從最基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)液，到現(xiàn)如今花樣繁多、堆滿貨架的各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑......過去的數(shù)十年間，母嬰營(yíng)養(yǎng)品概念逐漸清晰，產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，如今已成長(zhǎng)為母嬰產(chǎn)業(yè)的核心品類之一。而在由“小透明”晉升“大爆款”的過程中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)共經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？又分別涌現(xiàn)出了哪些代表性品牌？「營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)」對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品近40年的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，以期從過往中沉淀經(jīng)驗(yàn)，由歷史中看到未來。

　　1985~1995：啟蒙與瘋狂

　　母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)市場(chǎng)的激活起步，始于上世紀(jì)80年代。

　　改革開放后，人民生活水平穩(wěn)步提升，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)初步覺醒，眾多經(jīng)商者將投資目標(biāo)鎖定在彼時(shí)還是藍(lán)海市場(chǎng)的保健品領(lǐng)域，共同造就了中國營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的第一波高峰。而若是談起其中與母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充有關(guān)的品牌，「娃哈哈」必是繞不開的話題之一。

　　1987年，時(shí)年42歲的宗慶后以花粉銷貨款及5萬元銀行貸款作為啟動(dòng)資金，籌建了杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉口服液。在此之前，他曾在舟山的農(nóng)場(chǎng)曬過鹽、在紹興的茶場(chǎng)燒過窯，還曾在杭州的工農(nóng)校辦紙箱廠做過推銷員......長(zhǎng)期的艱苦生活并未磨滅宗慶后想成就一番事業(yè)的斗志。彼時(shí)國內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)剛剛起步，消費(fèi)者尤其是兒童的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求仍缺乏產(chǎn)品承接，著眼于此，杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠在朱壽民教授的指導(dǎo)下，于1988年正式推出了第一款專供兒童飲用的營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品稀缺性及廣告投放的助推作用下，這款名為「娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液」的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迎來爆紅，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語也就此成為了一代人的童年記憶，至1990年，娃哈哈營(yíng)收已正式突破百億大關(guān)，為日后成長(zhǎng)為飲用包裝水及食品產(chǎn)業(yè)巨頭打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　娃哈哈營(yíng)收突破百億的第二年，誕生于湖北宜昌的健康原料供應(yīng)商「安琪酵母」推出了旗下首款專利產(chǎn)品「智多星酵母鋅」，公司內(nèi)部負(fù)責(zé)該產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)健康業(yè)務(wù)線，正是如今母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌「安琪紐特」的前身。

　　安琪酵母及其營(yíng)養(yǎng)健康業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大也頗具傳奇性。1986年，原本在宜昌市團(tuán)委擔(dān)任團(tuán)委書記一職的俞學(xué)鋒，被調(diào)往湖北宜昌酵母試驗(yàn)基地?fù)?dān)任黨委書記，在這個(gè)遠(yuǎn)離原料產(chǎn)地、又無資金優(yōu)勢(shì)的科研所，俞學(xué)鋒一方面積極尋求電視媒體的廣告投放，另一方面又親自帶隊(duì)去往農(nóng)村做地面推廣，僅僅幾年內(nèi)便將安琪酵母打造成了小有名氣的國產(chǎn)酵母品牌。與此同時(shí)，企業(yè)還開始圍繞酵母營(yíng)養(yǎng)著手打造頗具“安琪特色”的營(yíng)養(yǎng)品矩陣，「智多星酵母鋅」的推出，即可視為這家全球酵母巨頭涉足母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的開端。

　　除娃哈哈、安琪酵母外，在那個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)瘋狂涌現(xiàn)的“草莽時(shí)代”，亦出現(xiàn)了包括太陽神、交大昂立、養(yǎng)生堂在內(nèi)的一大批全年齡段營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充屬性較強(qiáng)的知名品牌。據(jù)公開信息顯示，截至1994年我國營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)已超過3000家，產(chǎn)品多達(dá)2.8萬種，合計(jì)生產(chǎn)總值高達(dá)300多億。然而在一片繁榮背后，受監(jiān)管法規(guī)缺位與逐利思想泛濫的影響，彼時(shí)的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)存在較為嚴(yán)重的夸大宣傳、虛假宣傳、產(chǎn)品良莠不齊等問題，“中華鱉精事件”及“三株口服液事件”的相繼爆出，更是嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的信任度。

