重度咖啡愛(ài)好者晨曦，自打產(chǎn)假?gòu)?fù)工以來(lái)，就把常喝的咖啡從星巴克換成了瑞幸。而原本打算在今冬換一件新羽絨服的她，看了看動(dòng)輒兩三千元的價(jià)格，還是默默決定再扛一年。

　　節(jié)儉之余，這位新晉寶媽的購(gòu)物車?yán)?，卻躺滿了各種“天價(jià)”寶寶用品：400多元的奶瓶，3000多元的嬰兒推車，甚至是5000多元的輔食機(jī)。

　　像晨曦這樣的人不在少數(shù)。這屆剛當(dāng)上爹媽的年輕人，“一面在個(gè)人消費(fèi)上追求性價(jià)比，一面又在母嬰用品上玩命卷升級(jí)”。

　　舍得給孩子花錢，固然是家長(zhǎng)的宿命。但在聽(tīng)聞“母嬰商品高消費(fèi)”之后，不少年輕人打起了退堂鼓：生娃被視若畏途，成了難題。甚至有不少人，開(kāi)始算起經(jīng)濟(jì)賬。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，比2021年減少106萬(wàn)人。1月17日，最新數(shù)據(jù)發(fā)布，2023年出生人口進(jìn)一步下探，滑至920萬(wàn)。

　　一方面是逐年下滑的生育率，另一方面是越來(lái)越看重性價(jià)比的新消費(fèi)人群，母嬰商品賽道將在2024年將走向何方？

　　走向高端化、精細(xì)化、個(gè)性化的母嬰消費(fèi)

　　育媧人口研究機(jī)構(gòu)曾發(fā)布《2022版中國(guó)生育成本報(bào)告》，報(bào)告根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，以及各種物價(jià)來(lái)估算各種育兒費(fèi)用。最終得出的結(jié)論是，在0~17歲孩子的平均養(yǎng)育成本中，上海養(yǎng)一個(gè)孩子需要103萬(wàn)左右的資金，是全國(guó)最高的，而北京養(yǎng)一個(gè)孩子需要97萬(wàn)左右的資金，位居全國(guó)第二。

　　不難看出，隨著95后逐漸成為結(jié)婚、生育的主力，育兒需求升階，母嬰消費(fèi)攀向高端化、精細(xì)化、個(gè)性化，育兒成本不可避免的水漲船高。

　　95后媽媽思思，自打在今年迎來(lái)自己第一個(gè)寶寶之后，就真正見(jiàn)識(shí)到了各類“母嬰刺客”的威力。每個(gè)月到手6000元月薪的她，屢屢感受到遭遇背刺。

　　“一個(gè)輔食碗，100塊沒(méi)了。”思思說(shuō)，“買雙襪子，成人幾塊錢，孩子卻要幾十塊。”

　　少花錢多辦事，最后成了思思的法則。“在預(yù)算范圍內(nèi)給寶寶最好的。”這就形成一個(gè)現(xiàn)象，但凡思思想給孩子買點(diǎn)東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽(tīng)一圈，小紅書、知乎、微博全都翻一遍，以免花冤枉錢。”

　　孕婦和丈夫選購(gòu)嬰兒衣服

　　盡管需要貨比三家，花費(fèi)大量的時(shí)間給孩子挑東西，但溫奶器、消毒柜、寶寶圍欄，這些能夠提升育兒生活質(zhì)量的用品，思思仍舊全套配齊。而即便已經(jīng)盡量追求性價(jià)比，思思粗略預(yù)估，每個(gè)月在孩子身上的花銷仍舊超過(guò)了3000元。

　　給孩子花錢在很多父母看來(lái)理所應(yīng)當(dāng)。但在日益增長(zhǎng)的育兒壓力面前，不少年輕人在結(jié)婚生子這件事上，都選擇了“從長(zhǎng)計(jì)議”，很多家長(zhǎng)甚至開(kāi)始拿生孩子這件事“算賬”。

　　母嬰商品消費(fèi)，來(lái)到性價(jià)比時(shí)代

　　“一胎對(duì)書養(yǎng)，二胎當(dāng)豬養(yǎng)，要我說(shuō)，這屆年輕人都是對(duì)書養(yǎng)”，思思感慨，“我身邊許多寶媽都有育兒焦慮，生怕自己做得不對(duì)，或者沒(méi)有給寶寶更好的成長(zhǎng)環(huán)境。”

