寫在報(bào)告之前

　　《新時(shí)代的消費(fèi)力藍(lán)海——活力銀發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢研究》，是黑蟻著手研究與撰稿的第三份消費(fèi)者趨勢研究報(bào)告，此前還包括：2021年的年輕人夜經(jīng)濟(jì)研究，及2022年的縣域市場中青年研究。

　　黑蟻資本歷次消費(fèi)者趨勢研究報(bào)告

　　每一次的人群趨勢研究，我們都會設(shè)計(jì)兩條線路，分別是產(chǎn)業(yè)版圖走訪調(diào)研，以及消費(fèi)者走訪調(diào)研；前者訪談基數(shù)量超過百家企業(yè)，后者又分為千份定量問卷、10余位消費(fèi)者的田野訪談；再涵蓋專家交流、海外市場調(diào)研、內(nèi)部主題研討等。兩條線路的并行推進(jìn)，這源于我們的一個(gè)觀點(diǎn)：需求趨勢研究最終能幫助我們判斷供給側(cè)的實(shí)與虛，而供給側(cè)的革新都應(yīng)該真實(shí)地圍繞消費(fèi)者需求展開。

　　最終，通過如此一年全面的調(diào)研，積累下近80萬字調(diào)研記錄，在了解活力銀發(fā)人群的真需求之外，我們更深刻地理解了產(chǎn)業(yè)供需的缺口。這道缺口撕開的不僅是未來十余年銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，更展露了理想與現(xiàn)實(shí)之間的無奈。

　　一位家住深圳的受訪人，因曾經(jīng)腦中風(fēng)而日常需要使用介護(hù)類器械，她希望這些器械能夠設(shè)計(jì)得更玲瓏美觀、小巧隱形，希望使用介護(hù)器械的自己不要看上去像個(gè)病人。

　　56歲家住北京的劉女士，她覺得自己的心態(tài)還在30歲的狀態(tài)，受到日本文化的影響她想對生活做減法，正在實(shí)踐每年捐出一定量的個(gè)人物品。剛退休后的生活令她手足無措，她開始建立以自己為中心的生活，而不再圍繞丈夫與孩子計(jì)劃自己的時(shí)間。在這個(gè)新生活里，她希望能尋找到志同道合的朋友。

　　56歲的何女士退休后從攀枝花移居到成都，丈夫的離世讓她意識到健康何其可貴，與同學(xué)們的社交成為慰藉“孤獨(dú)感”最主要的方式。每年何女士都會與女兒和孫女一同旅游，年輕人愛去的環(huán)球影城是何女士最推薦的旅游目的地，她反復(fù)地強(qiáng)調(diào)“太好耍了”、“誰要去北京不到環(huán)球影城真是太遺憾了”。

　　這趟調(diào)研，4個(gè)城市、18位銀發(fā)，每段訪談紀(jì)要的背后都是一個(gè)人半生的濃縮。最令我們印象深刻的是他們的“年輕”，體貌與心態(tài)的年輕，他們既不認(rèn)為自己老，更不愿被當(dāng)作老。和他們每一位的交流都是積極、陽光、充滿能量，盡管他們的人生經(jīng)歷里也不盡是富足安逸，但時(shí)代列車與年代教育塑造了他們對未來的樂觀心態(tài)。

　　黑蟻田野調(diào)研團(tuán)隊(duì)穿梭在北京胡同

　　另外還有兩點(diǎn)同樣令人記憶深刻，其一是互聯(lián)網(wǎng)對他們生活的改變，2023年末，我國互聯(lián)網(wǎng)60歲以上老年用戶規(guī)模達(dá)1.7億。這批活力銀發(fā)并非成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但退休后的生活與網(wǎng)絡(luò)接軌，每日花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間少則3-4小時(shí)，多則一整天。打開深圳新移民郭女士的拼多多賬號，她會在網(wǎng)上買東北的特產(chǎn)，那里是她的家鄉(xiāng)。北京的彭女士幾乎每天下午都會去家附近的公園，在那里支起手機(jī)拍攝短視頻，簡單剪輯后發(fā)布，這個(gè)過程讓她充實(shí)又快樂。

　　新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅改變了銀發(fā)人群接收信息的方式，還正在改變他們消費(fèi)的行為，以致建構(gòu)他們的生活。例如在上網(wǎng)購物之外，他們會在短視頻平臺購買團(tuán)購券再線下打卡餐廳；他們會忙著刷視頻-拍視頻-剪視頻-點(diǎn)贊視頻，免費(fèi)的視頻內(nèi)容是最好的打磨時(shí)間的樂趣。

　　其二是生活在高線城市的活力銀發(fā)人群，他們多為第一批獨(dú)生子女的父母，他們的年輕子女往往選擇獨(dú)自居住或與伴侶居住。我國目前約有2億個(gè)獨(dú)生子女家庭，他們大多是80后與90后，也是職場的中堅(jiān)力量，而過去6年間，中國人的周平均工作時(shí)長不斷增加，2023年達(dá)到49小時(shí)。

　　由于工作時(shí)間長、生活壓力大，年輕一代難以近身照顧父母，因此要關(guān)心父母、對父母盡孝的心意會借由送禮、替父母做購物決策等場景傳遞。在深圳張女士的家中，我們看到戴森吸塵器、掃地機(jī)器人、國產(chǎn)新品牌的個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)，張女士說這都是女兒買給自己的。

　　50歲-65歲，這是一個(gè)人擁有大量可支配時(shí)間且身體機(jī)能狀態(tài)較好的年齡區(qū)間。依據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》，我國女性的平均預(yù)期壽命是80.88歲，男性是75.37歲（統(tǒng)計(jì)至2020年數(shù)據(jù)）。這意味著一位50歲退休的女性，在退休后她平均預(yù)期擁有27萬個(gè)小時(shí)；一位60歲退休的男性，在退休后他平均預(yù)期擁有13.5萬個(gè)小時(shí)。

　　在這數(shù)十萬個(gè)小時(shí)構(gòu)成的第三人生里，銀發(fā)人群如何生活？如何消費(fèi)？如何思考自我？帶著這樣的問題，讓我們一起打開這份報(bào)告。

　　以下為研究報(bào)告目錄：

　　考慮到銀發(fā)人群的特殊性，《研究》采用田野調(diào)研為主、定量調(diào)研輔助驗(yàn)證的研究方式，整體研究共分為三個(gè)階段。

　　第一階段是田野調(diào)研，從北、上、深、成都四個(gè)一線、新一線城市代表中篩選出共計(jì)18位有消費(fèi)能力的50-65歲左右的活力銀發(fā)人群（自有房產(chǎn)、個(gè)人月均可支配收入6,000元以上）進(jìn)行田野訪談，了解被訪者的個(gè)人經(jīng)歷、退休生活狀態(tài)、日常消費(fèi)和時(shí)間規(guī)劃，并從中挖掘新老代際銀發(fā)人群在養(yǎng)老和消費(fèi)理念上的差異，洞察消費(fèi)的共性需求和趨勢。本次調(diào)研的消費(fèi)者畫像如下：