　　1995年下半年，衛(wèi)生部對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，其合格率僅為30%，輿論為之嘩然，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模大幅縮水，以娃哈哈、養(yǎng)生堂為代表的相關(guān)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型至泛食品領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)就此進(jìn)入了一段迷茫調(diào)整期，作為其重要分支之一的母嬰營(yíng)養(yǎng)品也受此影響放慢了發(fā)展腳步。

　　1996~2010：調(diào)整與復(fù)蘇

　　為提振消費(fèi)市場(chǎng)信心，自1995年后國家開始出臺(tái)一系列監(jiān)管制度規(guī)范營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實(shí)施，保健食品正式進(jìn)入批準(zhǔn)文號(hào)管理時(shí)代，其獲批產(chǎn)品外包裝上的天藍(lán)色標(biāo)志，正是日后為消費(fèi)者所熟知的“藍(lán)帽子”。

　　一年后，衛(wèi)生部又接連公布了《保健食品評(píng)審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評(píng)價(jià)程序和方法》兩條行業(yè)法規(guī)，保健食品評(píng)審工作逐步走向科學(xué)化、規(guī)范化。1997年，衛(wèi)生部又發(fā)布了《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》，保健食品管理規(guī)范化進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　監(jiān)管法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)下，國內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)逐步邁入行業(yè)復(fù)蘇階段，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2000年年初，國內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)已恢復(fù)至3000家左右的規(guī)模。同時(shí)伴隨著母嬰業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，母嬰店逐漸成長(zhǎng)為家長(zhǎng)們購置營(yíng)養(yǎng)品的重要渠道，這一時(shí)期市面上也出現(xiàn)了多家聚焦母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的專業(yè)產(chǎn)品，如新西蘭生命陽光牛初乳、合生元益生菌、智靈通迪兒軟膠囊等等，均是在2000年前后問世或進(jìn)入中國市場(chǎng)。

　　2003年“非典”來襲，免疫強(qiáng)化類產(chǎn)品廣受消費(fèi)者青睞，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)再度展現(xiàn)出增長(zhǎng)活力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2004年我國營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)400億元。為規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展，衛(wèi)生部于2003年頒布《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》，細(xì)化原有內(nèi)容并將保健功能擴(kuò)充為27項(xiàng)；同年10月，保健食品評(píng)審、監(jiān)督管理權(quán)交由彼時(shí)剛成立的食品藥品監(jiān)督管理局受理；2005年4月，國家食藥監(jiān)公布《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》，保健食品批準(zhǔn)文號(hào)終身制就此畫上句號(hào)；同年5月，食藥監(jiān)又出臺(tái)了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對(duì)保健食品廣告宣傳做出明確規(guī)范......

　　一系列監(jiān)管法規(guī)的出臺(tái)下，營(yíng)養(yǎng)保健品諸多亂象得到有效控制，市場(chǎng)發(fā)展步入正軌，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始布局母嬰營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其中也不乏如今消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?，?007年修正推出優(yōu)智DHA，同年紐曼思首次將藻油DHA產(chǎn)品帶到中國市場(chǎng)，2008年，安琪紐特又推出了“開智”系列產(chǎn)品，正式切入母嬰營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充板塊......

　　母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌的快速涌現(xiàn)，無疑強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡發(fā)育的重視程度，自此后的幾年中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)步入平穩(wěn)發(fā)展期，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。據(jù)《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，2010年我國保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2600億，已從“發(fā)展中規(guī)范”轉(zhuǎn)向“規(guī)范中發(fā)展”。

　　2011~2019：陣痛與成長(zhǎng)

　　然而事物的發(fā)展總是螺旋上升的，此后不久母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)又因兩次信任危機(jī)遭遇發(fā)展陣痛。

　　2012年4月，衛(wèi)生部給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)問題的復(fù)函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號(hào)）中，指出“在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)乳制品”。而這份文件當(dāng)時(shí)被部分媒體錯(cuò)誤解讀為“嬰幼兒不能食用牛初乳”，因此有了“牛初乳禁令”一說，嚴(yán)重影響了家長(zhǎng)們對(duì)牛初乳成分營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)信心。

　　2014年的央視“315晚會(huì)”中，媒體曝光浙江、廣東、山東等地部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位將魚肝油包裝為針對(duì)嬰幼兒銷售的普通食品，引起輿論嘩然。也正是在這一年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局開始定期對(duì)市面上的營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)督檢查。

　　但強(qiáng)力監(jiān)管往往也會(huì)為優(yōu)質(zhì)品牌帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)也是如此。在經(jīng)歷了短暫的調(diào)整期后，自2015年開始母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌漸成井噴之勢(shì)，國產(chǎn)與海外玩家接連涌現(xiàn)。值得一提的是，該階段還有不少的巨頭企業(yè)頻頻出手，通過收并購的方式大舉進(jìn)軍母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，如健合集團(tuán)從2015年開始分兩次完成對(duì)澳洲營(yíng)養(yǎng)保健品牌Swisse的收購、飛鶴于2017年收購美國營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamn Wod(美維仕)、湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌Life-Space，同年6月湯臣倍健又開價(jià)1億元收購了拜耳旗下兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Penta-vite業(yè)務(wù)資產(chǎn)......