　　在某社交分享平臺(tái)上，與寶寶相關(guān)的筆記多達(dá)6989萬(wàn)篇，緊跟的詞條中，有“寶寶積食的表現(xiàn)”“寶寶流鼻涕怎么好得快”“寶寶睡不好怎么辦”，足以彰顯這屆爸媽在養(yǎng)娃上小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　但精細(xì)化的育兒理念，勢(shì)必導(dǎo)致育兒成本的上漲。

　　有資深業(yè)內(nèi)人士表示，這屆爸媽的確在母嬰消費(fèi)上，呈現(xiàn)出了更多精細(xì)化與進(jìn)階的需求。

　　思思告訴36氪，她從來(lái)不覺(jué)得高奢的母嬰消費(fèi)是“智商稅”。“拿溫奶器來(lái)舉例，過(guò)去老人們就用熱水隨便泡一下，可能溫度也是合適的，但是不均勻的受熱方式肯定會(huì)讓母乳的營(yíng)養(yǎng)分子被破壞。”

　　盡管新一代年輕媽媽變得“更懶”，對(duì)智能化產(chǎn)品呈現(xiàn)出更強(qiáng)的依賴性，但也進(jìn)一步提升了育兒質(zhì)量。

　　以母嬰消費(fèi)品中最重要類目之一的紙尿褲來(lái)舉例，近幾年也明顯出現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠告訴36氪，現(xiàn)如今的年輕爸媽在紙尿褲消費(fèi)上尤其關(guān)注三點(diǎn)：好看、好用、好有意思。

　　碧芭寶貝與京東超市聯(lián)合研發(fā)的新款“爸爸是條龍”的龍年專屬產(chǎn)品，以及透氣性比傳統(tǒng)尿褲提升80倍、達(dá)到完全通透級(jí)別的胖達(dá)系列產(chǎn)品，都刷新了當(dāng)前年輕一代父母的育兒體驗(yàn)。

　　碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠，在京東超市發(fā)起的2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)上演講

　　晨曦形容當(dāng)代爸媽既要又要，“我晚上很少給孩子換紙尿褲，都是一片用到天亮，差不多要堅(jiān)持8個(gè)小時(shí)左右，傳統(tǒng)的紙尿褲其實(shí)很難滿足我的需求，需要價(jià)格更貴的夜用包。”

　　而根據(jù)分享，京東超市母嬰業(yè)務(wù)與幫寶適聯(lián)合開(kāi)發(fā)的夜用紙尿褲，僅用了兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了月銷售300萬(wàn)以上的成績(jī)。

　　但與此同時(shí)，囊中羞澀的爸媽們，在價(jià)格上也呈現(xiàn)出了更高的敏感度。

　　“以前80后的寶爸寶媽都是看門店，門店推薦哪個(gè)品牌就買哪個(gè)品牌，現(xiàn)在的寶爸寶媽很理智，會(huì)先看能接受的片單價(jià)是多少，再次才去看品牌。”京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類負(fù)責(zé)人告訴36氪。

　　而根據(jù)觀察，客單價(jià)較高的傳統(tǒng)日系頭部紙尿褲品牌，過(guò)去在京東等電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額能超過(guò)30%，但2023年這一數(shù)字下滑了一半。

　　在實(shí)用與性價(jià)比之外，年輕人對(duì)于顏值的強(qiáng)烈需求，也讓品牌們不得不在包裝上下更多功夫。

　　京東超市與碧芭寶貝聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“我的爸爸是條龍”龍年專屬產(chǎn)品

　　“以前消費(fèi)者只看品牌不看外包裝，現(xiàn)在的90后、95后媽媽還是很關(guān)注品牌外包裝是什么樣的風(fēng)格”， 京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類負(fù)責(zé)人表示，京東正在與品牌進(jìn)行多種反向定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。今年年貨節(jié)期間，京東超市將聯(lián)合各大頭部尿褲品牌，定制策劃“龍紋尿褲”產(chǎn)品。

