39年國(guó)貨老品牌蜂花的“翻紅”為它帶來(lái)了真金白銀，2021年，蜂花的年銷(xiāo)售額突破10億元，而成立于2017年的新興嬰童護(hù)理品牌戴可思也迎來(lái)了快速發(fā)展，2022年年?duì)I收也超過(guò)了10億元。

　　同樣兩三百億元的市場(chǎng)規(guī)模，同樣的年?duì)I收，卻是由一新一舊兩品牌完成的。

　　更有意思的是，蜂花所在的護(hù)發(fā)賽道里，前10基本都被老品牌或巨頭壟斷，似乎沒(méi)有新消費(fèi)品牌能擠進(jìn)來(lái)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2021年護(hù)發(fā)品牌及企業(yè)TOP10由蜂花母公司上海華銀、寶潔、歐萊雅、資生堂、漢高、聯(lián)合利華、拉芳家化這些公司攬收。但在中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)，卻出現(xiàn)了一批新品牌，比如戴可思、紅色小象、啟初、海龜爸爸、兔頭媽媽等，它們帶著新的理念或打法在這個(gè)黃金賽道爭(zhēng)搶自己的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)護(hù)發(fā)行業(yè)一直保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)近年來(lái)卻保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。一個(gè)是被巨頭占據(jù)的穩(wěn)定市場(chǎng)，一個(gè)是乾坤未定的快速上升賽道，對(duì)比之中，哪個(gè)更有想象力、哪個(gè)更能做出一番成就，一眼便知。兔頭媽媽便是例證之一，進(jìn)入嬰童護(hù)理賽道一年，已對(duì)外宣稱(chēng)年?duì)I收做到了5億元。

　　本文就聚焦兒童洗護(hù)賽道，那這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)究竟切中了什么樣的市場(chǎng)需求，能有如此快的增長(zhǎng)？這些新興的消費(fèi)品牌是如何選賽道，怎么脫穎而出的？而且在兒童洗護(hù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)到了一年一變的程度，我們這就和兒童洗護(hù)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士聊了聊。

　　毛利高、增長(zhǎng)快，

　　“黃金賽道”長(zhǎng)出新品牌

　　護(hù)膚品廣告里常常有一個(gè)詞叫“嬰兒般的肌膚”，那是因?yàn)閶雰旱钠つw看起來(lái)又滑又嫩，是很多女性可望不可即的狀態(tài)。但實(shí)際上，嬰兒也有自己的皮膚問(wèn)題。

　　嬰兒的皮膚含水量確實(shí)比成人多，但寶寶們自身的皮膚發(fā)育并不完善，他們的皮膚厚度只有成年人的1/3，角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞小、皮膚的水合能力還不完善，這些特點(diǎn)使嬰幼兒更容易產(chǎn)生各種皮膚問(wèn)題，如泛紅、濕疹、發(fā)癢等，所以寶寶的皮膚更需要呵護(hù)。

　　而新生代父母對(duì)寶寶愈發(fā)重視，再加上現(xiàn)代家庭的結(jié)構(gòu)已改變，從原來(lái)的多子多孫到現(xiàn)代家庭的“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，即4位老人、2位父母、1個(gè)小孩組成家庭，寶寶的身心健康成長(zhǎng)得到了前所未有的關(guān)注。

　　戴可思創(chuàng)始人張曉軍曾公開(kāi)表示：“嬰童的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)空白且需求量大，雖然新生兒數(shù)量在下滑甚至已經(jīng)不增長(zhǎng)了，整體的基數(shù)并不是很大，但是機(jī)會(huì)點(diǎn)在于升級(jí)的需求和大童產(chǎn)品對(duì)沖了這部分風(fēng)險(xiǎn)。”

　　換言之，新一代父母對(duì)寶寶的更高需求支撐了兒童專(zhuān)用品這一細(xì)分市場(chǎng)，這是這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的根基。

