盡管新年的腳步已經(jīng)越來(lái)越近了，但仍然阻擋不住中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)冬的事實(shí)。與當(dāng)前全球原奶價(jià)格大幅下降一樣受關(guān)注的是，中國(guó)奶業(yè)正在面臨著有史以來(lái)大的考驗(yàn)。12月24日，業(yè)內(nèi)知情人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，今年奶粉企業(yè)的虧損面將繼續(xù)擴(kuò)大，奶粉市場(chǎng)蕭條、疲軟、產(chǎn)品滯銷(xiāo)已成定局，而背后的原因除了進(jìn)口奶粉的沖擊外，從傳統(tǒng)渠道向母嬰渠道轉(zhuǎn)型滯后仍是困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。

　　第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)母嬰商情總經(jīng)理曹天偉接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年奶粉廠家都在縮短產(chǎn)品的供貨渠道，從過(guò)去四五級(jí)的渠道縮短到二三級(jí)。與此同時(shí)，奶粉廠家開(kāi)始將母嬰渠道的盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)向縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。不過(guò)在2015年，奶粉廠家仍將面臨著母嬰門(mén)店砍減奶粉品牌、連鎖系統(tǒng)門(mén)店推出更多自有品牌的問(wèn)題，從而使廠家進(jìn)入母嬰渠道的難度加大。

　　企業(yè)虧損面將突破25%

　　資深乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉給記者提供的奶業(yè)形式分析報(bào)告稱(chēng)，市場(chǎng)蕭條、疲軟，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，企業(yè)虧損面增大，企業(yè)在艱辛的日子中經(jīng)營(yíng)求生。根據(jù)AC尼爾森報(bào)告顯示，2014年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉銷(xiāo)售額有4%的增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量卻下降了7%。去年乳企的虧損面約為21%，預(yù)計(jì)今年將會(huì)突破25%。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年國(guó)產(chǎn)品牌絕大多數(shù)的企業(yè)都是萎縮比較嚴(yán)重的，除了僅有的幾家在增長(zhǎng)外，其他大部分是市場(chǎng)萎縮的。有明顯增長(zhǎng)的企業(yè)是飛鶴、圣元，伊利、輝山、完達(dá)山，今年搖籃市場(chǎng)恢復(fù)得也不錯(cuò)，還包括一些區(qū)域品牌，賬面上看起來(lái)都增長(zhǎng)不錯(cuò)，但是還有很多品牌出現(xiàn)了業(yè)績(jī)萎縮局面。

　　目前大品牌包括雅士利、名醫(yī)等預(yù)計(jì)都有30%左右的市場(chǎng)萎縮，太子樂(lè)奶粉的萎縮也很?chē)?yán)重。而前些年比較火的合生元今年都有一定的萎縮，8月份公布的2014年上半年業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)比2013年同期下滑了32%。此外，原來(lái)比較搶眼的國(guó)內(nèi)大奶粉企業(yè)或者二線市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌都有一定程度的萎縮。

　　王丁棉表示，北京三元去年虧損2億元，今年前三季度賬面雖出現(xiàn)盈利1.1億元，但這是靠變賣(mài)資產(chǎn)創(chuàng)利而來(lái)的，而如果扣除這些非主業(yè)經(jīng)營(yíng)性收益，實(shí)際上還是處在虧損狀態(tài)下經(jīng)營(yíng)。而雅培、多美滋受恒天然肉毒桿菌事件影響也出現(xiàn)了下滑。其中雅培雖已接近全愈，但今年第三季度的凈利潤(rùn)，同比還是下跌了44%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)整體下滑的原因，乳業(yè)專(zhuān)家解觀勝認(rèn)為，就國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)，既有進(jìn)口奶粉在今年下半年發(fā)力因素的沖擊，又有國(guó)產(chǎn)奶粉在政策和營(yíng)銷(xiāo)不得力的問(wèn)題。進(jìn)口奶粉大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從一定程度上來(lái)說(shuō)擠壓了整個(gè)市場(chǎng)空間。

　　母嬰門(mén)店擠壓傳經(jīng)渠道

　　從業(yè)績(jī)下滑和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比較快的企業(yè)早早地進(jìn)行了渠道的轉(zhuǎn)型調(diào)整，而業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)還依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，在消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型滯后使企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸期。

　　解觀勝表示，一些大的企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商代理制，這些經(jīng)銷(xiāo)商往往與母嬰渠道的單店合作，而與大的連鎖母嬰系統(tǒng)店沒(méi)有交集。過(guò)去在母嬰渠道發(fā)展比較慢的時(shí)候，這樣的合作沒(méi)有問(wèn)題，但隨著母嬰系統(tǒng)門(mén)店渠道的快速成長(zhǎng)，這些系統(tǒng)門(mén)店的知名度更高，管理更規(guī)范，店里運(yùn)作的產(chǎn)品品牌更多，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，甚至一些企業(yè)品牌對(duì)系統(tǒng)門(mén)店采取定制服務(wù)，對(duì)當(dāng)?shù)氐哪笅雴蔚甑匿N(xiāo)量產(chǎn)生沖擊，從一定程度上擠壓了他們的發(fā)展空間。

