國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《兒童(含幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》(下稱新指南)已于2012年4月1日起開始施行。在此之前，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)空間很大，呈現(xiàn)出各家紛爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，質(zhì)量也良莠不均的狀況。隨著新指南的實(shí)施，其中量化地限制了兒童化妝品配方和菌落總數(shù)，使得目前很多原有的兒童化妝品已經(jīng)不能符合新指南的要求。但是面對(duì)如此誘人的兒童化妝品空間，中外品牌開始紛紛以其實(shí)力開始爭(zhēng)奪這一利潤(rùn)誘人的渠道。

　　廣東汕頭一家本土日化品牌的副總經(jīng)理陳濤(化名)剛向公司提交了一份中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的分析報(bào)告，目前該公司已經(jīng)涉足兒童化妝品業(yè)務(wù)并試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　“目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)正在覺醒，也吸引了一大批掘金者。”陳濤說(shuō)，業(yè)內(nèi)估計(jì)目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額約為100億元，且這一市場(chǎng)每年成長(zhǎng)超過(guò)30%。目前除了強(qiáng)生占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額外，青蛙王子、孩兒面、貝親、小叮當(dāng)?shù)戎型馄放普�不斷加碼這一市場(chǎng)，而各品牌渠道上的交鋒也愈演愈烈。

　　兒童化妝品方興未艾

　　隨著兒童化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)盯上這塊蛋糕。

　　陳濤告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，目前除了原有的兒童化妝品企業(yè)加碼投資外，之前做成人日化產(chǎn)品以及其他行業(yè)的企業(yè)也進(jìn)入這一領(lǐng)域。今年初，我國(guó)大型生活用品制造商——湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國(guó)際集團(tuán)在汕頭簽署了合作意向書，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。而此前一直做成人牙膏的天津藍(lán)天集團(tuán)也開始進(jìn)軍兒童牙膏市場(chǎng)。還有一直做兒童日化產(chǎn)品的青蛙王子正計(jì)劃進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，推出高檔兒童化妝品。

　　他表示，目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)分為三大陣營(yíng)：陣營(yíng)是強(qiáng)生，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)50%以上的份額，穩(wěn)坐寶座;第二陣營(yíng)是青蛙王子，全國(guó)性品牌，是我國(guó)家成功上市的嬰童日化企業(yè)，2011年青蛙王子以12.7億元的年銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑本土兒童日化品牌;第三個(gè)陣營(yíng)是眾多區(qū)域性品牌，包括皮皮狗、噯呵、小浣熊、孩兒面、貝親、調(diào)皮寶、哆啦A夢(mèng)、大眼睛、小叮當(dāng)?shù)�，這些品牌的年銷售額多在4億元左右。

　　“外資品牌強(qiáng)生在我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)向來(lái)一枝獨(dú)秀，它的產(chǎn)品線很寬，覆蓋成人、兒童和嬰兒。但是這幾年頻繁受到產(chǎn)品質(zhì)量問題困擾，市場(chǎng)雖然還在擴(kuò)大，但是面臨著被細(xì)分品牌分化的風(fēng)險(xiǎn)。”一位曾服務(wù)過(guò)漢高、小叮當(dāng)?shù)臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，本土品牌小叮當(dāng)在前幾年還比較有影響力，但是現(xiàn)在被強(qiáng)生等品牌擠壓到了二三線市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是區(qū)域性品牌，在部分區(qū)域或者某一渠道占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但是隨著不斷有新企業(yè)加入兒童化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及背后有資金支持的上市公司青蛙王子等企業(yè)加大投入，多年來(lái)被強(qiáng)生壟斷的市場(chǎng)格局可能將被改寫。

　　此外，一些本土的日化企業(yè)通過(guò)品牌授權(quán)的方式來(lái)運(yùn)作兒童化妝品，比較典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A夢(mèng)等品牌。由于之前的動(dòng)畫片或者卡通形象已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品比較容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　“現(xiàn)在兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾，而化妝品消費(fèi)群年齡層次往下走的趨勢(shì)非常明顯，以前化妝品是給25歲以上人群使用的，現(xiàn)在高中生、初中生都在用化妝品。”日化專家楊華斌認(rèn)為，雖然目前企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在兒童的洗滌、護(hù)膚類產(chǎn)品，但未來(lái)兒童專用彩妝市場(chǎng)也有很大的市場(chǎng)潛力。

　　渠道戰(zhàn)愈演愈烈

　　“在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的兒童化妝品市場(chǎng)，渠道的建設(shè)與營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷售上量的根本。”陳濤表示，目前各品牌之間的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，在嬰童護(hù)理類品牌中，強(qiáng)生主要走超市和醫(yī)院路線，以其理性、清晰的營(yíng)銷思路成為這一領(lǐng)域的常勝將軍，占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山;而青蛙王子作為追隨者在渠道建設(shè)和營(yíng)銷推廣上在追趕強(qiáng)生;對(duì)于眾多本土區(qū)域性品牌，也已經(jīng)在部分區(qū)域市場(chǎng)或者某一渠道對(duì)強(qiáng)生構(gòu)成不少的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)了解，目前兒童化妝品的渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中，強(qiáng)生等外資品牌在KA渠道占據(jù)的優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場(chǎng)，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等，而貝親等定價(jià)相對(duì)較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。

　　“但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的是現(xiàn)代渠道KA賣場(chǎng)，而且強(qiáng)生一家獨(dú)大的局面可能將被打破。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，如之前一直將重心放在流通渠道的青蛙王子在2011年推出了專做KA渠道的產(chǎn)品線并正式進(jìn)入家樂福系統(tǒng)，并成立了“現(xiàn)代渠道部”來(lái)負(fù)責(zé)品牌與全國(guó)KA終端的談判、活動(dòng)執(zhí)行和價(jià)格管理等，以實(shí)現(xiàn)青蛙王子產(chǎn)品線向高端提升并適應(yīng)一線市場(chǎng)的需求。此外，第三陣營(yíng)的小浣熊、天線寶寶等兒童品牌也在部分KA賣場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，如小浣熊的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入人人樂、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等大型商超。而這些品牌進(jìn)入KA賣場(chǎng)不僅是為了銷售，更是品牌形象的提升。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，現(xiàn)在還有一個(gè)不可忽視的渠道是這幾年如火如荼發(fā)展的嬰童連鎖店，這也成為一個(gè)新的兒童化妝品銷售渠道，比較典型的就是貝親。進(jìn)入母嬰店渠道的品牌，包括貝親等相對(duì)高端的品牌，以及對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高但不一定知名的品牌。

　　還有目前越來(lái)越多的進(jìn)口兒童護(hù)膚品正通過(guò)各種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品一般定位高端。“目前高端定位且在中國(guó)口碑比較好的是法國(guó)品牌妙思樂，他們的市場(chǎng)操作手法是自己開專賣店和進(jìn)百貨店渠道。”高劍鋒說(shuō)。

　　在很多品牌往高端走的同時(shí)，本土一些日化品牌如日化老字號(hào)郁美凈等走向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并獲得了一定的市場(chǎng)份額。

　　不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)兒童化妝品品牌來(lái)說(shuō)，他們是多渠道操作，因此也面臨著來(lái)自不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這種渠道戰(zhàn)正愈演愈烈。