　　第二階段，根據(jù)田野調(diào)研結(jié)果開展定量調(diào)研，尋求大樣本的驗(yàn)證，本次調(diào)研問卷通過網(wǎng)絡(luò)投放，共回收1,000份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個(gè)代際的750位女性、250位男性活力老人；同時(shí)包含其地域的經(jīng)濟(jì)與文化屬性、收入、職業(yè)、身體狀況等多維信息。

　　第三階段，數(shù)據(jù)分析、模型校準(zhǔn)和報(bào)告撰寫。對回收的所有問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和分析，結(jié)合田野調(diào)研、案頭研究結(jié)果，推導(dǎo)出結(jié)論并撰寫報(bào)告。

　　《研究》發(fā)現(xiàn)，從生活基本面上來講，新銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；閑暇充裕，每天超過10小時(shí)的個(gè)人可支配時(shí)間是活動半徑擴(kuò)大的基礎(chǔ)，并催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

　　養(yǎng)老理念上，新銀發(fā)人群普遍對養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開放態(tài)度，傳統(tǒng)的“奉獻(xiàn)式”、“養(yǎng)兒防老”等理念在逐步瓦解，他們愿意將錢花給自己，更加關(guān)注自我，并呈現(xiàn)出品質(zhì)人生的養(yǎng)老升級需求。

　　代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現(xiàn)?！堆芯俊钒l(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對智能手機(jī)使用更為熟練，對網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對電商平臺的抵觸，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，銀發(fā)人群也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團(tuán)購-線下打卡消費(fèi)”的新型消費(fèi)方式。

　　《研究》發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群不刻意儲蓄，消費(fèi)理念呈現(xiàn)悅己消費(fèi)（精神文娛消費(fèi)占比高）、理性消費(fèi)（主張適度消費(fèi)、追求質(zhì)價(jià)比）的特點(diǎn)，同時(shí)具有核心四類共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養(yǎng)、飲食品質(zhì)升級、外在大方得體。

　　最后，《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會?！堆芯俊氛J(rèn)為，有四類產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴(kuò)大、消費(fèi)力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升，分別是：

　　1）健康養(yǎng)生消費(fèi)，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費(fèi)，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質(zhì)價(jià)商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽器、輪椅等。上述的每一類機(jī)會隨著老齡化進(jìn)程加劇，都有諸多細(xì)分類目的發(fā)展機(jī)會。

　　幾十年來，全球老年人的人數(shù)和所占人口比例都已上升，而兒童和青年的人數(shù)和所占比例則開始下降。到2050年，65歲或以上的人口預(yù)計(jì)將翻一番，超過16億。

　　人口老齡化已是一個(gè)決定性的全球趨勢。積極應(yīng)對人口老齡化已上升為我國的國家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所依，讓人們更有尊嚴(yán)地安享老年生活。

　　2024年10月11日，民政部、全國老齡辦發(fā)布《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29,697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%；全國65周歲及以上老年人口21,676萬人，占總?cè)丝诘?5.4%。預(yù)計(jì)在2035年，60周歲及以上人口將繼續(xù)上漲至全國總?cè)丝诘?0%，達(dá)到4億人口規(guī)模，意味著彼時(shí)全國幾乎每三人中就有一位銀發(fā)者。

　　依據(jù)本次研究目的及范圍，銀發(fā)人群的年齡范圍限制在50-65歲。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-64歲人口規(guī)模達(dá)31,708萬人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)21.96%。其中50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計(jì)占比約16.98%。

　　據(jù)中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會發(fā)展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國存在一個(gè)規(guī)模龐大的退休人口序列。

　　在2023年-2029年即將退休的新銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財(cái)富擁有量也更高。

　　據(jù)中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會發(fā)展研究所援引數(shù)據(jù)，在2020年51歲-57歲人口中，大學(xué)專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據(jù)招商銀行和貝恩公司2023年聯(lián)合發(fā)布的《2023中國私人財(cái)富報(bào)告》，在中國個(gè)人可投資資產(chǎn)在人民幣1,000萬元以上的高凈值人士中，以家庭經(jīng)營者和創(chuàng)富一代為主體的50-59歲年齡段占比為18%，遠(yuǎn)超占比7%的60歲及以上年齡段。

　　50-59歲的新銀發(fā)人群呈現(xiàn)更優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，但我國銀發(fā)人群整體經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定。2024年10月，中國老齡協(xié)會發(fā)布了第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，抽樣對象為居住在中華人民共和國境內(nèi)的（不包括港澳臺地區(qū)）60周歲及以上的中國公民。從自評經(jīng)濟(jì)狀況來看，認(rèn)為非常寬裕的老年人占3.5%，比較寬裕的占18.7%，基本夠用的占61.2%。

　　從房產(chǎn)擁有情況來看，我國60歲及以上的銀發(fā)人口的自有房產(chǎn)率較高。2021年，我國70.1%的老年人擁有產(chǎn)權(quán)屬于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面積為121.7平方米。住房滿意度方面，對住房非常滿意及比較滿意的老年人共占比71.8%。

　　我國銀發(fā)人口的收入構(gòu)成可分為：保障性收入、經(jīng)營性收入、財(cái)產(chǎn)性收入、家庭轉(zhuǎn)移性收入。在各項(xiàng)收入貢獻(xiàn)度方面，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村存在一定相似與差異——城鎮(zhèn)老年人以社會保障性收入（68%）與財(cái)產(chǎn)性收入（20.3%）為主，農(nóng)村老年人以社會保障性收入（42.7%）與經(jīng)營性收入（36.9%）為主，且家庭轉(zhuǎn)移性收入的占比（10.6%）在農(nóng)村老年人中更大。

　　為建設(shè)銀發(fā)人群老有所養(yǎng)、老有所依的安享生活，我國養(yǎng)老金制度經(jīng)歷了從無到有、從小范圍試點(diǎn)到全面覆蓋的過程，過去三十余年在公共養(yǎng)老保障職能上取得長足發(fā)展。目前我國已初步構(gòu)建起以基本養(yǎng)老保險(xiǎn)為基礎(chǔ)、以企業(yè)年金和職業(yè)年金為補(bǔ)充、與個(gè)人儲蓄性養(yǎng)老保險(xiǎn)和商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)相銜接的三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)體系。

　　3.1 基本醫(yī)療保障體系構(gòu)建老有所醫(yī)的基礎(chǔ)

　　中國基本醫(yī)療保障體系作為社會運(yùn)行基礎(chǔ)中的關(guān)鍵一環(huán)，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀發(fā)人群的醫(yī)療需求，并緩解了他們的經(jīng)濟(jì)壓力。據(jù)第五次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查基本數(shù)據(jù)公報(bào)，2021年，我國60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫(yī)療保障的占98.5%。按照《2023年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)，2021年我國老年人對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)表示非常滿意以及比較滿意的占比高達(dá)81.6%。

　　很長一段時(shí)間里，這張全世界最大的基本醫(yī)療保障網(wǎng)在不斷健全。國家醫(yī)保局已連續(xù)6年累計(jì)將744個(gè)藥品新增進(jìn)入國家醫(yī)保目錄，集采價(jià)格平均降幅在50%以上[1]。在國民每千人平均擁有床位數(shù)的數(shù)值對比上，盡管中國相比日本的12.59張（2022年）以及韓國12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但床位數(shù)量近年間不斷擴(kuò)充：2023年末，中國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有床位1017.4萬張[3]，全國每千人床位數(shù)7.23張——2015年這一數(shù)據(jù)為5.11張。