　　目前這個(gè)行業(yè)已經(jīng)吸引了資本的關(guān)注，甚至有公司在沖擊IPO，有些大集團(tuán)也開(kāi)始布局。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年，就有Evereden、MAYKERR每刻、海龜爸爸等兒童洗護(hù)品牌，拿到了千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)投資，戴可思5年獲得了5輪融資。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)誕生了三個(gè)正在沖擊IPO的品牌，它們都在爭(zhēng)奪嬰童護(hù)理第一股，它們分別是上海上美、潤(rùn)本股份、寶露泰奇。

　　根據(jù)歐瑞咨詢，2020年嬰童專(zhuān)用品品牌的市占率分別是強(qiáng)生品牌5.8%、紅色小象4.1%、青蛙王子3.7%、貝親3.0%、Aveeno2.7%、啟初2.5%。

　　而據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)根據(jù)天貓、京東等平臺(tái)的搜索發(fā)現(xiàn)，除了市占率前6的這幾個(gè)品牌，老牌品牌舒膚佳、郁美凈、好孩子、英式y(tǒng)eehoo也在推兒童護(hù)理產(chǎn)品，其中郁美凈的市占率在前7；國(guó)產(chǎn)新銳品牌babycare、十月結(jié)晶在主產(chǎn)品外也涉及了兒童洗護(hù)產(chǎn)品，專(zhuān)注敏感肌護(hù)理的國(guó)貨品牌薇諾娜甚至起了一個(gè)新的天貓旗艦店薇諾娜寶貝，如今已有72.4萬(wàn)粉絲；還有外資品牌，如美國(guó)新品牌Everede、德國(guó)老品牌哈羅閃，國(guó)產(chǎn)兒童護(hù)理品牌貝德美、小浣熊、寶露泰奇、潤(rùn)本；獲得融資的新品牌海龜爸爸、MAYKERR每刻，都在做兒童洗護(hù)產(chǎn)品。

　　為什么這么多品牌同時(shí)涌入這個(gè)賽道？

　　第一，行業(yè)增速快。

　　根據(jù)上海上美招股書(shū)，2021年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9468億元，其中母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模僅535億元。但這個(gè)市場(chǎng)卻是化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域，2015-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.1%，超過(guò)了護(hù)膚品市場(chǎng)年均14.7%的增長(zhǎng)速度。

　　不僅僅是行業(yè)，行業(yè)中的品牌增速也很快。據(jù)招股書(shū)，成立于2015年的紅色小象品牌，營(yíng)收規(guī)模從2020年的7.66億元增加13.8%至2021年的8.71億元；主打驅(qū)蚊產(chǎn)品的潤(rùn)本股份，其嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2019年的0.85億元增長(zhǎng)到2021年的2.17億元；而專(zhuān)注于嬰童個(gè)護(hù)領(lǐng)域的寶露泰奇，2021年總收入為約合人民幣4779萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.91%。

　　第二，毛利率高。

　　招股書(shū)顯示，紅色小象2021年的毛利率為68.8% ，潤(rùn)本股份2021年嬰童護(hù)膚用品的毛利率為59.93%。在消費(fèi)品中毛利能做到60%到70%，已經(jīng)接近“暴利”了。

　　第三，以線上渠道為主。

　　據(jù)了解，在2015-2021年期間，母嬰護(hù)理用品線上渠道零售額復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)30.1%，遠(yuǎn)超同期線下渠道5.5%的銷(xiāo)售額，這也是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的趨勢(shì)。而潤(rùn)本股份和上海上美線上銷(xiāo)售額占比均超過(guò)70%。

　　第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷“生變”。

　　母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的集中度較高，但因?yàn)榻鼛啄晷屡d母嬰洗護(hù)品牌的進(jìn)入，2011年行業(yè)CR10為59.2%，2020年行業(yè)CR10僅為30.1%。10年時(shí)間已經(jīng)有一批新的品牌跑到了前面，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)生變，新老力量交替。

