷，未來或可提供推薦和購買的一站式服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　總的來說，消費(fèi)者購買功能食品的主要?jiǎng)訖C(jī)是提升身體健康、預(yù)防疾病，他們關(guān)注食品的成分和功效，將腸胃健康和免疫健康產(chǎn)品作為首選。消費(fèi)者青睞國貨，具有較高的購買能力和使用頻率，主要通過線上渠道獲取信息，并習(xí)慣在主流電商平臺(tái)購買。短視頻平臺(tái)因其廣告屬性，未來可作為提供一站式服務(wù)的平臺(tái)。

　　2、功能食品消費(fèi)人群特征

　　功能食品主要受眾

　　女性、已婚有孩的 85 后人群是當(dāng)前功能食品消費(fèi)的主力軍，這類人群家庭穩(wěn)定，對(duì)健康需求較高。他們的教育背景多為本科，職業(yè)以公司普通員工居多，收入在 6000-11000 元之間，平均月收入為 10351 元。消費(fèi)者的收入能夠支撐其持續(xù)購買功能食品，但考慮到目前功能食品的價(jià)格相對(duì)較高，且大多數(shù)受眾為公司普通職員，性價(jià)比依然是企業(yè)打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素。與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，男性消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求并未遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)者，他們也是健康食品的消費(fèi)主力軍，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視他們的需求。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　根據(jù)購買食品類別，可將功能食品的主要受眾分為腸胃健康守護(hù)者、體重管理者、美麗呵護(hù)者、免疫健康鞏固者及睡眠健康守護(hù)者。下面將重點(diǎn)介紹腸胃健康守護(hù)者、體重管理者以及美麗呵護(hù)者人群的需求。（免疫健康鞏固者及睡眠健康守護(hù)者受眾需求請(qǐng)見報(bào)告原文）

　　腸胃健康守護(hù)者

　　這類消費(fèi)者多為 80 后已婚有孩人群，平均年齡為 39.9 歲，屬于中年人群，沒有明顯的性別傾向。他們購買功能食品的目的是提升身體健康，對(duì)產(chǎn)品的需求主要集中在健脾養(yǎng)胃、促進(jìn)消化吸收和促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)等方面。這類消費(fèi)者購買目標(biāo)明確，更關(guān)注功能食品的功效，占購買因素的 71.5%。仁和和江中屬于傳統(tǒng)品牌，更符合中年消費(fèi)者對(duì)于腸胃養(yǎng)護(hù)的需求，占比較高。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　體重管理者

　　有體重管理需求的消費(fèi)者人群特征為高線、高收入的有孩中年人群。女性消費(fèi)者更傾向于通過功能食品來實(shí)現(xiàn)體重管理的目的。他們的初衷仍然是提升身體健康，但重點(diǎn)在“瘦身”，他們需要能夠提升基礎(chǔ)代謝、增加飽腹感、阻斷碳水和脂肪吸收、解饞且低熱量的功能食品，功能需求呈現(xiàn)多樣性，對(duì)功效和成分的關(guān)注度基本持平。Wonderlab、康比特等新興品牌受到消費(fèi)者的青睞。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　美麗呵護(hù)者

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，女性是口服美容類功能食品的主要購買者。她們通常擁有較高的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，平均年齡低于體重管理者和腸胃健康守護(hù)者。這些女性在抗衰老、美白等方面有著較高的需求。消費(fèi)者在購買口服美容類功能食品時(shí)，更加看重產(chǎn)品的功效，這一因素占購買決策的 57.4%。養(yǎng)生堂和太太是主要的購買品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇與年齡有一定的關(guān)系。美麗呵護(hù)者的平均年齡為 37.3 歲，她們更加青睞傳統(tǒng)大品牌。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　綜上，三類功能食品的購買者多為中年女性人群，他們目標(biāo)明確，均看重功效和成分。

　　3、功能食品消費(fèi)體驗(yàn)偏好

　　在五類功能食品中，腸胃健康類優(yōu)勢(shì)突出，消費(fèi)者滿意度較高，認(rèn)為對(duì)身體有較好的改善效果，其次是免疫健康類。而體重管理類和口服美容類由于其作用具有一定的周期性，且受較多因素影響，相對(duì)滿意度較低。因此，如何提升功能食品的消費(fèi)體驗(yàn)也是保持消費(fèi)者粘性的重要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者的訴求更多地在于提升健康水平、預(yù)防疾病或獲得某種身體改善，功能食品應(yīng)注重功能的研發(fā)，尤其是口服美容類和體重管理類產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告》

　　功能食品未來趨勢(shì)

　　總結(jié)

　　通過對(duì)功能食品行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)狀況的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)不同年齡段的人們對(duì)健康的關(guān)注程度顯著提升，愿意為健康和功能食品付費(fèi)。隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，功能食品的產(chǎn)品形式和售賣渠道更加多元化，品牌營銷也極為豐富，這些都增加了消費(fèi)者購買和食用功能食品的欲望。

　　然而，品牌在迎接市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也需要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策法規(guī)的變化、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的高要求以及部分品類產(chǎn)品的功效瓶頸等，都可能影響功能食品在市場(chǎng)上的銷售。

　　面對(duì)這些阻礙，品牌應(yīng)不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌、產(chǎn)品、功能食品和健康生活等方面的營銷宣傳力度，突破當(dāng)下產(chǎn)品的局限性和品牌認(rèn)知情況。同時(shí)，品牌還應(yīng)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，判斷法律政策的風(fēng)向趨勢(shì)，以便有效把握功能食品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。