　　3.2 衣食住行多維度提升養(yǎng)老生活水平

　　在醫(yī)療層面之外，社會圍繞適老化進(jìn)行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發(fā)人群的生活質(zhì)量。

　　在居住環(huán)境上，大量小區(qū)正在進(jìn)行適老化改造。在住房城鄉(xiāng)建設(shè)部推動下，2023年全國有5.37萬個(gè)老舊小區(qū)正在開工改造，對應(yīng)惠及897萬戶居民；住建部也指導(dǎo)各地優(yōu)先向符合條件的銀發(fā)人群配租公租房，截至2023年末，累計(jì)已有716萬60周歲及以上銀發(fā)人群享受到了公租房保障[4]。

　　在室外空間，銀發(fā)人群獲得了更友好的出行環(huán)境。截至2023年末，全國150個(gè)試點(diǎn)地區(qū)累計(jì)建設(shè)便民生活圈3476個(gè)，涉及養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)78.8萬個(gè)；全國高速公路服務(wù)區(qū)累計(jì)建設(shè)無障礙廁位1.3萬個(gè)、無障礙停車位2.1萬個(gè)；交通運(yùn)輸部也指導(dǎo)各地完成了3800余個(gè)公共汽電車站臺的改造[4]。

　　遍布全國的社區(qū)食堂，正在幫助高齡銀發(fā)人群解決做飯就餐問題。目前全國存續(xù)的各類社區(qū)食堂超過6000家[5]。這些食堂通常采用“公建民營”模式：以上海為例，由中標(biāo)企業(yè)提供餐飲服務(wù)，政府則免費(fèi)提供場地和硬件，并對水電煤氣費(fèi)進(jìn)行減免，以兼顧餐飲服務(wù)的廉價(jià)和經(jīng)營方的盈利能力。

　　3.3 不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率

　　在物理空間之外，互聯(lián)網(wǎng)線上的適老化改造也在進(jìn)行。根據(jù)國新辦會議，有2577個(gè)銀發(fā)人群常用的網(wǎng)站和手機(jī)APP都完成了面向銀發(fā)人群的改造，并提出語音搜索、老年專區(qū)等特色功能；在硬件層面，相關(guān)部門也制定了移動終端、智能電視的適老化標(biāo)準(zhǔn)，推動超過1.4億臺國產(chǎn)手機(jī)、電視適老化改造。

　　網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用的發(fā)展，降低了銀發(fā)人群使用互聯(lián)網(wǎng)的門檻。短視頻以信息流方式呈現(xiàn)，并且只需上下滑動就可以完成交互，這使其成為銀發(fā)人群參與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介。根據(jù)此次《研究》發(fā)放的問卷反饋，在受訪的50-65歲銀發(fā)人群中，抖音已成為被提及最多的信息獲取來源。

　　2023年末，我國互聯(lián)網(wǎng)60歲以上老年用戶規(guī)模達(dá)1.7億，老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為57.2%，是2019年的2.44倍[6]。

　　本章節(jié)將通過比較50-59歲與60-65歲銀發(fā)人群在收入、媒介使用方式、養(yǎng)老理念的差異，從而勾勒出50-59歲新銀發(fā)人群的生活圖景，并基于此理解他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念。

　　根據(jù)田野及定量問卷，本次研究發(fā)現(xiàn)：生活在一線、新一線、二線城市的銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，自有房產(chǎn)率高；他們閑暇充裕，較多的個(gè)人可支配時(shí)間是活動半徑擴(kuò)大的基礎(chǔ)，并催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

　　代際差異在媒介與養(yǎng)老理念上有所體現(xiàn)。此次研究發(fā)現(xiàn)：智能手機(jī)普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對智能手機(jī)使用更為熟練，對網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜信息的處理程度更高，他們對線上購物的退貨抵觸減少，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，新銀發(fā)人群還由此接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團(tuán)購-線下打卡消費(fèi)”的新消費(fèi)方式。

　　在養(yǎng)老理念上，銀發(fā)人群普遍對養(yǎng)老院的養(yǎng)老方式持開放態(tài)度，但表現(xiàn)出明確的品質(zhì)升級需求。在收入使用方式與幫帶孫輩的態(tài)度上，50-59歲的新銀發(fā)人群一定程度開始更加關(guān)注自我，而非持有“奉獻(xiàn)式”、“養(yǎng)兒防老”等理念。

　　1.1 經(jīng)濟(jì)寬裕，收入多元

　　本次定量調(diào)研對象為居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發(fā)人群，定量樣本數(shù)量為1000位。根據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，上述銀發(fā)人群經(jīng)濟(jì)寬裕，收入結(jié)構(gòu)多元。

　　據(jù)定量調(diào)研結(jié)果，受訪銀發(fā)人群的個(gè)人退休金的月均平均數(shù)為4732元，而包含配偶薪金、以及保險(xiǎn)、理財(cái)、房租等財(cái)產(chǎn)收入的家庭收入，其月均平均數(shù)達(dá)12259.5元，家庭年均收入約達(dá)14.7萬元。

　　在代際差異方面，無論是個(gè)人退休金還是家庭總收入，50-59歲新銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群。受訪的60-65歲銀發(fā)人群，他們個(gè)人退休金的月均平均數(shù)為4226元，家庭收入的月均平均數(shù)為11688元，家庭年均收入約14萬元。

　　因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在一定的地域差異，本次研究針對一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入分別設(shè)置三個(gè)檔次，依次為7000及以上、6000及以上、5000及以上。根據(jù)本次定量調(diào)研結(jié)果，一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入人群占比分別是25%、26%、26%。

　　高退休金收入人群在當(dāng)?shù)乇壤^為一致，但一線城市受訪者的退休金月均平均數(shù)為5661元，顯著高于新一線城市（4700元）與二線城市（3835元）。

　　從家庭收入來看，一線城市銀發(fā)人群的月均平均數(shù)同樣高于新一線城市與二線城市。若以月均家庭收入計(jì)算年均家庭收入，一線城市銀發(fā)人群的家庭年收入比二線城市要多2.7萬元。

　　除了退休金之外，受訪的銀發(fā)人群普遍擁有更多元的收入來源，包括經(jīng)營性收入與財(cái)產(chǎn)性收入等。

　　以田野訪問為例，劉女士（57歲，從廣西遷居深圳，半自理銀發(fā)人群）自有深圳兩套房產(chǎn)，家庭月收入達(dá)3.5萬元，包括個(gè)人退休金收入、未退休丈夫的月收入、房租，以及理財(cái)收入。肖女士（59歲，成都人，退休前從事服裝批發(fā)生意）擁有當(dāng)?shù)貎商追慨a(chǎn)，個(gè)人月收入達(dá)2萬元，因退休前從事服裝批發(fā)生意并投資商鋪，現(xiàn)在的月收入構(gòu)成除退休金之余，還包含商鋪收益與理財(cái)收入。