　　行業(yè)增速快、毛利率高，這是妥妥的黃金賽道，而線上渠道占比高和市場(chǎng)格局不斷變化，更是對(duì)新品牌的利好，相比而言，搭建線下渠道需要更雄厚的資金和組織實(shí)力，線上渠道流行更容易給讓一些新興品牌脫穎而出，而競(jìng)爭(zhēng)格局不斷生變，更是在直接告訴新品牌們，來(lái)吧，巨頭們并沒(méi)有強(qiáng)大到不可撼動(dòng)，趕緊上車(chē)，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)。這些都直指一個(gè)事情，新消費(fèi)品牌做兒童洗護(hù)品牌有機(jī)會(huì)。這也是那么多品牌、大集團(tuán)、資金愿意入場(chǎng)的原因。

　　新銳品牌戴可思：

　　獲唐彬森投資

　　靠抖音打爆快速崛起

　　如今占有一定市場(chǎng)份額的新興品牌似乎都在2015年左右扎堆入局，紅色小象創(chuàng)立于2015年，戴可思創(chuàng)立于2017年，強(qiáng)生旗下的Aveeno艾惟諾品牌于2016年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海家化旗下的啟初則是2013年成立的，為什么它們?cè)堰M(jìn)入？母嬰行業(yè)那個(gè)時(shí)候發(fā)生了什么樣的變化？

　　圖片來(lái)源：Babyelephant紅色小象微信公眾號(hào)

　　業(yè)內(nèi)通常把蜜芽寶貝上線的2014年作為垂直母嬰電商元年。戴可思創(chuàng)始人張曉軍告訴新消費(fèi)智庫(kù)：“那個(gè)時(shí)候因?yàn)槿鼓谭凼录芏鄫寢寣?duì)國(guó)內(nèi)品牌不信任，都去找代購(gòu)，像我那個(gè)時(shí)候幫忙做代購(gòu)，經(jīng)常買(mǎi)的國(guó)外品牌有哈羅閃、Aveeno艾惟諾、加州寶寶等。

　　2014年那個(gè)時(shí)候垂直母嬰平臺(tái)也好，母嬰內(nèi)容平臺(tái)也好，或者是線下母嬰專(zhuān)賣(mài)店，它們都拿到了很多融資，發(fā)展地很快。再加上平臺(tái)的補(bǔ)貼，這些在歐美有一定影響力的品牌價(jià)格也相對(duì)便宜了，2014年到2015年，國(guó)內(nèi)兒童洗護(hù)市場(chǎng)都是被國(guó)外品牌壟斷的。”

　　而強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)市場(chǎng)副總裁張立云也曾說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話：“Aveeno艾惟諾第一階段（2010—2015年）作為自然代購(gòu)的海淘品牌進(jìn)入中國(guó)；第二階段（2015—2016年）通過(guò)天貓國(guó)際集中采買(mǎi)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2016年Aveeno艾惟才在中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行品牌式管理。”

　　張曉軍稱(chēng)：“2015年到2019年有一些新國(guó)貨品牌起來(lái)了。特別是2016年到2017年 ，這個(gè)時(shí)間段也正是垂直母嬰平臺(tái)往下走，而小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)往上走的時(shí)候，而線下母嬰渠道依然發(fā)展很快。那個(gè)時(shí)候線下母嬰店拿了融資，都在快速做規(guī)模，做GMV。紅色小象就冠名了一些親子類(lèi)的綜藝節(jié)目，還簽了當(dāng)時(shí)參加《爸爸去哪兒》大熱的林志穎為代言人，并且快速鋪渠道；

　　而松達(dá)在2015年到2016年時(shí)，通過(guò)它的松花粉品類(lèi)積累了口碑，并且重點(diǎn)在線下鋪母嬰連鎖渠道，線下派了不少員工去跑母嬰店，通過(guò)高激勵(lì)等方式讓店員種草和推薦自己的品牌，那個(gè)時(shí)候做到了6-7億元的體量；而上海家化旗下的啟初最開(kāi)始把品牌定位也做得很好，通過(guò)自主研發(fā)開(kāi)發(fā)比如提取有機(jī)小麥胚芽等初生植物原料，將產(chǎn)品和嬰幼兒的需求做了很好的匹配。”

