施瓊先生是一位率性且果斷的企業(yè)家，在他的帶領(lǐng)下，愛(ài)嬰室從一家目錄直銷公司發(fā)展為年?duì)I業(yè)額近19億元的母嬰零售企業(yè)。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一員老兵，愛(ài)嬰室在母嬰產(chǎn)品的銷售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，對(duì)于如何在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)，施瓊有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

他自嘲自己是個(gè)“草根”，卻將愛(ài)嬰室做成華東地區(qū)知名的母嬰零售企業(yè)；他說(shuō)不敢想企業(yè)的未來(lái)究竟會(huì)怎樣，只想遵循規(guī)律一步步往前發(fā)展；他還說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)變化太快，母嬰零售企業(yè)必須保持高度警覺(jué)，隨時(shí)準(zhǔn)備改變。他是施瓊，上海愛(ài)嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

在國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)，愛(ài)嬰室已然是一員老兵了，成立于1997年的這家企業(yè)預(yù)計(jì)今年的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到19億元。相比愛(ài)嬰室如今的成績(jī)，施瓊談到更多的是企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中遇到的艱難險(xiǎn)阻。“2007年我們從目錄直銷轉(zhuǎn)為開(kāi)設(shè)門店，這一決定對(duì)于在開(kāi)店方面毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的我們而言十分艱難。這意味著我們一切都要從頭開(kāi)始，也要付出更多的精力。”

其實(shí)，2007年擺在施瓊面前的有兩個(gè)選擇：一是繼續(xù)做目錄直銷，二是開(kāi)設(shè)實(shí)體店。根據(jù)對(duì)自己能力的評(píng)估及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，施瓊堅(jiān)定地選擇了后者。“好在有投資者的支持，以及公司上下的理解和團(tuán)結(jié)，我們才咬牙堅(jiān)持了下來(lái)。”如今，目錄直銷已經(jīng)被電商取代，愛(ài)嬰室在華東地區(qū)也站穩(wěn)了腳跟，施瓊當(dāng)年在企業(yè)發(fā)展的十字路口做了一個(gè)正確的決定。

然而每個(gè)階段都會(huì)有每個(gè)階段的挑戰(zhàn)，現(xiàn)如今擺在施瓊面前的問(wèn)題并沒(méi)有減少。“現(xiàn)在的市場(chǎng)變化太快，以前制定一個(gè)戰(zhàn)略至少可以執(zhí)行十年，而現(xiàn)在幾個(gè)月就要調(diào)整。”這種高速運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力讓施瓊一刻不得閑，他的思維要保持高度警惕，不斷緊跟市場(chǎng)節(jié)奏。除此之外，如何讓整個(gè)公司的員工跟隨他的步伐，隨時(shí)待命準(zhǔn)備改變，如何根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的變化進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)整及商品結(jié)構(gòu)的變化，也是施瓊所要關(guān)注和解決的。

車床汽座、童裝難銷售？打通線上線下、提高效率是關(guān)鍵

對(duì)線下門店而言，車床汽座及童裝是銷售的兩個(gè)“老大難”問(wèn)題。如何在這兩個(gè)品類上提高效率？愛(ài)嬰室有自己的策略。

“以前我們的門店有一個(gè)標(biāo)配，無(wú)論店面大小都會(huì)陳列車床、安全座椅等大件商品。但在一年多前我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類的陳列成了消費(fèi)者試用的對(duì)象，試過(guò)之后他們往往選擇網(wǎng)上購(gòu)買，這給占用的陳列面積帶來(lái)了業(yè)績(jī)壓力。”

為此，施瓊進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。他不再讓所有門店都進(jìn)行大件商品的陳列，而選擇在面積較大的門店劃分給車床汽座更多面積。同時(shí)，施瓊還將所有的車床汽座拍成視頻在網(wǎng)上展示，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。施瓊透露說(shuō)，在今年年底，愛(ài)嬰室的新系統(tǒng)將會(huì)上新，屆時(shí)打通線上線下，消費(fèi)者可以任意選擇購(gòu)買方式。

除車床汽座等大件商品之外，童裝的銷售也是一個(gè)難點(diǎn)，但也是經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的一個(gè)品類�！�2015 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，門店經(jīng)營(yíng)者未來(lái)希望提升銷售額的品類中，童裝、嬰裝、童鞋及配飾占據(jù)位。施瓊說(shuō)，愛(ài)嬰室對(duì)于童裝在近幾年越來(lái)越重視。因?yàn)榻�年�?lái)，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)有一些優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角，同時(shí)這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈效率也在不斷提高。說(shuō)起早前沒(méi)有關(guān)注童裝市場(chǎng)的原因，施瓊顯得有點(diǎn)無(wú)奈：“因?yàn)楸藭r(shí)國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)水平還較低，且童裝需要有很大的陳列面積，還要派專人管理，后可能還會(huì)產(chǎn)生一大堆的庫(kù)存。” 在施瓊的判斷中，他更愿意去關(guān)注效率比較高的品類，比如內(nèi)著和配件，如今愛(ài)嬰室也在這兩個(gè)類別上做自有品牌。

