618臨近，京東也在近日對外正式宣布，今年的618活動將于5月31日晚8點正式開啟。

　　同時，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院在之前又發(fā)布《2024生活用紙行業(yè)消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），報告顯示，隨著用戶消費能力的逐步提升，對生活用紙越來越要求“專紙專用”，并具體表現為適用場景細分、人群偏好細分、產品功能細分等特點。而在其中的尿褲產品中，嬰童游泳尿褲增速高，成人及嬰童拉拉褲的增長也高于均值。

　　嬰童尿褲及成人護理產品：嬰童拉拉褲關注度高

　　近六成的成人紙尿褲用戶關注使用體驗

　　根據京東報告數據顯示，在紙尿褲及成人護理產品領域，嬰童拉拉褲、嬰童紙尿褲、成人護理墊等產品受到更多消費者關注，嬰童拉拉褲、成人拉拉褲、嬰童游泳尿褲、成人護理墊與紙尿褲的用戶數占比提升較快，增速更為亮眼。

　　在持續(xù)增長的生活用紙市場中，尿褲和成人護理產品具有相對獨特且鮮明的消費特征。它不像清潔紙品那樣具有廣泛的適用場景，但對特定人群又是不可或缺的剛性需求。京東采銷尿褲、成人護理產品相關負責人表示，隨著老齡人群占比增加，以及精細化育兒理念的深入人心，嬰童尿褲和成人護理產品的市場增量可觀。

　　根據京東超市銷售趨勢顯示，購買嬰童產品的消費者更關注產品的透氣性、安全性與舒適度，云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等“黑科技”功能受到越來越多消費者關注。

　　尿褲產品線上概況：線上渠道持續(xù)升溫

　　新品牌入駐有望驅動市場回升

　　根據清渠數據《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢白皮書》數據統(tǒng)計，近兩年淘系紙尿褲市場新入駐品牌超300個。新品牌銷售規(guī)?？焖偬嵘袌銎放瞥识嘣厔?，國產新銳以及跨類目品牌也在快速增長。同時，bebebus、十月結晶、科巢等品牌先繼進入紙尿褲市場，給市場帶來源源不斷的活力。

　　此外，根據數據顯示，80%消費者在購物平臺了解紙尿褲，內容平臺和社群的占比相對較高。年輕消費者更偏好在內容平臺種草，年長消費者更偏好在社群種草。專家是影響種草的最主要因素，使用者分享是第二大影響因素。內容渠道中，小紅書為主要渠道，占比63%。

　　紙尿褲等嬰童用品在抖音的規(guī)模最大，達到了近70億；增速最高，從1月份18%的占比增長到10月份30%。

　　2023年抖音雙十一大促期間(10.20-11.11) ，母嬰賽道整體銷售額超30億，相對于去年大促(10.31-11.11) 同比增長215.6%。

　　不僅如此，像淘寶等購買平臺，通過直播銷售所貢獻的購買量也在逐步上升：商家直播的引導成交更大，消費者認為在商家自播間有詳細的產品介紹、專屬活動等;達人直播的增速更快，優(yōu)惠力度大是消費者在達人直播間購買的主要原因，對達人的信任也影響其發(fā)生購買。

　　成人紙尿褲產品：老齡化催生新機遇

　　消費觀和購買力發(fā)生巨大轉變

　　2024年1月，國家統(tǒng)計局公布2023年中國人口數據，中國60歲及以上人口共有29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。

　　根據第三方數據顯示，近年來中國成人紙尿褲市場需求持續(xù)增長，2023年中國成人紙尿褲消費量預計為60.9億片。

　　京東采銷表示，潮玩白發(fā)族是使用成人尿褲的重要群體，他們有活動能力并渴望無負擔出行，在廣場舞、游泳等多種場合都有需求。

　　此外，輕失禁市場需求逐漸增大，成人尿褲產品包裝日益年輕化，吸水性強、裁剪貼合、除臭抑菌等，都是消費者的主要需求。

　　此外，品牌因素的作用則更為明顯，有86.61%的消費者會關注品牌。復購消費者更關注產品的使用體驗、商品功效、材質等，吸水性好、吸收力強的產品更受消費者青睞。

　　在國外，根據GIR數據顯示，成人護理產品市場集中度較高：日本的成人紙尿褲滲透率在80%左右，美國達到60%，世界平均水平為12%，但我國僅有5%左右，市場主要被具有渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)所占據。但是近些年，通過相關部門和各大企業(yè)的積極引導，老年消費者逐漸以正確的心態(tài)重新認識成人失禁用品。老年客戶消費觀念的轉變，將助力該產業(yè)健康發(fā)展，提升失禁用品的市場滲透率。

　　結語

　　面對國內外局勢以及消費者群體的變化、新生代家長對孩子的重視、人口老齡化帶來的需求等，不斷促使著紙尿褲市場能夠有更多更好的產品流入市場。

　　近幾年來，圍繞產品賣點差異化、功能價值創(chuàng)新進行比拼早已成為紙尿褲行業(yè)的普遍現象，具體方向包括精華添加、芯體吸收性、面料透氣度等各個細分領域。在抖音平臺上，紙尿褲產品的內卷程度更是有過之而無不及。

　　從去年的618、雙11等活動，均能看出紙尿褲產品為了提升消費者體驗使出渾身解數，今年臨近618，紙尿褲行業(yè)又會帶來怎樣的新品類，敬請期待。