　　正是由于這一原因，當(dāng)母嬰渠道迅速成長(zhǎng)的時(shí)候，一些大的品牌卻不屑于與系統(tǒng)門(mén)店進(jìn)行合作，且由于條件比較苛刻，不重視嬰童渠道的培養(yǎng)和打造，在這一塊失去了很大的份額。但是一些二三線的品牌愿意為這些系統(tǒng)門(mén)店定制產(chǎn)品，繞開(kāi)所有的中間環(huán)節(jié)，政策比較靈活，給系統(tǒng)門(mén)店的利潤(rùn)比較高，系統(tǒng)門(mén)店愿意推廣這些品牌，從而迅速占領(lǐng)母嬰渠道。

　　解觀勝表示，今年下半年很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，飛鶴超常規(guī)發(fā)展主要是定制產(chǎn)品滿(mǎn)天飛，銷(xiāo)量增速很快，已在中國(guó)乳業(yè)中排位前三，而圣元的成長(zhǎng)也是典型的靠副品牌定制的方式，進(jìn)行渠道專(zhuān)賣(mài)。此外，搖籃也有一些定制服務(wù)。因此定制既有一線品牌，也有二線三線品牌。飛鶴內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，從2012年母嬰渠道快速發(fā)展的年度開(kāi)始，飛鶴就制定了單獨(dú)的母嬰渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，建立了單獨(dú)的母嬰渠道經(jīng)營(yíng)部門(mén)，制定了單獨(dú)的母嬰渠道經(jīng)營(yíng)提升的政策，與店主共同盈利的模式。此外，從產(chǎn)品層面，飛鶴主要采取了產(chǎn)品差異化策略;縮短了渠道流通環(huán)節(jié)，變以前的四級(jí)渠道流通模式為二級(jí)渠道流通模式。

　　基于市場(chǎng)的變化，今年很多一線品牌轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)做系統(tǒng)門(mén)店，進(jìn)行產(chǎn)品定制。也有一些企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，如輝山、三元也開(kāi)始注重嬰童渠道的建設(shè)，對(duì)渠道進(jìn)行重新的梳理，不再單純地依靠經(jīng)銷(xiāo)商傳統(tǒng)渠道一條腿走路，另一條腿是培養(yǎng)與大的系統(tǒng)門(mén)店的直接合作，放下架子，減少中間合作環(huán)節(jié)，以尋求母嬰系統(tǒng)門(mén)店的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　縮短供貨渠道仍面臨挑戰(zhàn)

　　在傳統(tǒng)渠道受到擠壓的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生變化，原來(lái)廠家都是找傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，配備大量的人員負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣和銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)是做到經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店層面，而現(xiàn)在很多企業(yè)把更多的資源集中在終端消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。廠家也在考慮縮短渠道，但僅靠電商雖然縮減了通路成本，但解決不了銷(xiāo)量問(wèn)題，線上與線下互動(dòng)的O2O模式已受到關(guān)注。

　　曹天偉認(rèn)為，今年以來(lái)更多的廠家縮短了供貨渠道，過(guò)去從省級(jí)代理到地級(jí)代理，再到縣級(jí)代理，甚至還有二級(jí)商，后才到門(mén)店需要四到五級(jí)，目前很多都?jí)嚎s到三級(jí)，甚至是由廠家直接供應(yīng)。對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)廠家直供并不難，但對(duì)于大企業(yè)很不容易，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)都在縮短渠道。另一個(gè)變化是越來(lái)越多的廠商更加注重縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的母嬰渠道，這些地方相對(duì)費(fèi)用較高的一線市場(chǎng)而言，利潤(rùn)比較高。

　　很多廠家在母嬰渠道鏈上的日子并不好過(guò)，縮短渠道的直供也面臨著很多挑戰(zhàn)。原因是母嬰渠道商目前更多是優(yōu)化、砍減品牌，使廠家2015年渠道拓展難度更大。過(guò)去幾年渠道商已經(jīng)承接了過(guò)量的品牌，幾乎每一個(gè)品類(lèi)都處在了飽和狀態(tài)，在生意不太好的2014年，很多渠道商都開(kāi)始了優(yōu)化品類(lèi)、砍減品牌、提升動(dòng)銷(xiāo)的內(nèi)在挖潛工作。2015年這一狀態(tài)仍將持續(xù)，對(duì)于新品的承接，將更為謹(jǐn)慎，頻次也會(huì)更低。

　　此外，大的連鎖零售商更多地推出了自有品牌，留給合作廠家的空間被大大壓縮。以樂(lè)友和長(zhǎng)沙咿呀為例大面積的推出了自有品牌，樂(lè)友自有品牌商品的比例已經(jīng)超過(guò)了50%，從奶粉到嬰裝到玩具，每一個(gè)品類(lèi)都有了自有品牌的產(chǎn)品。在這種情況下，很多廠家基本失去了和樂(lè)友的合作空間，即使合作了，大部分也處于從屬地位，銷(xiāo)量難以達(dá)到理想狀態(tài)。來(lái)源: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(北京)