2024年，食品飲料行業(yè)競爭愈加激烈，消費市場存量競爭的時代已然到來。各個細分品類消費者畫像如何？怎么做才能把握消費者需求？如何做好精準營銷，占領(lǐng)消費者心智？

　　庫潤數(shù)據(jù)KuRunData發(fā)布了《2024年中國食品飲料行業(yè)消費者洞察報告》，聚焦乳品、飲料、餅干、調(diào)味品、酒、糖果品類賽道，線上定量調(diào)研了2000名覆蓋1-5線的食飲消費者，對中國食飲行業(yè)進行前瞻性的研究。庫潤數(shù)據(jù)KuRunData希望幫助品牌以消費者為中心，從消費者的需求趨勢變化中洞見產(chǎn)品發(fā)展和營銷的機會。

　　（以下內(nèi)容為節(jié)選)

　　1、中國乳品行業(yè)消費者洞察

　　乳品是使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料，使用法律法規(guī)及標準規(guī)定所要求的條件，加工而制作的產(chǎn)品。按照《乳制品企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)管理規(guī)則》，可以將乳品分為液體乳類、乳粉類、煉乳類、乳脂肪類、干酪類、乳冰淇淋類與其他乳制品類七大類。

　　2024年國內(nèi)乳品市場規(guī)模持續(xù)增長，中國乳制品市場的零售額預計突破5600億元人民幣。

　　| 人群特征-用戶畫像

　　用戶主要分布在高線級城市，女性居多，不同年齡、收入間得到滲透率沒有顯著差異。

　　| 產(chǎn)品關(guān)注因素

　　相比于其他食品品類，除了口味、口感外，乳品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期，另外，乳品消費者也很關(guān)注產(chǎn)品的成分，品質(zhì)，原材料。優(yōu)化產(chǎn)品配方，強調(diào)天然成分以及產(chǎn)品產(chǎn)地，可幫助品牌商贏得消費者青睞。

　　| 消費&復購情況

　　消費者購買乳品的頻次為一周兩至三次，單次消費集中在300元以內(nèi)。乳品復購情況較為普遍，但品牌忠誠度較低，高達69.7%的受訪者表示會復購乳品產(chǎn)品，但僅有18.5%的受訪者表示會忠誠于特定品牌，說明消費者有嘗鮮的心理加上對于目前購買的產(chǎn)品不是完全滿意。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是消費者復購的關(guān)鍵因素，這提示商家，要在原材料、品質(zhì)、配料上下功夫。

　　| 渠道情況

　　在了解相關(guān)信息方面，乳品復購情況較為普遍，但品牌忠誠度較低，高達69.7%的受訪者表示會復購乳品產(chǎn)品，但僅有18.5%的受訪者表示會忠誠于特定品牌，說明消費者有嘗鮮的心理加上對于目前購買的產(chǎn)品不是完全滿意。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者復購的關(guān)鍵因素，這提示商家，要在原材料、品質(zhì)、配料上下功夫。

　　在購物渠道選擇方面，超市和綜合性電商平臺是消費者購買乳品時滲透率最高的渠道；與其他食品子品類相比，消費者更加偏好在品牌自營旗艦店和倉儲大賣場購買乳品，因此品牌商在開拓市場時可充分利用品牌優(yōu)勢打造自有渠道和平臺。

　　2、中國飲料行業(yè)消費者洞察

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年飲料行業(yè)市場有所增長，較去年增長了6.3%。

　　|人群畫像-用戶特征

　　用戶主要分布在中青年和女性群體。

　　| 產(chǎn)品關(guān)注因素

　　口味、口感是消費者購買飲料時最關(guān)注的因素，除此之外，消費者對氣味的要求也遠高于其他食品子品類。品牌可以通過口感創(chuàng)新、推出多種口味，同時利用數(shù)字營銷策略在市場中提高競爭力。

　　| 消費&復購情況

　　消費者購買飲料的頻次為一周兩至三次，單次消費在300元以內(nèi)。飲料復購情況較為普遍，但品牌忠誠度低，高達72%的受訪者表示會復購飲料產(chǎn)品，且不同品牌換著買的比例遠高于其他產(chǎn)品，但僅有18.9%的受訪者表示會忠誠于特定品牌。

　　|渠道情況

　　在了解飲料相關(guān)信息方面，作為口味驅(qū)動的產(chǎn)品，視頻內(nèi)容，店內(nèi)貨架商品信息，種草類平臺都是飲料消費者廣泛使用的信息渠道；同時電商內(nèi)廣告也能有效觸達大多數(shù)電商渠道購買的消費者。

　　購買渠道上， 除了綜合連鎖超市和電商平臺外，便利店由于能滿足即時需求，也有較高的滲透率；而微信小程序、夫妻店則滲透率顯著偏低。

　　3、中國方便速食行業(yè)消費者洞察

　　數(shù)據(jù)顯示，近年來中國方便速食市場規(guī)模不斷擴大，2023年市場規(guī)模已達6736億元。隨著家庭消費、餐飲通路等多方發(fā)力，方便速食的產(chǎn)品品類得以擴充，更多的企業(yè)和資本進入賽道，2026年中國方便速食行業(yè)市場規(guī)模有望突破萬億元。