　　在田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群中，自有房產(chǎn)率達(dá)100%，其中自有兩套及以上房產(chǎn)的銀發(fā)人群占比達(dá)83%。

　　1.2 平均7.9分的生活滿意度

　　本小節(jié)將通過田野調(diào)研受訪者的一天生活及生活滿意度評分清晰地展現(xiàn)出銀發(fā)人群的生活狀態(tài)。

　　在與18位銀發(fā)人群的田野訪談中，其中17位受訪者給出了清晰的“生活滿意度”打分，他們的生活滿意度平均分達(dá)7.9分/10分。受訪的銀發(fā)人群普遍對于生活滿意度較高。

　　他們對生活的高滿意度主要有兩方面原因：

　　其一，物質(zhì)生活不斷變好且有保障。一方面銀發(fā)人群已經(jīng)度過了為事業(yè)打拼的高壓時(shí)期，進(jìn)入財(cái)富穩(wěn)定階段，另一方面我國養(yǎng)老福利體系的健全保障做基礎(chǔ)，這讓銀發(fā)人群擁有穩(wěn)定的可支配月收入。

　　郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前制造業(yè)國企員工）分享每個(gè)月最開心的事是去銀行取養(yǎng)老金，“過去都說撿錢還要彎腰，現(xiàn)在每個(gè)月只要記得密碼就行，我每個(gè)月一定按時(shí)去取，不是說著急用錢，就是為了體驗(yàn)?zāi)欠N活著就能拿錢的好心情！”

　　其二，精神無負(fù)擔(dān)、積極正能量。

　　黃先生（61歲，北京人，過去負(fù)責(zé)國企行政管理）分享道：“說實(shí)話退休以后，首先工作上的壓力沒有了，沒有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結(jié)婚幾年一直不打算要小孩，我也不會干涉她。現(xiàn)在社會環(huán)境變化大，什么是幸福的生活呢？年輕人有自己的活法，我們少管，孩子也輕松，我們自己內(nèi)心也更輕松！”

　　田野調(diào)研的18位銀發(fā)人群在“消費(fèi)自如”之外，他們還享有“時(shí)間自由”，每日可自由支配時(shí)間在13.5-16.5個(gè)小時(shí)之間。

　　社交活動普遍集中在下午或晚間，即使在沒有社交聚會的情況下，銀發(fā)人群普遍每日都會出門，以買菜、散步、鍛煉、社區(qū)聊天為主。

　　受訪者每天在手機(jī)上花的時(shí)間少為3-4小時(shí)，多達(dá)6-8小時(shí)，主要圍繞刷短視頻、拍短視頻、看?。ǘ酁榕允茉L者）、看新聞及理財(cái)信息（多為男性受訪者）。

　　但在本次田野調(diào)研中，有兩位受訪者給出了低于7分的生活滿意度，分別是滿意度為6.5分的李女士（56歲，山西高考生留在北京，退休后大量時(shí)間投入兼職工作）與滿意度為6分的劉女士（56歲，北京人，丈夫未退休），從她們的分享中可以看到：在退休后的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒有成家立業(yè)、工作狀態(tài)切換到退休狀態(tài)時(shí)帶來的孤獨(dú)感與無價(jià)值感，這些事件會從時(shí)間、心理等維度影響銀發(fā)人群的生活滿意度，以致一定程度在消費(fèi)行為上顯現(xiàn)差異。

　　例如身邊人離世會讓受訪者更加關(guān)注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類上的支出；又如不適應(yīng)退休后的充分閑暇，“無價(jià)值感”困擾，受訪者表達(dá)對療愈、社交的需求，具體在消費(fèi)行為上，如每周固定地瑜伽、吃早茶，偏好年輕人選擇的場所。

　　本次研究發(fā)現(xiàn)，由于短視頻軟件的滲透，銀發(fā)人群被動獲取信息的多樣性和精準(zhǔn)度大幅提升，由此發(fā)展出“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團(tuán)購-線下打卡消費(fèi)”的新消費(fèi)方式。其中，50-59歲新銀發(fā)人群由于具備更主動獲取及處理信息的能力，能夠處理電商平臺的退貨，因而減少對電商的抵觸，電商滲透率顯著提升，這體現(xiàn)在電商購買品類的豐富度、購買頻次等方面。

　　2.1 信息獲取渠道多元，抖音提及率最高

　　銀發(fā)人群在主要的信息獲取渠道上存在傳統(tǒng)與新興媒體并存的情況。在定量調(diào)研銀發(fā)人群“經(jīng)常獲取信息的渠道”時(shí)，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、電視臺是被提到最多的五個(gè)渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。

　　而在代際差異方面，60-65歲受訪者提及通過快手獲取信息的頻次顯著高于50-59歲，而50-59歲提及微信群消息與微信視頻號的頻次明顯高于60-65歲。

　　受訪的銀發(fā)人群除了在部分媒介選擇方面體現(xiàn)出代際差異，對信息獲取是“主動搜索”或“被動接收”也體現(xiàn)出代際差異。相較60-65歲的被動接收，50-59歲在社交媒體使用方面顯示出更主動的傾向，會搜索、比較信息、判斷，甚至下單購買。

　　任女士（58歲，上海人，小紅書與B站用戶）表示，“小紅書現(xiàn)在就是我的百度，我要買什么東西都會到小紅書上去比較”。黃先生（61歲，北京人，親友自駕游組織者）則會使用抖音進(jìn)行旅行住宿搜索：“現(xiàn)在了解信息的媒介主要是抖音，看新聞、軍事、財(cái)經(jīng)為主。我也會在抖音直播間購買餐廳的團(tuán)購券，下禮拜準(zhǔn)備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，會點(diǎn)進(jìn)去看看民宿的條件和價(jià)格如何。”

　　2.2 50-59歲銀發(fā)對智能手機(jī)使用更為熟練，推動電商滲透率提升

　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2024年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。

　　本次田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)退貨的便捷性對銀發(fā)人群使用電商購物非常重要。電商流量端口的變化背后，是要求更低的信息流處理能力，這天然地降低了銀發(fā)人群的使用門檻。隨著硬件及軟件的適老化提升，以及50-59歲新銀發(fā)人群使用智能手機(jī)的熟練度更高，這些要素共同降低了銀發(fā)人群對電商退貨的擔(dān)憂與抵觸，推動電商滲透率的提升。

　　例如汪先生（62歲，湖北遷居深圳，曾購買英語線上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關(guān)鍵，“即使我收到貨我不滿意，只要7天規(guī)定時(shí)間內(nèi)我可以申請退貨退款，那我就敢繼續(xù)購買。”而黃先生（61歲，北京人，通過網(wǎng)購添置自駕游裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因?yàn)?ldquo;覺得拼多多這個(gè)平臺比較簡單，保證退貨和售后方面，比淘寶更好一些”。

　　本次研究主要分為以下三個(gè)方面來了解銀發(fā)人群的養(yǎng)老理念：對個(gè)人退休金傾向于攢錢或享樂、對幫子女帶孩子的態(tài)度、對養(yǎng)老方式傳統(tǒng)或開放。

