隨著嬰幼兒奶粉行業(yè)人口紅利逐漸放緩，頭部乳企加速轉(zhuǎn)型的步伐，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。5月17日，健合集團(tuán)公布2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.7億元，現(xiàn)金余額21億元。而中國(guó)依然是健合的最大市場(chǎng)之一，為該集團(tuán)貢獻(xiàn)了64.3%的總收入。

　　從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，雖然起初以母嬰領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，但隨著全家營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略的深度轉(zhuǎn)型，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品已成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。在三大業(yè)務(wù)板塊中，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品同比增長(zhǎng)3.8%，占集團(tuán)總收入的70.3%。尤其是其旗下的Swisse斯維詩(shī)，在中國(guó)和澳新市場(chǎng)分別同比增長(zhǎng)12.3%、16.8%。這一轉(zhuǎn)變，對(duì)于起初專注于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康業(yè)務(wù)的健合集團(tuán)而言，無(wú)疑是發(fā)展歷程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，出生人口的下降，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求受到一定沖擊，整體增長(zhǎng)趨緩。同時(shí)，受奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施影響，行業(yè)洗牌加速。然而，健合集團(tuán)并沒(méi)有選擇躺平，不僅向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，還加大了技術(shù)研發(fā)投入，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)更廣闊的想象空間。

　　健康趨勢(shì)催生乳企轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉全渠道銷(xiāo)售額同比下降13.9%。其中，線下渠道下滑17.5%。

　　這一趨勢(shì)讓眾多奶粉經(jīng)銷(xiāo)商感受到了前所未有的壓力。他們表示，進(jìn)店消費(fèi)者的數(shù)量不斷減少，生意日益艱難。與此同時(shí)，部分上市乳企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意，出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的原因在于，一方面，在新生人口數(shù)量逐年下降的背景下，嬰配粉市場(chǎng)從存量競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)榭s量競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年出生人口僅為902萬(wàn)，人口出生率降至6.39‰，比2022年進(jìn)一步下滑0.38‰。另一方面，市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的激增加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

　　然而，隨著人們健康意識(shí)的提升，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的“把最好的營(yíng)養(yǎng)給到孩子”的觀念正在被“全家營(yíng)養(yǎng)健康”的新理念所取代。因此，越來(lái)越多的乳企瞄準(zhǔn)了全家營(yíng)養(yǎng)品賽道。

　　據(jù)GWI《全球健康經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，全球健康經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)4.4萬(wàn)億美元，并有望在2025年增長(zhǎng)至7萬(wàn)億美元。不難看出，大健康正成為全球新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　乳業(yè)專家王丁棉指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)具有巨大的潛力，尤其是白領(lǐng)階層和老年市場(chǎng)，更值得企業(yè)去挖掘。

　　在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前中國(guó)乳品的消費(fèi)處于階段性飽和狀態(tài)，出現(xiàn)了周期性產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，增加了乳業(yè)企業(yè)利潤(rùn)壓力。乳業(yè)紛紛加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，全家營(yíng)養(yǎng)正成為乳企的重要發(fā)展方向。這一轉(zhuǎn)變不僅有利于乳企緩解嬰配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還能為他們帶來(lái)新機(jī)遇。

　　成人營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)需求增大

　　目前，在全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，成人保健食品市場(chǎng)正嶄露頭角。據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模約為6000億元，且年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在6%。

　　宋亮指出，未來(lái)，以嬰幼兒奶粉為基石，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信的“強(qiáng)關(guān)系”，為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品才是真正的發(fā)展方向。