　　與此同時(shí)，伴隨著時(shí)間的推移，以90后為代表的年輕父母逐漸成長(zhǎng)為母嬰消費(fèi)主力，他們對(duì)科學(xué)育兒的認(rèn)知更為深入，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品有明確的采購計(jì)劃與功效預(yù)期。在此背景下，越來越多的母嬰渠道經(jīng)營(yíng)者開始采購、銷售營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。用戶心智、品牌布局、渠道支持均已就位，中國母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，彼時(shí)已處在爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜。

　　2020~現(xiàn)在：爆發(fā)與進(jìn)化

　　2020年初，突如其來的疫情打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏，亦對(duì)母嬰門店生意經(jīng)營(yíng)造成了不小的影響，但另一方面，受疫情影響大眾的健康意識(shí)快速覺醒，中國母嬰家庭對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求顯著增加。據(jù)母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，超過半數(shù)的母嬰消費(fèi)者在疫情后對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“明顯增加”。

　　與此同時(shí)，受出生人口下滑及市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的影響，以往在母嬰門店經(jīng)營(yíng)中扮演“營(yíng)收支柱”角色的奶粉品類逐步邁入“微利時(shí)代”，眾多母嬰渠道經(jīng)營(yíng)者開始調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品占比，這為母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張帶來了強(qiáng)大推力。據(jù)《2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年我國母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模約為645億，較上年同比增速接近20%，至2023年該數(shù)字已達(dá)930億，并有望于2024年突破千億大關(guān)。

　　“疫情改變了人們的健康意識(shí)和生活方式，大家開始把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)成一種生活必需品、日常的膳食補(bǔ)充。”在「營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)」發(fā)起的“兒童營(yíng)養(yǎng)1000天守護(hù)者行動(dòng)”中，澳特力CEO巴紅波在直播中談到：“自此，營(yíng)養(yǎng)品不再是一個(gè)超高毛利的暴利產(chǎn)品，而是專業(yè)快速消費(fèi)品。”

　　品類爆發(fā)背景下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品用戶的消費(fèi)需求也日趨多元化，并由此催生出多個(gè)增長(zhǎng)迅速的細(xì)分賽道，如維護(hù)視力健康的葉黃素、促進(jìn)消化吸收的乳糖酶、強(qiáng)化免疫力的乳鐵蛋白、接骨木莓等等。另一方面，注重品質(zhì)、關(guān)注安全、崇尚科學(xué)的新生代母嬰消費(fèi)者，也在倒逼營(yíng)養(yǎng)品品牌們紛紛聚焦“專業(yè)”維度，以用戶洞察迭代理念煥新，以科研積淀強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，以專業(yè)能力承接年輕父母的消費(fèi)升級(jí)。

　　新西特副總裁邵勝榮在直播中就此談到：“近年來購買母嬰營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)者更加關(guān)注三個(gè)特性，一是營(yíng)養(yǎng)美食化，要好吃且口感好，二是外觀要有設(shè)計(jì)和美感，三是追求循證，產(chǎn)品功效要有文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的支撐。此外，環(huán)保、節(jié)能、綠色等也是逐漸被重視的維度。”

　　而在“營(yíng)養(yǎng)品比肩奶粉”一浪高過一浪的討論熱潮中，多位品牌負(fù)責(zé)人均表示營(yíng)養(yǎng)品未來的市場(chǎng)格局可能更趨向于“百花齊放”。

　　“營(yíng)養(yǎng)品最終應(yīng)該會(huì)形成幾十個(gè)品牌共同發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。”樂佳善優(yōu)品牌創(chuàng)始人聶播曾在直播中談到：“營(yíng)養(yǎng)品和奶粉不同，奶粉是圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的品類，但營(yíng)養(yǎng)品不完全是全產(chǎn)業(yè)鏈的，因此不論是老品牌還是新品牌在營(yíng)養(yǎng)品賽道中可選擇的發(fā)展路徑都比較多，既可以做原料，也可以做工廠抑或做品牌。”