　　個(gè)人退休金的使用態(tài)度差異，能夠反映銀發(fā)人群消費(fèi)意愿的高低；而是否幫子女帶孩子，這會影響銀發(fā)人群可支配時(shí)間的多少，消費(fèi)意愿與忙閑與否均會帶來消費(fèi)行為的差異。關(guān)于養(yǎng)老方式的態(tài)度，能夠進(jìn)一步了解銀發(fā)人群對兒女關(guān)系以及品質(zhì)養(yǎng)老的新思考。

　　根據(jù)本次定量結(jié)果，代際差異在以上三個(gè)方面都有顯著體現(xiàn)。

　　3.1 金錢觀念：愿意將錢花給自己

　　當(dāng)被問及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現(xiàn)在更要享受生活”時(shí)，60%的受訪者都表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）。

　　其中50-59歲的新銀發(fā)人群，同意的比例較60-65歲人群更高。在50-54歲的受訪者中，72%表示同意；55-59歲受訪者中，63%表示同意；在60-65歲的受訪者中，同意的比例為59%。

　　在田野訪談中，受訪者也普遍直接或類似表達(dá)過以下觀點(diǎn)：錢自己花，房產(chǎn)可以留給子女。在孟先生（67歲，上海人，置業(yè)三套商品房）分享道，“關(guān)于錢的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢財(cái)是需要他們自己去奮斗的。況且隨著社會發(fā)展、醫(yī)療進(jìn)步、福利提升，像子女這輩只會比我們過得更好，實(shí)際上我們只要留點(diǎn)應(yīng)急的錢，別的都不需要。我跟女兒說，老一輩省吃儉用留給你，在你眼中也是小錢，何必呢？”

　　3.2 幫帶孩子：近一半50-54歲銀發(fā)認(rèn)為帶孩子不是自己的責(zé)任

　　當(dāng)被問及“幫子女帶孩子是自己的責(zé)任與義務(wù)”時(shí)，55-59歲以及60-65歲的兩組銀發(fā)人群中少于四成的受訪者表示“不同意”（包括比較不同意及非常不同意，下文一致），但在更為年輕的50-54歲銀發(fā)人群中，不同意的比例占到49%。

　　在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)越來越多新銀發(fā)人群表示，當(dāng)子女經(jīng)濟(jì)或時(shí)間條件允許有其他帶娃方案時(shí)，希望自己最好不用幫子女帶娃。何女士（56歲，退休后移居成都，女兒已婚已育）說，“我是主動舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀和現(xiàn)在年輕人很不一樣，湊一起反而帶不好、要吵架。年輕人自己帶孩子時(shí)，小孩反而很聽話；另一方面，帶孩子也是真累，我女兒也心疼我。所以她能請阿姨就請阿姨，實(shí)在需要我們，我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時(shí)間。”

　　3.3 養(yǎng)老理念：品質(zhì)升級需求顯現(xiàn)

　　在調(diào)研銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度持開放或傳統(tǒng)時(shí)，此次定量調(diào)研結(jié)果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對養(yǎng)老院持更開放的態(tài)度。

　　當(dāng)被問到“未來生活不能自理時(shí)，我會選擇住養(yǎng)老院”，70%的50-54歲銀發(fā)人群表示同意，71%的55-59歲受訪者表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）；同意的比例在60-65歲銀發(fā)人群中為58%。盡管存在一定代際差異，但能看到在不同年齡組里，超過半數(shù)的銀發(fā)人群都表示同意，即生活不能自理時(shí)，會選擇住養(yǎng)老院。

　　收入差距對上述問題的結(jié)果也有影響，在高收入群體中，77%的銀發(fā)人群表示同意；低收入群體中，63%的銀發(fā)人群表示同意。

　　在田野訪談中，研究發(fā)現(xiàn)受訪者普遍都有實(shí)際考察或聽聞過當(dāng)下較為新型和有品質(zhì)的養(yǎng)老院，例如泰康養(yǎng)老。實(shí)地調(diào)研改變了他們對于養(yǎng)老院的傳統(tǒng)印象，銀發(fā)人群開始認(rèn)同養(yǎng)老院在服務(wù)、醫(yī)療等方面的專業(yè)度。

　　另一方面，銀發(fā)人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負(fù)責(zé)養(yǎng)老，汪先生（62歲，湖北遷居深圳，前券商從業(yè)者）分享道，“我是愿意去的，說不定比我兒子照顧得好呢，所謂久病床前無孝子，何況我兒子也粗心大意的，多半沒有人家服務(wù)得周到！”

　　在較長的一段時(shí)間里，如果兒女讓父母住養(yǎng)老院，兒女會被認(rèn)為不孝順。根據(jù)此次定量調(diào)研，無論受訪者所處的代際與收入程度，多數(shù)受訪者都表示不同意這一觀點(diǎn)。在更年輕的受訪者或者收入更高的受訪者中，不同意上述觀點(diǎn)的比例更高。

　　但受訪的銀發(fā)人群普遍對養(yǎng)老院的“不自由”有所芥蒂。除了對硬件設(shè)施的要求之外，他們還非?？粗厣钪械淖杂啥扰c個(gè)人選擇的自由，這是他們心中高品質(zhì)生活的重要組成部分。因此他們把養(yǎng)老院當(dāng)作年齡更大之后，“萬不得已，自己行動不便，需要照顧”時(shí)的最后選擇。

　　田野訪談中，受訪者普遍提到：“養(yǎng)老院的作息是固定的，幾點(diǎn)鐘要叫你睡覺了、你就得睡覺了，幾點(diǎn)鐘規(guī)定什么事情、你就得做什么事情，沒有在家的自由度；何況這地方進(jìn)去也不能讓你自己隨意出來，像逛公園、旅游什么的是再不可能了...”

　　帶有生活自由度的“居家服務(wù)型養(yǎng)老”、“旅居型養(yǎng)老”或“提供陪同出門服務(wù)的養(yǎng)老院”等，這些是受訪的銀發(fā)人群提及的更為期待的養(yǎng)老方案。定量調(diào)研結(jié)果同樣顯示，對于如旅居等更為新型的養(yǎng)老方式的態(tài)度，約7成的受訪者都表示愿意嘗試，而代際差異與收入差異對結(jié)果沒有顯著影響。

　　1.1 消費(fèi)自如，不刻意儲蓄

　　新銀發(fā)人群在消費(fèi)支出上不吝嗇，儲蓄意識相對弱化。張女士（66歲，1998年工作調(diào)動從東北到深圳，家中排行最小）提到：“我哥哥姐姐小時(shí)候過得日子比較苦，所以不像我這樣，我敢花錢，而且現(xiàn)在深圳政府對中老年人優(yōu)惠政策都很好，所以我退休金隨意花。”同樣，高女士（57歲，上海人，表示不會留現(xiàn)金給子女）說：“我們已經(jīng)吸取上一輩的教訓(xùn)了，現(xiàn)在自己的錢自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢，臨走給我弟弟，我弟弟說爸媽攢了一輩子的錢，我一年沒到就賺回來了，給我感觸很深。”

　　1.2 為己消費(fèi)，悅己消費(fèi)