買賣之外與沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者建立感情

施瓊認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度，而企業(yè)能做的就是盡量滿足他們的要求，為他們提供更好的服務(wù)。“導(dǎo)購(gòu)、會(huì)員積分等都是現(xiàn)在零售企業(yè)使用的增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有上述兩項(xiàng)服務(wù)而只有你擁有時(shí)，那是進(jìn)攻手段；當(dāng)大家都有時(shí)，那兩項(xiàng)服務(wù)就只是防御手段而已。”同時(shí)，他也表示，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要細(xì)水長(zhǎng)流。

而在這項(xiàng)需要長(zhǎng)期努力的工作中，客戶投訴是非常重要的一部分，可以說(shuō)它是影響客戶忠誠(chéng)度直接的因素之一。“客戶利益永遠(yuǎn)高于公司利益”是愛(ài)嬰室處理客戶投訴的基本準(zhǔn)則之一，施瓊說(shuō)這句話雖然說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際做起來(lái)卻是非常困難的。因?yàn)樵诳驮V中，近80%至90%都是分不清對(duì)錯(cuò)的，此時(shí)企業(yè)的判斷一定要更加有利于消費(fèi)者，同時(shí)還要注意態(tài)度和速度。

“曾經(jīng)有一個(gè)小朋友在我們這里洗澡卻不小心燙傷，雖然從過(guò)程看也不能完全是我們失責(zé)，但我們對(duì)小朋友燙傷到治療的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全程跟蹤，并承擔(dān)了所有費(fèi)用。我跟同事說(shuō)，我們要將心比心，這位小朋友身上留下疤痕跟身心受到的傷害是我們永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法彌補(bǔ)的，我們必須要用萬(wàn)分真誠(chéng)的態(tài)度處理這起事件。”直到如今，這件事情已經(jīng)過(guò)去兩年多了，但愛(ài)嬰室還是每個(gè)月會(huì)打去電話，詢問(wèn)小朋友的身體狀況，并定期帶去禮物看望。

施瓊經(jīng)常告誡公司員工說(shuō)，在處理客訴問(wèn)題上不要去糾結(jié)對(duì)錯(cuò)，而要從人性的角度看問(wèn)題。

母嬰零售行業(yè)未來(lái)或?qū)⒉淮嬖诩用说?/strong>

如今，愛(ài)嬰室旗下大約有160家直營(yíng)門店。在施瓊看來(lái)，直營(yíng)店的好處之一就是高效，對(duì)總部決策的執(zhí)行更到位，而加盟店永遠(yuǎn)不能很好地平衡與總部之間的關(guān)系。“我們?nèi)缃袷圪u的都是別人的品牌，服務(wù)跟理念才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。是否每一個(gè)加盟伙伴都愿意為了服務(wù)而舍去某些盈利點(diǎn)？答案應(yīng)該是否定的。我完全不看好加盟，在我看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的加盟應(yīng)該是比較短期的行為，未來(lái)加盟店將會(huì)不存在。”

雖然將直營(yíng)店作為企業(yè)發(fā)展的方式，但愛(ài)嬰室未來(lái)在戰(zhàn)略布局上也將作出調(diào)整。施瓊表示，現(xiàn)在愛(ài)嬰室開(kāi)得更多的是街邊店，未來(lái)他希望將愛(ài)嬰室開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)里，并充分利用商場(chǎng)店聚客能力強(qiáng)這一大優(yōu)勢(shì)。而如若進(jìn)駐商場(chǎng)，愛(ài)嬰室將會(huì)跟孩子王等連鎖品牌形成正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，施瓊并不避諱。

對(duì)商圈的選擇，施瓊看重的則是住宅密度，而不會(huì)特別考慮商圈的檔次。他認(rèn)為商圈的檔次對(duì)母嬰零售企業(yè)影響不大，因?yàn)槊恳粋�(gè)家長(zhǎng)都想給孩子好的。而對(duì)于店鋪面積的大小，施瓊認(rèn)為600-800平米是理想的，因?yàn)榇藭r(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)是好的，同時(shí)坪效也是高的。

如今，愛(ài)嬰室已經(jīng)專注華東市場(chǎng)18年，門店已經(jīng)滲透到該市場(chǎng)的3、4線城市。“短期內(nèi)我們還是會(huì)專注華東地區(qū)，因?yàn)檫@里富庶，同時(shí)這里也是我們熟悉的區(qū)域，我們?cè)谶@里有著成熟高效的供應(yīng)鏈。”同時(shí)，他也告誡同行說(shuō)：“在對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，切記不要太貪心，不要急功近利�，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不是很好，穩(wěn)健一點(diǎn)總歸是好的。”

“日子沒(méi)有那么好過(guò)了”是施瓊對(duì)當(dāng)下母嬰零售行業(yè)直觀的感受。他說(shuō)的不好過(guò)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：大環(huán)境不好，競(jìng)爭(zhēng)激烈了。如何要促進(jìn)該行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展，他認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮賣哪些好的產(chǎn)品給消費(fèi)者，售賣過(guò)程當(dāng)中有沒(méi)有給到顧客更好的體驗(yàn)，同時(shí)要對(duì)規(guī)律有敬畏之心，耐心經(jīng)營(yíng)好自己的企業(yè)，畢竟“每一個(gè)企業(yè)家其實(shí)都想成就偉大的企業(yè)”。