　　2015年到2019年這個(gè)階段，在一些新國(guó)貨品牌的發(fā)力和渠道發(fā)生改變的情況下，一些國(guó)外的兒童護(hù)理品牌雖然占有一定的用戶心智，在寶媽圈還有口碑，因此還有一定的銷(xiāo)量，但銷(xiāo)量已經(jīng)往下走了。

　　我們可以簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，從2014年到2019年，母嬰行業(yè)的渠道變化非?？欤瑥拇怪彪娚唐脚_(tái)，到線下母嬰渠道，再到線上電商、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)。那個(gè)時(shí)代起來(lái)的品牌無(wú)一不是抓住了當(dāng)時(shí)的渠道紅利。

　　這點(diǎn)張立云在2018年也說(shuō)過(guò)：“我們發(fā)現(xiàn)新生代媽媽的需求主要集中在三大點(diǎn)：一是明星&消費(fèi)者的口碑推薦；二是產(chǎn)品天然成分；三是深受皮膚科醫(yī)師和專(zhuān)業(yè)人士信賴(lài)和推薦，而這些正是Aveeno艾惟諾所具備的。”而張立云所說(shuō)的這3點(diǎn)，都是要通過(guò)大量的種草、宣傳、口碑才能慢慢積累起來(lái)的。

　　而這個(gè)時(shí)候的張曉軍其實(shí)很苦悶，醫(yī)生類(lèi)型的KOL他找了、評(píng)測(cè)類(lèi)型的KOL像老爸評(píng)測(cè)他也找了，包括小紅書(shū)上也有找一些博主合作，但也沒(méi)什么效果。而且作為創(chuàng)始人，產(chǎn)品的研發(fā)方面張曉軍一直在參與做。2019年8月的時(shí)候，張曉軍在西藏，創(chuàng)業(yè)的錢(qián)一直都花的都是自己的，而且還有一筆債務(wù)，他本來(lái)想的是之后通過(guò)賣(mài)貨一點(diǎn)點(diǎn)把債還掉，就不再做戴可思這個(gè)項(xiàng)目了。

　　圖片來(lái)源：戴可思母嬰微信公眾號(hào)

　　“在2019年8月之前其實(shí)我都沒(méi)怎么用過(guò)抖音快手，有一天我們的淘寶店突然就爆單了，一天賣(mài)了20多萬(wàn)元，我們當(dāng)時(shí)就分析，這肯定不是淘寶也不是小紅書(shū)。最后我們才發(fā)現(xiàn)是抖音上一個(gè)十幾萬(wàn)粉絲的素人寶媽博主自己發(fā)的，她發(fā)了一條液體爽身粉的視頻，一下子就爆了。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有抖音小店，還是由抖音直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，我們當(dāng)時(shí)設(shè)置了比較高的傭金，而這個(gè)博主因?yàn)槭抢习衷u(píng)測(cè)的粉絲就推了這個(gè)產(chǎn)品。2019年的時(shí)候還有一個(gè)東西很火，那就是珀萊雅的泡泡面膜，當(dāng)然珀萊雅也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

　　我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律后，就去找這個(gè)細(xì)分品類(lèi)帶貨靠前的博主，然后一個(gè)個(gè)去私信，合作的每個(gè)基本都能爆。后來(lái)9月的時(shí)候，我們就和那個(gè)MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化聯(lián)系了，他們給了我們很多方法論，并且投資了我們。于是從2019年到2021年，我們每個(gè)月都是18%環(huán)比增速。2021年6月我們的GMV就超過(guò)1個(gè)億了。”

　　其實(shí)從戴可思液體爽身粉的火爆，我們能看到這個(gè)階段戴可思之所以能爆其實(shí)就是趕上了抖音短視頻的紅利，短視頻天然適合展示這種新奇特的產(chǎn)品。但這里有個(gè)前提就是，你首先得有這樣的產(chǎn)品。