　　2024，決戰(zhàn)之年？

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5.583萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到6.526萬(wàn)億元，2024年將達(dá)7.63萬(wàn)億元。

　　受限于逐年下滑的出生率，母嬰賽道已邁入低增長(zhǎng)時(shí)代。

　　“2023年的共識(shí)就是，難。”多位業(yè)內(nèi)人士都將2023年看作是變革之年，變?cè)谠鲩L(zhǎng)之難，革新在精細(xì)化喂養(yǎng)下的新機(jī)會(huì)。

　　最難的當(dāng)屬線下，行業(yè)預(yù)估，2023年母嬰門店從大約25萬(wàn)家減少到12萬(wàn)家，有預(yù)測(cè)2024年可能留存8萬(wàn)家。

　　艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)母嬰線上線下消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到4:6。對(duì)于眾多品牌而言，品牌的角逐已不再局限于線上或線下，“全域?qū)嵙?rdquo;才是關(guān)鍵。

　　BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前在第九屆未來(lái)母嬰大會(huì)中表示，2023年母嬰市場(chǎng)有兩個(gè)明顯趨勢(shì)，一是產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)剩促使市場(chǎng)進(jìn)入比拼性價(jià)比階段；二是用戶需求更加專業(yè)化、細(xì)分化，倒逼品牌競(jìng)爭(zhēng)升維，從性價(jià)比進(jìn)階到比拼質(zhì)價(jià)比。

　　碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠也坦言，“由于消費(fèi)者總數(shù)的減少，導(dǎo)致我們對(duì)于新客戶的觸達(dá)和教育的成本加大，在增量市場(chǎng)，我們更愿意做用戶寬度。”

　　作為平臺(tái)方，京東也不得不投入更多成本，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。

　　以此為背景，1月12日，京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)，以“守護(hù)新生兒成長(zhǎng)，共建生育友好社會(huì)”為主題，首批聯(lián)合碧芭寶貝、好奇、babycare等18家母嬰品牌，共同發(fā)布“降低家庭育兒成本”聯(lián)合倡議，在幫助消費(fèi)者減輕家庭育兒負(fù)擔(dān)同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)共建，為生育友好社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

　　京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)

　　其中，以NB、S型紙尿褲贈(zèng)送、尺碼隨心換、喂養(yǎng)電器以換代修等服務(wù)和舉措，助力降低社會(huì)育兒成本。

　　“這一類公益活動(dòng)，我們后續(xù)會(huì)堅(jiān)持去做，去聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)各方力量，打出低價(jià)，更好地為生育友好型社會(huì)貢獻(xiàn)力量。” 京東超市潔護(hù)母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類負(fù)責(zé)人告訴36氪。

　　在人口出生率下滑的大環(huán)境下，隨著母嬰賽道消費(fèi)體量趨于穩(wěn)定，不少品牌方選擇“以價(jià)換量”的策略促進(jìn)增長(zhǎng)，也推動(dòng)了行業(yè)的低價(jià)變革。京東的免費(fèi)送紙尿褲活動(dòng)，就是代表之一。

　　目前來(lái)看，整個(gè)母嬰賽道都在降成本、卷價(jià)格，絞盡腦汁為消費(fèi)者推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。未來(lái)，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已在暗潮涌動(dòng)。

　　俞小惠也表示，新一年性價(jià)比產(chǎn)品（確定性的品牌、確定性的品質(zhì)、確定性的價(jià)格）仍是消費(fèi)主流，品牌方要堅(jiān)持需求分層管理。“今天，我們?cè)谝粋€(gè)存量的市場(chǎng)里，更應(yīng)該做用戶的深度，通過(guò)好的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)的組合拳，去提升客戶的單客價(jià)值。”

　　但談及新一年的機(jī)會(huì)，其也呈現(xiàn)出了一定的信心，“2024年母嬰賽道內(nèi)國(guó)貨會(huì)加速崛起，國(guó)潮文化引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。此外，雙K消費(fèi)曲線，高品質(zhì)創(chuàng)新型產(chǎn)品繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”。

　　某頭部品牌負(fù)責(zé)人直接把2024年稱為了“決戰(zhàn)之年”，“新一年的母嬰商品賽道，精養(yǎng)化、細(xì)分需求、內(nèi)卷可能是關(guān)鍵詞。”