經歷了近年宏觀經濟和環(huán)境的劇烈變化，在消費降級被不斷提起的2024 年，中國消費者在選擇母嬰產品時究竟發(fā)生了怎樣的心智變化？

　　近日，在2024 CBME孕嬰童產業(yè)峰會上，數字100總裁張彬通過《母嬰市場的未來增長動力》的主題分享。張彬提到，通過調研，數字100認為質感、理性正成為母嬰消費者的兩大關鍵詞，而這兩大關鍵詞也蘊含了母嬰行業(yè)的增長潛力所在。

　　01

　　消費變化與趨勢一：質感育兒

　　怎么來理解質感育兒呢？有三個方面的體現：從早期的品牌慕強到今天的專業(yè)認知；從大類目的消費到今天消費類目的豐富化；從常規(guī)套路到今天對特色服務的追求。

　　質感第一個表現

　　關于專業(yè)認知，可以抓住的三個機會點是：1、成分黨；2、定向功能性產品受寵；3、講好特殊成分的故事。

　　第一，成分黨。

　　從我們的數據中發(fā)現，今天寶媽很喜歡給自己貼標簽，有超過30%的寶媽給自己貼的標簽是成分黨。今天的產品如果不能很清晰的讓消費者看到成分，或者他覺得看不懂，或者他覺得成分標識容易引起負面感受，那么第一眼就存在問題。

　　對于今天的寶媽們來說越簡單、干凈越好，而且寶媽們會自己對成分做功課。這點很不一樣，早些年很多消費者會說不要跟我講成分，講了我也聽不懂、看不懂，我只認大牌子，大牌子就代表好。但今天不是了，今天的寶媽們之所以給自己貼上成分黨的標簽說明她們會看，會學習、了解。

　　第二，定向功能性產品受寵。

　　過去母嬰市場的消費者希望一品多能，但今天消費者更希望定向功能性，更加追求精準功能定向的產品。

　　第三，講好特殊成分的質感故事。

　　消費者非常清楚，如果要增強抵抗力，就要看是不是乳鐵蛋白，如果皮膚有問題，就知道龍膽根作用……

　　今天這些特殊成分對消費者來說已經可以形成種草，而且跟消費者溝通時，我們要強調質感、使用體驗。

　　如何講好故事呢？給大家舉個例子，比如消費者說“我們家就吃某某奶粉，他們富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北緯47℃黃金奶源。”

　　這段話有三個信息，第一特殊成分，水解乳清蛋白；第二消費者的使用質感是吃了不上火；最后北緯47℃黃金奶源講好一個特殊成分閉環(huán)的好故事。今天這樣的閉環(huán)對消費者來說是一個專業(yè)的體現，消費者愿意為此買單。

　　質感第二個表現

　　要將話語權逐漸歸還給使用端，讓孩子參與決策，讓產品消費類目更為豐富。

　　今天，在我們的調研中發(fā)現，“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少，平等育兒觀念深入人心。61.1%家長認同自己正在采用鼓勵式育兒方法，近半數認為自身屬于平等或民主式育兒。且，此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認同。

　　因此，在更平等的觀念下，孩子作為決策者的身份更為凸顯，這也帶動了更為豐富的類目產品消費，比如卡通IP形象、商品款式、顏色等等，讓孩子有更多的參與決策權。

　　其中，童裝童鞋、文具、嬰童洗護這三大類目，是我們數據中發(fā)現的孩子參與深度決策的關鍵領域。

　　總結看來，有兩個方向的機會潛力較大：IP聯(lián)名款商品；成人商品兒童化映射（例如：顏值、 社交、休閑零食、勛章、自律卡）。

　　以前成人買戶外服裝，今天孩子也要自己的戶外服裝，包括在我們客戶之聲平臺上，6歲的孩子竟然都要有自己的眼影、口紅、指甲油，沒事的時候就自己抹。這個反映出，今天很多在成人領域的商品，今天在孩子里都有做一遍的機會。今天的孩子有求美、社交的需求。

　　質感的第三個表現

　　期待增值性的特色服務。

　　我們今天把消費者對服務的需求分成兩個類別：1、基礎保障類服務，這個今天各大平臺線上線下都已經在做，形成差異化已經很難了；2、增值服務需求，比如換碼數服務、囤貨無憂服務、退還無憂服務。

　　過去7天無理由退換貨這些都已經屬于基礎服務類別，但像前三個叫寵粉式的特色服務，這個今天會有很大需求，因為今天的用戶希望能有會員般的專利、特權。

　　02

　　消費變化與趨勢二：理性育兒

　　從理性消費角度，今天父母對消費觀念的自我評估更理性、理智，這一占比是最高的。在理性消費下同樣有三個變化：1，從選擇大牌到選擇合適；2，從大批囤貨到小步試跑步；3，從單一途徑到多渠道比價。

　　理性的第一個表現

　　首先關于“買合適”。

　　這里我們把今天消費者的購買習慣分成四個類別：日常規(guī)劃購買、按需購買、囤貨購買以及沖動型購買。

　　總體來說沖動型購買已經很少，囤貨購買也比較少，囤貨購買今天主要發(fā)生在紙尿褲和奶粉這兩個領域上，其他絕大多數都是日常規(guī)劃，甚至是按需求購買。

　　因此，今天的消費者不會再盲目地因為你搞了一個活動，就要大批量囤貨。所以“合適”或者“適合”今天變成消費者很重要的關鍵詞。

　　此外，今天有些二胎家庭和三胎家庭，在一胎時基本上屬于教科書式育兒，但在二胎甚至三胎的時候，我們把它叫做皮實化喂養(yǎng)，他們會按需買、按量買、按價買，會更追求“合適”。

　　理性的第二個表現

　　理性消費的變化之二叫小步試跑。

　　以前囤貨大家都喜歡買大包裝，今天小包裝輔食，小包裝營養(yǎng)品等被消費者認為是需要增加的產品。小，什么意思？說明今天少量、便攜、可試用，這種具備鉤子屬性的產品，會更容易帶來消費者的購買試用體驗，并影響購買決策。

　　理性的第三個表現

　　理性的第三個點在于多渠道比價。

　　十八年前跟企業(yè)講消費者看重性價比，關鍵詞在“價”上，誰價格有優(yōu)勢誰得天下；

　　十年前我們發(fā)現性價比關鍵在“性”上，誰品質升級了，誰在性能上更有優(yōu)勢誰得天下；

　　今天我們發(fā)現還是性價比這三個字，但關鍵在“比”上，比不一定比價，還要比體驗、比價格、比場景化的聚焦、垂類的豐富度，這些都是“比”，誰在“比”上做出了競爭力今天誰可以得天下。

　　所以還是性價比這三個字，但關注點變化了。今天多渠道比價也是一個消費者的典型行為，包括購物動作上的“比”，渠道心智上的“比”。

　　總結

　　總結來說，今天需求側在發(fā)生很大的變化，這些都在推動商家的供給側也需要升級。今天在母嬰市場，不管是質感的三大改變，還是理性追求的轉變，這些既是變化也是增長的機會。

　　最后想跟大家說的是，今天數據已經成為新質生產力當中一個非常重要的生產要素，很多企業(yè)沒有數據，或更多是只有自己的生產數據、財務數據，但沒有外部的市場數據，亦或是不知道怎么將數據變成更有用的生產要素。我們數字100也希望和大家一起從數據中找到新的增長機會。