　　張曉軍告訴新消費(fèi)智庫(kù)：“我在2015年的時(shí)候，手里就有五六百個(gè)寶媽?zhuān)齻冏屛掖?gòu)海外品牌的時(shí)候，就經(jīng)常就問(wèn)我哪個(gè)品牌好，而且這個(gè)過(guò)程中她們也會(huì)表達(dá)自己的需求，因?yàn)槲覍W(xué)的專(zhuān)業(yè)就是日化專(zhuān)業(yè)，自己也經(jīng)常研究，那個(gè)時(shí)候我就注意到很多寶媽擔(dān)心寶寶的濕疹/紅屁屁問(wèn)題，我就開(kāi)始做研究。后來(lái)做出了液體爽身粉。”

　　據(jù)了解，液體爽身粉瞄準(zhǔn)的是新生兒的祛痱需求，歷經(jīng)多次嘗試戴可思研發(fā)出清爽不黏膩的乳液質(zhì)地，區(qū)別于傳統(tǒng)的的粉末狀爽身粉，能夠很好避免飛粉所引發(fā)的新生兒呼吸道不適問(wèn)題。

　　張曉軍稱(chēng)：“我們和咨詢機(jī)構(gòu)一起做了2萬(wàn)用戶的調(diào)研，出母嬰觀察報(bào)告，和無(wú)錫的月子會(huì)所交流，和兒童醫(yī)生交流，幾乎每天都會(huì)和母嬰平臺(tái)寶寶樹(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理、編輯聊，還會(huì)跟老爸評(píng)測(cè)它們一起做共創(chuàng)。包括我們最早洞察到一個(gè)問(wèn)題，就是品牌們都在提倡用植物油，可兒童醫(yī)生還是用礦物油，我們就問(wèn)了原因，后來(lái)知道是因?yàn)榈V物油的延展性好，而純植物油的膚感和保濕度很差，不是很適合嬰兒，于是我們就改良了純植物油。

　　別人推單品都是一個(gè)系列一個(gè)系列出，我們都是一個(gè)單品一個(gè)單品出，后來(lái)我們還推出了不加水的蘆薈爽身露，抓住好的時(shí)機(jī)推出了驅(qū)蚊噴霧等等。因?yàn)槲覀兺屏艘恍┍?，有些大的平臺(tái)宣傳我們時(shí)，其實(shí)都不需要費(fèi)用的。

　　戴可思、紅色小象、

　　兔頭媽媽成功的四大殺招

　　提到嬰童護(hù)理賽道的新國(guó)貨品牌，繞不開(kāi)的有戴可思、紅色小象、兔頭媽媽?zhuān)鼈冇泻芏喙餐c(diǎn)。首先他們都相對(duì)較新的國(guó)貨品牌，其次它們的營(yíng)收增長(zhǎng)都很快，從公開(kāi)披露的營(yíng)收來(lái)看，戴可思2022年?duì)I收超10億，紅色小象去年?duì)I收8.7億，兔頭媽媽僅一年銷(xiāo)售額已超過(guò)5億元；

　　并且，看起來(lái)他們都懂得在小紅書(shū)、B站等渠道做宣傳，甚至品牌包裝都用的都是溫柔的顏色，比如除了戴可思是淺藍(lán)色包裝，紅色小象是粉白色，兔頭媽媽則是淺紫、淺黃、淺藍(lán)色。

　　關(guān)于戴可思是如何起來(lái)的，前面已經(jīng)有了比較詳細(xì)的內(nèi)容；那我們接下來(lái)先講講，帶著紅色小象、韓束即將IPO的上美集團(tuán)，它又是怎么把紅色小象帶火的？

　　雖然在《給所有女生的offer中》，李佳琦一番“什么是韓束？目前我能想到韓束的就只有兩個(gè)——【價(jià)格】和【無(wú)數(shù)的贈(zèng)品】”的點(diǎn)評(píng)曾讓上美高管落淚。而且上美集團(tuán)瘋狂做營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)各種明星做代言，上各種綜藝節(jié)目，在抖音、快手、小紅書(shū)等各種流量陣地找博主合作，雖然也屢遭詬病，但不得不說(shuō)的是，上美集團(tuán)對(duì)渠道還是比較敏感的。也正是如此，紅色小象得以通過(guò)找明星做代言人，捕捉線下渠道紅利，快速在線下母嬰店鋪貨等方式起量。