　　下面看一下方便速食消費者情況。

　　| 人群畫像-用戶特征

　　用戶主要集中于中青年群體，未婚、已婚有孩女性購買滲透率較高。

　　| 產(chǎn)品關(guān)注因素

　　為了確保食品健康安全，保質(zhì)期是購買方便速食的消費者重點關(guān)注因素。另外，對于性價比和規(guī)格大小、原材料工藝的要求高于食品其他子品類。

　　| 消費&復購情況

　　消費者購買飲料的頻次為一周兩至三次，單次消費集中在300元以內(nèi)。方便速食復購情況較為普遍，但品牌忠誠度較低，72.2%消費者表示會復購方便速食，但僅有18.4%的受訪者會忠誠于特定品牌。與其他子品類相比，品牌知名度是消費者復購的關(guān)鍵因素，品牌商可以結(jié)合線上線下營銷活動擴大品牌曝光度，進而提升品牌知名度。

　　4、中國餅干行業(yè)消費者洞察

　　餅干是一種以面粉為主要原料，通過烤制工藝制成的片狀西式點心。它通常包含糖、雞蛋、牛奶等成分，以增加其口感和營養(yǎng)。餅干的質(zhì)地較脆硬，含水量相對較低，因此食用方便且便于攜帶。餅干主要分為以下5大類：蘇打餅干、曲奇餅干、威化餅干、夾心餅干、全麥餅干。

　　根據(jù)相關(guān)報告，2024年中國餅干市場規(guī)模達到了82億元人民幣。

　　下面看一下方便速食消費者情況。

　　| 人群畫像-用戶特征

　　用戶主要集中分布于高線級女性、已婚有孩群體。

　　| 產(chǎn)品關(guān)注因素

　　相比于其他食品品類，餅干消費者更加關(guān)注產(chǎn)品是否健康，在產(chǎn)品成分上有更高的要求，同時餅干消費者對產(chǎn)品保質(zhì)期也很關(guān)注。優(yōu)化產(chǎn)品配方，強調(diào)天然成分，可以幫助品牌商贏得消費者青睞。

　　除了上述的消費者調(diào)研情況，我們還發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了食飲行業(yè)的3大趨勢：

　　趨勢一：口味和質(zhì)量“我”都要

　　消費者在對食飲需求上開始追本溯源，理性消費，傾向于做出更健康的選擇。對于食飲的選擇更加聚焦于真材實料和品質(zhì)。

　　1.口味口感依然是消費者購買食飲首要關(guān)注因素：60.2%和58.4%的受訪消費者表示購買食品飲料時會關(guān)注口味和口感，與這一品類是口味驅(qū)動為主有直接關(guān)系。

　　2.消費者愈加關(guān)注食飲的內(nèi)在——成分和原材料：預制菜、方便速食頻頻爆雷，因此消費者更主動地了解產(chǎn)品原料和成分。同時，消費者期待品牌使用真實、優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)品，避免添加劑、人工合成等原材料的使用。

　　3.消費者對食品保質(zhì)期和制作工藝的關(guān)注程度較高：消費者不再單一作為食用者，更想作為參與和觀察者，深入研究食飲制作流程，以期可以購買到安全的產(chǎn)品。

　　品牌啟示：消費者正變的越來越懂行，品牌需要讓產(chǎn)品的配料表更“透明”、成分更“健康”，制作工藝更“安全”、讓消費者的產(chǎn)品選擇更“簡單”。

　　趨勢二：質(zhì)量永遠是品牌核心競爭力

　　高品質(zhì)的食飲產(chǎn)品是復購率的核心，長時間食用影響消費者購買習慣，知名大牌給予消費者安全感，這三大原因是消費者復購食飲產(chǎn)品的核心因素。

　　1.產(chǎn)品質(zhì)量是食飲品牌的首要競爭力：在這個消費者獲取信息更加方便的時代，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。

　　2.情感鏈接和知名大牌決定消費者是否復購：習慣性消費會直接影響消費者購買決策，而大型品牌的知名度加上消費者從眾心理，會促使消費者重復選購該品牌產(chǎn)品。

　　品牌啟示：保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時通過數(shù)字等多類營銷手段鏈接消費者，占領(lǐng)消費者心智，間接提高銷售轉(zhuǎn)化。

　　趨勢三：線上線下雙管齊下，能更有效觸達消費者

　　連鎖超市通過線下直接連接消費者，電商平臺通過視頻和直播迅速觸達消費者，零售平臺則是以滿足即時需求優(yōu)勢鏈接消費者。

　　1.食飲消費仍以線下場景為主：食飲產(chǎn)品具備剛需和高頻消費的特點，線下渠道具備產(chǎn)品多樣性、地理位置便利性以及提供即時滿足，因此仍為最重要的渠道。

　　2.線上渠道影響力近年來顯著增長：線上渠道發(fā)展亦不容小覷。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019-2023年，直播電商銷售額年復合增長率達82.4%，并呈現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中，以綜合電商及內(nèi)容電商為代表的線上平臺憑借其優(yōu)異的互動性、社交性和精準投放優(yōu)勢，2023年渠道份額達14.5%，體現(xiàn)出旺盛的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　品牌啟示：線上線下渠道兩手抓才能覆蓋全量客群，精準觸達，促進轉(zhuǎn)化。