　　對(duì)此，健合不斷擴(kuò)展邊界，將消費(fèi)市場(chǎng)從嬰幼兒領(lǐng)域延伸到全年齡段，更在成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)（ANC）上取得成效。財(cái)報(bào)顯示，第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)14.1%，成為健合集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　而旗下的Swisse斯維詩(shī)表現(xiàn)較為搶眼，報(bào)告期內(nèi)，Swisse斯維詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.3%，占集團(tuán)ANC銷(xiāo)售額的63.5%。與此同時(shí)，Swisse斯維詩(shī)在澳新市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.8%，市場(chǎng)份額也從11.3%上升至12.2%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　Swisse斯維詩(shī)的成功并非偶然，與其對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握息息相關(guān)。一方面，Swisse斯維詩(shī)抓住營(yíng)養(yǎng)健康需求爆發(fā)機(jī)遇，通過(guò)旗下品牌Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse，形成“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略矩陣。另一方面，通過(guò)啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將品牌教育轉(zhuǎn)向品類(lèi)教育，進(jìn)一步提升品牌影響力。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，雖然嬰幼兒板塊受到一定的影響，但是成人板塊的基數(shù)比較大，彌補(bǔ)了行業(yè)因素帶來(lái)的影響，尤其是健康中國(guó)戰(zhàn)略下，消費(fèi)者更加關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)管控，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)分，復(fù)合性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。但是，這也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面提出了新的挑戰(zhàn)。

　　零食化、高端化成全家營(yíng)養(yǎng)新趨勢(shì)

　　隨著人們健康觀念的提升，營(yíng)養(yǎng)保健品正朝著輕養(yǎng)生、零食化的新趨勢(shì)發(fā)展。特別是軟糖劑型的保健品，憑借其易吞咽且可當(dāng)作零食的特點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)上的關(guān)注度持續(xù)升溫。據(jù)恒州智博食品研究中心的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2029年，功能性軟糖市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8.99億美元，占全球市場(chǎng)的比重為40.8%。

　　在這一趨勢(shì)下，Swisse Me的軟糖系列推出了包括益生菌軟糖、葉黃素脂軟糖、膠原蛋白軟糖等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，其中，益生菌軟糖中添加了有效成分進(jìn)口菌株，幫助于維持腸道健康；而葉黃素酯軟糖則含有葉黃素酯以及玉米黃質(zhì)，為眼睛提供科學(xué)的保護(hù)。

　　與此同時(shí)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階層持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將成為全球中產(chǎn)階層占比較高的國(guó)家。這一群體的崛起推動(dòng)了產(chǎn)品的升級(jí)換代和品牌的高端化發(fā)展。

　　健合旗下合生元正進(jìn)一步加強(qiáng)其在高端牛奶粉市場(chǎng)的布局。財(cái)報(bào)顯示，一季度，其超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額由11.7%上升至12.8%。此外，針對(duì)消費(fèi)者更精細(xì)、更多元化的需求，合生元還加快新產(chǎn)品的研發(fā)步伐，推出了包括乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等多款營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。

　　現(xiàn)代社會(huì)中，寵物已從單純的生活伴侶轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ブ械?ldquo;情感陪伴”，這一變化增強(qiáng)了主人對(duì)寵物產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。方正證券指出，高端化將是未來(lái)中國(guó)寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，那些具備高端產(chǎn)能且產(chǎn)品矩陣豐富的企業(yè)更易從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　Solid Gold素力高順應(yīng)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷拓展細(xì)分市場(chǎng)并完善其高端產(chǎn)品矩陣。2024年第一季度，Solid Gold推出了Solid Gold魚(yú)油，正式進(jìn)軍寵物補(bǔ)充劑市場(chǎng)，隨后又推出了生鮮美毛雞貓糧新品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。同時(shí)，寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部（PNC）也在不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，截至2024年3月31日，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了中國(guó)線下市場(chǎng)超過(guò)9900家寵物店及寵物醫(yī)院。

　　宋亮指出，中國(guó)家庭消費(fèi)整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而高端化、多元化的消費(fèi)需求也日益凸顯。這也意味著高端細(xì)分市場(chǎng)的布局將成為未來(lái)的關(guān)鍵所在。乳企調(diào)整戰(zhàn)略方向，不僅為它們的發(fā)展注入了新的活力，也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了堅(jiān)實(shí)的保障。