　　比如，從電商購(gòu)物、微商到直播帶貨渠道，上美集團(tuán)似乎都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。電視購(gòu)物流行時(shí)，上美集團(tuán)曾和湖南快樂(lè)購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作，并自稱(chēng)做到了“電視購(gòu)物渠道行業(yè)銷(xiāo)售額第一”；2014年前后，微商大火，上美集團(tuán)又緊接著成立了微商事業(yè)部，有數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年4月，其微商渠道銷(xiāo)售額達(dá)到了16億元；而到直播帶貨時(shí)，紅色小象與薇婭、李靜、葉一茜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達(dá)人進(jìn)行了深入合作。

　　只是關(guān)于紅色小象，上美創(chuàng)始人呂義雄曾為紅色小象設(shè)定了一個(gè)快速成長(zhǎng)路線：“2015年底品牌正式成立，2016年大手筆投入5億廣告，當(dāng)年計(jì)劃回款1.6億，2017年計(jì)劃回款6億，2018年計(jì)劃回款10億，2019年計(jì)劃回款20億，未來(lái)成就百億零售品牌。”

　　而據(jù)招股書(shū)，紅色小象2021年?duì)I收不到9億，可能離呂老板的目標(biāo)有些遙遠(yuǎn)。實(shí)際上，作為一個(gè)老品牌，上美集團(tuán)早在2003年就開(kāi)始布局自主研發(fā)了，2005年開(kāi)始布局自主供應(yīng)鏈，自建了第一個(gè)工廠。而據(jù)了解，紅色小象一款新品從研發(fā)到上市的周期長(zhǎng)達(dá)一年半到兩年。

　　上美集團(tuán)在成功打造出紅色小象之后，又推出了一個(gè)新的嬰童功效護(hù)膚品牌也就是更高端的「newpage一頁(yè)」。2019-2021年，上海上美銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的46.10%、45.42、43.44%。這樣看起來(lái)，上美集團(tuán)的確掙錢(qián)不易，將近一半的收入要貢獻(xiàn)在銷(xiāo)售費(fèi)用上，上美可能需要新的思路來(lái)破局了。

　　接下來(lái)就是兔頭媽媽了。雖然它在做品牌、做兒童洗護(hù)品上是個(gè)“新生兒”，但其創(chuàng)始人劉楠做的蜜芽曾經(jīng)也是母嬰電商平臺(tái)里的獨(dú)角獸，融獲了幾十億的融資，得到紅杉中國(guó)、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的融資，其團(tuán)隊(duì)有著10多年的母嬰垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，有相應(yīng)的目標(biāo)客群，以及相當(dāng)多的母嬰渠道的垂直資源；并且劉楠本身就有著一定的知名度，劉楠畢業(yè)于北京大學(xué)，上過(guò)《奇葩說(shuō)》，出過(guò)書(shū)《創(chuàng)造你想要的世界》，即便在抖音這樣的新興平臺(tái)上也有著441萬(wàn)的粉絲；而且兔頭媽媽甄選其實(shí)從2017年就有了，只不過(guò)那時(shí)是嚴(yán)選模式，但依然為兔頭媽媽積累了一定客群。

　　據(jù)了解，在抖音平臺(tái)上，兔頭媽媽通過(guò)自播體系搭建、品牌矩陣號(hào)搭建，再到達(dá)人直播合作和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，單月月銷(xiāo)可以達(dá)到3000萬(wàn)+；而天貓平臺(tái)中，兔頭媽媽進(jìn)入后，用1年時(shí)間將兒童洗面奶這一品類(lèi)的大盤(pán)規(guī)模從不足100萬(wàn)元撬動(dòng)至700萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)700%。這些都不難看出兔頭媽媽對(duì)這些新興平臺(tái)的重視。