　　新銀發(fā)退休后的生活軸心從家庭回歸自己，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“悅己”屬性。從我們田野訪談的樣本看，文旅消費(fèi)占據(jù)了多數(shù)新銀發(fā)人群50%以上的一年消費(fèi)支出。黃先生（61歲，北京人，女兒已婚無娃）說：“退休后只要有機(jī)會就是玩，五年內(nèi)我想爭取走遍祖國大好河山，工作的時(shí)候一年頂多就20天左右?guī)郊?，現(xiàn)在趁著自己身體不錯(cuò)，我要好好享受生活，多吃多玩。”

　　1.3 理性消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)

　　新銀發(fā)人群普遍消費(fèi)決策理性，注重質(zhì)價(jià)比。盡管目前生活富足，出生于50、60年代的新銀發(fā)人群踏著時(shí)代潮流努力改善生活，深知賺錢不易，具備豐富生活經(jīng)驗(yàn)的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費(fèi)理念，月花費(fèi)支出上限即自己的退休金，同時(shí)日常剛需消費(fèi)習(xí)慣貨比三家或聽取身邊熟人推薦購買，獲得最高質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　1.4 品牌消費(fèi)理念解讀

　　品牌即品質(zhì)

　　研究認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的需求可以分為三個(gè)層次——基礎(chǔ)需求層的品質(zhì)保障；中間需求層的身份展現(xiàn)；頂部需求層的價(jià)值觀和個(gè)性表達(dá)。

　　田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新銀發(fā)人群的品牌消費(fèi)需求目前主要處于“品質(zhì)保障”階層，品牌即品質(zhì)。新銀發(fā)消費(fèi)務(wù)實(shí)、理性，退休后商務(wù)社交場景縮減后，身份彰顯需求減弱，同時(shí)也較少有類似年輕人群的價(jià)值觀表達(dá)的高階需求。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性價(jià)值，購買“品牌貨”是高效篩選高價(jià)值產(chǎn)品、降低決策成本的方式。

　　因此，在高客單產(chǎn)品如大家電、較難甄別品質(zhì)的西式保健品、染發(fā)膏等較高決策成本等品類，產(chǎn)品消費(fèi)高度品牌化。反之，對于品質(zhì)鑒別難度較低、低客單的低決策成本品類，例如服飾、日用品等，新銀發(fā)人群去產(chǎn)品品牌化的消費(fèi)趨勢突出。

　　被動認(rèn)知新品牌，但品牌忠誠度高

　　田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于銀發(fā)人群自身對產(chǎn)品鑒別能力有限，且刻板印象中多有誆騙中老年人的社會負(fù)面案例，即便是新銀發(fā)人群對不熟悉的新品牌也缺乏嘗新動力，更傾向于選擇自己熟悉的大品牌、老字號品牌。

　　另一方面，相較于產(chǎn)品好壞，銀發(fā)人群明顯對服務(wù)好壞更有感知力，因此“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+產(chǎn)品”的模式更容易讓銀發(fā)人群建立品牌信任。例如，田野調(diào)查中部分女性銀發(fā)族在信任的美容院中因?yàn)檎J(rèn)同美容師的服務(wù)、看到了效果，會選擇購買其院線產(chǎn)品。

　　整體而言，銀發(fā)人群對新品牌認(rèn)知過程通常較為被動，多為子女、熟人朋友、專家推薦，亦或者是入駐其信任的購物渠道的品牌，例如屈臣氏、高端線下商場。但這同樣意味著銀發(fā)人群具有較高的品牌忠誠度，一旦對品牌建立了信任，銀發(fā)人群通常不輕易更換品牌。

　　2.1 豐富退休生活

　　底層需求產(chǎn)生原因

　　退休后，銀發(fā)人群出現(xiàn)大量空閑時(shí)間，尤其對于相對不愿意帶孫輩的50-59歲新銀發(fā)人群來說，個(gè)人時(shí)間不再圍繞著工作和服務(wù)家庭，而是聚焦個(gè)人生活自由。正如劉女士（56歲，北京人，退休6年）分享說，“過去每天做什么是看今天要求幾點(diǎn)上班、孩子幾點(diǎn)有個(gè)事兒，現(xiàn)在每天的出發(fā)點(diǎn)都是‘自己’，我今天想出門騎自行車、我明天想見哪位朋友、我后天想去唱歌...這個(gè)過程中我重新發(fā)現(xiàn)自己的愛好，就像把自己重新活了一遍！”

　　另一方面，短視頻和本地生活平臺的發(fā)展和滲透也讓新銀發(fā)人群接觸到了更優(yōu)質(zhì)、更多元的生活方式和消費(fèi)選項(xiàng)。

　　現(xiàn)有解決方案及消費(fèi)行為代際差異

　　旅行成為新銀發(fā)最主要的生活娛樂方式。此次定量結(jié)果顯示，100%受訪銀發(fā)人群近5年均有過省內(nèi)、省外或國際旅行經(jīng)驗(yàn)，其中省內(nèi)周邊游（83%）和跨省遠(yuǎn)途游（78%）為主流，多數(shù)情況是與配偶共同出游。田野深訪中的每位受訪者也都談及自己退休后高頻的出行安排，旅行時(shí)光成為他們每年回憶的高光時(shí)刻，正如何女士（56歲，退休后移居成都，獨(dú)自居?。﹥裳鄯殴獾馗窒淼溃?ldquo;艾瑪北京環(huán)球影城太~好~玩~啦”。

　　和志同道合的老同事、同學(xué)進(jìn)行周度和月度的社交聚會也是新銀發(fā)日常生活的重要一環(huán)，形式通常是下午茶聚會、美食打卡或結(jié)伴近郊出游。在聚會地選擇上，抖音、大眾點(diǎn)評等本地生活平臺成為了重要信息工具，團(tuán)購券滿足了新銀發(fā)人群發(fā)現(xiàn)新美食打卡地及質(zhì)價(jià)比的需求。

　　新銀發(fā)也普遍在退休后有更多時(shí)間投入到自己的興趣愛好，包括廣場舞、唱K、模特隊(duì)、攝影、垂釣等，興趣愛好的選擇更多是年輕時(shí)的延續(xù)，或者社交圈的帶動裂變。彭女士（66歲，北京人，抖音粉絲上千人）就加入了老年模特隊(duì)，“比我小幾歲的姐妹兒帶我一起加入的，我們有專業(yè)的老師教學(xué)，練完自己的精氣神和自信心確實(shí)不一樣！為此我學(xué)習(xí)了抖音視頻剪輯，我每天下午都會帶上手機(jī)去公園邊練邊拍，效果好的就傳抖音，我們模特隊(duì)的姐妹兒也常聚會，每次約定好服裝風(fēng)格，去城市里沒去過又出片的地方拍視頻，不知不覺我的粉絲也有上千人了。”

　　2.2 未病先養(yǎng)，保持健康狀態(tài)