　　為選擇了快速增長(zhǎng)的賽道，并且趕上新的渠道紅利，再加上長(zhǎng)期的積累，紅色小象、戴可思、兔頭媽媽才得作為新品牌在一眾新老品牌中脫穎而出。

　　那未來(lái)，這些兒童護(hù)膚品牌到底競(jìng)爭(zhēng)（卷）的是什么？

　　第一，卷細(xì)分品類(lèi)。參考用戶說(shuō)做的2021年8月寶寶護(hù)膚旗下的類(lèi)目分布，潤(rùn)膚乳的購(gòu)買(mǎi)率最高，銷(xiāo)售額占比46.7%，其次是爽身粉/痱子粉/爽身水，銷(xiāo)售額占占比11.27%，接下來(lái)便是護(hù)臀膏9%、按摩油9%、兒童面霜8.2%、兒童洗面奶5.4%等等。

　　作為在細(xì)分品類(lèi)中去年銷(xiāo)售額占比最低的品牌，據(jù)了解戴可思的兒童唇膏在10月已賣(mài)了300萬(wàn)支。

　　第二，卷工廠和研發(fā)能力。紅色小象自然是有自己的工廠，而且上美集團(tuán)每年的研發(fā)費(fèi)用在1億元左右；而兔頭媽媽品牌也宣稱(chēng)將投入3000萬(wàn)元研發(fā)資金在兒童分齡護(hù)膚領(lǐng)域；戴可思則是已經(jīng)和安徽銅陵市銅官區(qū)政府簽協(xié)議建廠了，2022年年底就能完工。

　　第三，卷線下渠道。其實(shí)目前看起來(lái)這些嬰童護(hù)膚品牌的線上渠道依然是主渠道，但未來(lái)隨著線上渠道越來(lái)越貴，以及出于擴(kuò)大品牌影響力的需求，品牌們依然會(huì)布局線下。紅色小象如此，戴可思目前也已在線下布局了2.5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，其中，母嬰和商超各自占一半。并且為了拓展線下，紅色小象在開(kāi)始做的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)線下做母嬰產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)一般年齡都偏大，很多人講產(chǎn)品都講不清楚，因此戴可思專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了培訓(xùn)老師負(fù)責(zé)給導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。

　　第四，卷宣傳。紅色小象最近簽了炙手可熱的女明星王子文，而戴可思則簽了跳水皇后郭晶晶。

　　中國(guó)所有消費(fèi)品

　　都值得在兒童賽道重做一遍

　　當(dāng)然，就如戴可思創(chuàng)始人張曉軍所說(shuō)：“未來(lái)兒童洗護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，還是在產(chǎn)品。因?yàn)槟笅胂醋o(hù)的獲客成本高，看的就是復(fù)購(gòu)率，以及用戶對(duì)你產(chǎn)品和品牌的信任感。而運(yùn)營(yíng)效率會(huì)隨著渠道發(fā)生很大的變化。但把握住了產(chǎn)品，即便渠道變了，也還能有一方自己的市場(chǎng)。”

　　對(duì)于這一批新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，它們之所以能成功押注賽道，并且還能在人們減少消費(fèi)欲望的當(dāng)下，獲得十足的增長(zhǎng)，其實(shí)也是因?yàn)樗鼈冏龊昧讼M(fèi)分層和人群劃分，做的是大眾市場(chǎng)，客單價(jià)較低，也有一些品牌做中高端市場(chǎng)，能把客單價(jià)做得比較高。未來(lái)這種趨勢(shì)可能會(huì)更加明顯。

　　在當(dāng)下，對(duì)兒童洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，不管是新品牌還是老品牌，都仍然要在安全問(wèn)題上下足功夫，否則影響了最脆弱的嬰幼兒，帶給品牌的危害是不可逆的。

　　但中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)，在新生育政策刺激之下，才剛剛開(kāi)始，供給會(huì)越來(lái)越豐富，好的產(chǎn)品也會(huì)層出不窮，以戴可思、紅色小象為代表的兒童洗護(hù)市場(chǎng)，確實(shí)存在著都在兒童消費(fèi)賽道重做一遍的可能性。

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