　　底層需求產(chǎn)生原因

　　隨著物質(zhì)及醫(yī)療條件提升，本次調(diào)研的銀發(fā)人群整體自評身體狀態(tài)較好，71%的銀發(fā)人群認(rèn)為自己健康狀態(tài)還不錯(cuò)，因此日常保養(yǎng)成為主要的健康需求。田野訪談發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對于自身身體健康扣分項(xiàng)主要集中在老年慢性疾病，例如三高、骨質(zhì)疏松、睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態(tài)”，銀發(fā)人群更注重日常長期的身體調(diào)理和維護(hù)，而非“病急求醫(yī)”。

　　新銀發(fā)人群子女健康意識的提升，也是帶動銀發(fā)人群的健康消費(fèi)品質(zhì)化、品牌化的核心驅(qū)動力。在我們的田野調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于自身缺少對產(chǎn)品的判斷力，銀發(fā)人群的保健品多數(shù)是通過90后的子女種草。例如對保健品頗有研究的潘阿姨（58歲，上海人，有肩周炎、咽喉炎等慢性?。┨岬剑?ldquo;保健品我以前是不信的，最早被傳銷都做壞掉了，后來我女兒在英國看醫(yī)生，醫(yī)生就讓她吃保健品，所以我也開始每天在吃Swisse的女性復(fù)合維生素，新冠剛一開始我就沒得...所以保健品很重要，在我的帶動下身邊大家都開始吃復(fù)合維生素了。”

　　現(xiàn)有解決方案

　　日常服用保健食品、滋補(bǔ)品是銀發(fā)人群主要的保養(yǎng)方式。本次定量和田野研究對象在保健食品消費(fèi)的滲透率達(dá)到100%，整體來看38%的銀發(fā)人群共同使用中草藥類滋補(bǔ)品和西式保健品，34%的銀發(fā)人群絕大部分服用西式保健品，28%的銀發(fā)人群絕大部分服用中草藥類滋補(bǔ)品，他們普遍訴求西醫(yī)以精準(zhǔn)補(bǔ)給，訴求中醫(yī)以漸進(jìn)調(diào)養(yǎng)。從代際差異上來看，50-54歲人群中中西并用的占比較60-65歲人群顯著更高。

　　西醫(yī)保健品中以下品類較為普遍，緩解三高的魚油、護(hù)理關(guān)節(jié)的氨糖鈣片、保護(hù)視力的葉黃素及復(fù)合維生素，品牌更多以海外進(jìn)口為主；對于中式滋補(bǔ)品、藥食同源產(chǎn)品，目前較多出現(xiàn)有品類無品牌的階段，功效匹配和產(chǎn)地歸屬是主要選購邏輯，比如海參-青島-高蛋白，石斛-霍山-助消化，西洋參-加拿大-補(bǔ)氣血。

　　本次田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對于貨品本身品質(zhì)缺乏鑒別能力，購買主要基于兒女、熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高，部分社交圈層相對狹窄或自身研究能力極強(qiáng)的新銀發(fā)人群會采取在可信渠道進(jìn)行購買——例如雷允上、屈臣氏、藥店、香港樓上等。

　　線下社區(qū)的保健理療服務(wù)也是滲透率極高的日常保健方式。以艾灸為例，本次調(diào)研的69%的銀發(fā)人群均有日常艾灸的消費(fèi)習(xí)慣，三伏天做艾灸深入人心。在大部分消費(fèi)場景中，銀發(fā)人群選擇按摩理療或艾灸更多是為了身體放松，而非有明確治療需求。

　　除此之外，“每天堅(jiān)持走1萬步”、廣場舞也是在銀發(fā)人群中非常普遍的日常鍛煉選項(xiàng)。

　　2.3 講究飲食，簡餐不減質(zhì)

　　底層需求產(chǎn)生原因

　　田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的子女獨(dú)立生活后，日常居家用餐人數(shù)減少，同時(shí)步入中老年后胃口減小，整體居家飲食菜品趨簡。但隨健康意識變強(qiáng)，新銀發(fā)人群的餐食普遍有“簡單但更營養(yǎng)”的趨勢。

　　現(xiàn)有解決方案及消費(fèi)行為代際差異

　　在夫妻雙方均退休的情況下，“中午正餐+早晚輕簡”是較為普遍的安排方式。家庭正餐場景下，新銀發(fā)人群偏好“品質(zhì)生鮮”+“健康調(diào)味品”。

　　在生鮮食品購買上，銀發(fā)人群依舊偏重可以直接篩選品質(zhì)的線下渠道，主要是社區(qū)、街邊店為主，部分冬瓜、蘋果等長保蔬菜瓜果或地方特產(chǎn)會偶爾選用多多買菜、拼多多等線上渠道購買。此外，收入水平較高的新銀發(fā)人群偏好使用面向中產(chǎn)的山姆會員店和高端商超內(nèi)的精品商超等渠道，在對這些渠道品牌高度信任后，部分新銀發(fā)消費(fèi)者會逐步使用“線上下單、配送到家”的便捷購買方式。

　　同時(shí)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)銀發(fā)人群對生鮮店有了更多升級需求及品類購買心智。例如，除了基本的新鮮、便宜等之外，希望線下店面環(huán)境明亮、干凈、無異味、有空調(diào)，在肉、蛋、奶品類上追求品質(zhì)升級，并基于該品類的品質(zhì)對特定渠道和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度。例如孟先生（67歲，上海人，偏好食補(bǔ)）說：“牛奶一般是買光明和清美，7天以內(nèi)，保質(zhì)期越短越好”，劉女士（56歲，北京人，注重生鮮的產(chǎn)地和渠道）提到：“山姆品質(zhì)有保障，雞蛋如果山姆沒有打折，我會專門去南小街的惠民超市，它的雞蛋品種特別多...我們家先生和孩子就要吃山姆的谷飼牛肉”。

　　在烹飪方式上，銀發(fā)人群普遍偏好少油鹽味精的健康烹飪方式，因此調(diào)味料的使用趨向簡單，選擇上偏好老字號品牌、標(biāo)簽成分表干凈的產(chǎn)品。部分接觸外國文化較多、居家會做牛排等西餐的銀發(fā)人群有使用黑椒醬、烤肉醬等復(fù)合調(diào)味品。

　　而在早餐場景，追求輕簡便捷的同時(shí)，銀發(fā)人群在追求進(jìn)一步的營養(yǎng)升級。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群的日常飲食中預(yù)制化程度最高的就是早餐。“短保速凍”、能夠快速烹飪完成的半預(yù)制品面點(diǎn)已經(jīng)成為銀發(fā)人群的冰箱必備品，例如饅頭、包子、水餃等。與此同時(shí)，作為早餐營養(yǎng)的補(bǔ)充，銀發(fā)人群通過飲用羊奶粉、駝奶粉在晨間快速補(bǔ)充蛋白質(zhì)，甚至我們觀察到有部分銀發(fā)人群開始食用便攜阿膠糕等即食保健食品來解決自己的早餐和零食需求。

　　2.4 外在大方得體，追求“無齡感”

　　底層需求產(chǎn)生原因

　　在年齡進(jìn)入50+后，銀發(fā)人群在生理層面會出現(xiàn)衰老跡象。本次田野調(diào)研觀察到的主要跡象集中在面部皺紋變多、老年斑初現(xiàn)、發(fā)量減少、白發(fā)增多、身材走形及腳型變大。50-59歲新銀發(fā)人群對衰老有更積極的應(yīng)對態(tài)度，認(rèn)為花時(shí)間收拾打扮，是獲得“年輕感”、區(qū)別于“老人味”的關(guān)鍵。

　　現(xiàn)有解決方案

　　整體鞋服消費(fèi)需求逐步減弱，追求質(zhì)價(jià)比和“大方得體”的穿搭。本次田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然收入和消費(fèi)意愿較高的新銀發(fā)人群普遍對服飾消費(fèi)的品牌意識和審美要求更強(qiáng)，但由于退休后因工作帶來的“商務(wù)社交”場景大幅減少，他們對鞋服的消費(fèi)和購買頻次相較退休前均有所下降，對品牌符號和追求時(shí)尚的需求也逐漸弱化，因此鞋服消費(fèi)整體回歸質(zhì)價(jià)比，看重面料、剪裁與價(jià)格，希望穿搭能夠“大方得體”，即色彩素雅、設(shè)計(jì)簡約、面料高檔舒適。

　　鞋類對比服飾類更信任品牌貨，舒適、速穿、防滑等功能需求明顯。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然在服飾類消費(fèi)上銀發(fā)人群出現(xiàn)去品牌化的趨勢，但是銀發(fā)人群對鞋類消費(fèi)仍偏好大品牌作為品質(zhì)的基礎(chǔ)保障。同時(shí)，銀發(fā)人群對于鞋類有更多差異化需求，例如鞋底防滑、輕便、好穿脫。田野訪談過程發(fā)現(xiàn)，斯凱奇一腳蹬產(chǎn)品已經(jīng)成為一線、新一線銀發(fā)人群家中標(biāo)配的運(yùn)動休閑鞋。

　　購買鞋服時(shí)，新銀發(fā)也會更偏好高質(zhì)價(jià)比的奧特萊斯或線下百貨商場。例如潘女士（59歲，上海人，偏好國際大品牌）提到：“奧特萊斯里的衣服穿著合適的、質(zhì)量可以的就買，實(shí)惠呀！如果近的話每天都要去的。”

　　染發(fā)蓋白也是銀發(fā)人群普適的外貌需求。此次定量研究顯示，69%的受訪者有染發(fā)消費(fèi)行為，其中43%有定期染發(fā)習(xí)慣，平均來看一年染發(fā)2次左右。在產(chǎn)品偏好上，銀發(fā)人群偏好日系、歐美大牌、植物染以確保健康、安全。同時(shí)我們注意到在發(fā)量減少的情況下，部分銀發(fā)人群會采用高端定制假發(fā)來同時(shí)解決發(fā)量和白發(fā)問題。

　　美妝護(hù)膚方面，抗衰是女性銀發(fā)人群的核心需求，其護(hù)膚方式和品牌偏好與收入水平有較大關(guān)聯(lián)，同時(shí)也受姐妹圈、女兒的護(hù)膚消費(fèi)行為影響較大。定量研究進(jìn)一步顯示，在護(hù)膚品選擇上，銀發(fā)人群使用國產(chǎn)護(hù)膚品品牌是主流（55%），但高收入人群對進(jìn)口品牌有更強(qiáng)的偏好，27%的高收入女性銀發(fā)人群更青睞國際大牌，顯著高于中低收入人群。同時(shí)，田野調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)力較高的新銀發(fā)也在熟人、女兒推薦下開始嘗試生美和醫(yī)美，并購買院線品牌，由于追求自然美及對動刀手術(shù)的恐懼，她們更偏好例如水光針、熱瑪吉等注射型和光電類的輕醫(yī)美項(xiàng)目，后續(xù)的復(fù)購取決于個(gè)人的療效感知及美容院的客情運(yùn)營維護(hù)好壞。

　　《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會。《研究》認(rèn)為，有四類產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴(kuò)大、消費(fèi)力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升。

　　分別是：

　　上述的每一類機(jī)會隨著老齡化進(jìn)程加劇，都有諸多細(xì)分類目的發(fā)展機(jī)會。

　　（歡迎與黑蟻團(tuán)隊(duì)聯(lián)絡(luò)獲取報(bào)告全文，閱讀產(chǎn)業(yè)機(jī)會的全部內(nèi)容）

　　在中國龐大的消費(fèi)市場中，銀發(fā)人口是一個(gè)不可忽視的結(jié)構(gòu)性機(jī)會要素。一方面，銀發(fā)人群將會持續(xù)擴(kuò)增，60周歲及以上人口到2035年將繼續(xù)上漲至全國總?cè)丝诘?0%，彼時(shí)全國幾乎每三人中就有一位銀發(fā)者。另一方面，新的銀發(fā)人群歷經(jīng)中國改革開放的市場化紅利、接受了市場經(jīng)濟(jì)熏陶，同時(shí)他們也享受到各項(xiàng)資產(chǎn)要素的增值紅利，具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿。

　　理解新一代銀發(fā)人群的需求，并基于此進(jìn)行供給側(cè)和營銷側(cè)創(chuàng)新升級，對于釋放銀發(fā)人群消費(fèi)潛力、推動商業(yè)社會的迭代升級具有重要意義。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高線城市的新銀發(fā)人群有錢有閑、生活滿意度高、觸網(wǎng)率高，金錢、子女關(guān)系和養(yǎng)老理念正在發(fā)生明顯的代際變化。他們把生活和消費(fèi)的重心放回自己身上，消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較上一代銀發(fā)人群更強(qiáng)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，悅己型的體驗(yàn)式消費(fèi)占比可觀，同時(shí)剛需消費(fèi)類目上對質(zhì)價(jià)比的訴求強(qiáng)烈。

　　與此同時(shí)，銀發(fā)人群是一個(gè)相對寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結(jié)構(gòu)的銀發(fā)人群在需求和花費(fèi)支出上差異度較大。必須通過精準(zhǔn)的人群切分和需求理解，才能更好地把握老齡化進(jìn)程中的增長機(jī)遇。

　　其次，本次田野調(diào)研及定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，活力銀發(fā)人群的消費(fèi)需求釋放的核心變量并非在“老”，而在于“富有”和“閑暇”，在非醫(yī)療類目的消費(fèi)上，活力銀發(fā)人群身上觀察到的諸多消費(fèi)理念及消費(fèi)行為，也同樣存在于廣泛的全年齡段消費(fèi)者當(dāng)中。對于看好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐者來說，從底層消費(fèi)需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)及商業(yè)模式創(chuàng)新，而非單純著眼于人群切分，或許是挖掘銀發(fā)產(chǎn)業(yè)機(jī)會更可行的通路。

　　最后，銀發(fā)人群需求趨勢的研究只是黑蟻資本關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)探索和實(shí)踐的一個(gè)切面。我們認(rèn)為政府政策完善、養(yǎng)老/醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施提升、供給側(cè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新將會讓銀發(fā)人群更敢消費(fèi)、更愿消費(fèi)，我們會持續(xù)為大家?guī)黻P(guān)于銀發(fā)人群消費(fèi)的研究新知和實(shí)踐分享。